在產(chǎn)品為王的時(shí)代里，所有品牌的誕生無(wú)不遵循著這樣的路徑：先做出一個(gè)好產(chǎn)品，再把這個(gè)好產(chǎn)品打造成為一個(gè)既有知名度又有美譽(yù)度的好品牌。然而，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的F4果汁的操作手法似乎宣告了產(chǎn)品時(shí)代的終結(jié)。在這一品牌的操作過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈的鏈頭發(fā)生了革命性的飛躍，從實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)形的商標(biāo)，先有好產(chǎn)品，才有好品牌的神話從此打破。

　　兩個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)食品批發(fā)商，投資不到200萬(wàn)，用了不到一年的時(shí)間，做出較好業(yè)績(jī)，創(chuàng)建了一個(gè)小區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，投資這個(gè)品牌的陳總?cè)f萬(wàn)沒(méi)有想到，先注冊(cè)商標(biāo)再做成一個(gè)產(chǎn)品，原來(lái)也可以成就一個(gè)品牌。

搭班子

　　2002年12月，L先生在2001年申報(bào)注冊(cè)了飲料商標(biāo)“F4”，便開(kāi)始策劃著怎么大干一場(chǎng)，他明白“F4"這個(gè)商標(biāo)的含金量，在近兩年的時(shí)間里，隨便翻開(kāi)報(bào)紙，就能看到相關(guān)”F4“字樣的報(bào)道，F(xiàn)4幾乎成了時(shí)尚的代名詞，可謂家喻戶曉。

　　然而飲料行業(yè)的進(jìn)入成本不低， L先生滿懷希望地聯(lián)系國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)，忙活了一個(gè)多月，卻很失望：沒(méi)做過(guò)飲料行業(yè)的不敢拿錢(qián)；飲料大企業(yè)（娃哈哈、匯源、康師傅等）的決策人一個(gè)沒(méi)聯(lián)系上，都被秘書(shū)、助理之類(lèi)的人擋在外面；幾個(gè)中小飲料企業(yè)想合作，通過(guò)接觸，發(fā)現(xiàn)這些小企業(yè)都是短期行為，只想撈一把就走，這樣“F4”品牌在他們手中是很難做強(qiáng)。而L先生則堅(jiān)持認(rèn)為：“F4商標(biāo)不僅有現(xiàn)實(shí)的高知名度，而且具備做成百年品牌的潛質(zhì)”，這么好的商標(biāo)資源，不能讓小企業(yè)的投機(jī)行為給毀了。

　　L先生的一位朋友Z先生的加盟，改變了L先生最初的想法，既然不能找到好的合作伙伴，干脆自己做。Z先生在百事可樂(lè)做了6年，他認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)，百事可樂(lè)公司不就是請(qǐng)F(tuán)4做形象代言人嗎？只要有好的產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣得法，應(yīng)該可以“四兩撥千金”，Z先生愿意一起創(chuàng)業(yè)，并力邀陳總投資。

　　陳總是Y市比較有名的食品批發(fā)商，剛剛聽(tīng)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，感覺(jué)簡(jiǎn)直是“天方夜談”，自己都不知道“F4”為何物？后來(lái)回家一問(wèn)，老婆兒子都笑他"老土"，又問(wèn)了許多身邊的人，才知道原來(lái)好像“地球人都知道”，憑著多年做代理的經(jīng)驗(yàn)，陳總認(rèn)為應(yīng)該可以做。但是在投資時(shí)，陳總卻要求兩位合作伙伴拿自己的房產(chǎn)抵押以承擔(dān)虧損風(fēng)險(xiǎn)；真不愧是個(gè)老生意人，在錢(qián)的問(wèn)題上可是一點(diǎn)都不含糊。就這樣，三人小組成立了，以陳總的大發(fā)商貿(mào)公司一個(gè)項(xiàng)目部的名義運(yùn)作。

定方向

　　這么點(diǎn)資金投入，只能以O(shè)EM方式操作，他們后來(lái)選擇了一家在華中地區(qū)為JLB做加工的企業(yè)，既節(jié)約投資又降低風(fēng)險(xiǎn)。但是面臨的首要問(wèn)題就是生產(chǎn)什么產(chǎn)品。陳總的意見(jiàn)是果汁、茶、水一起上，產(chǎn)品越全越好，反正都是飲料，都在一起賣(mài)，“第五季”不就是這樣嗎？它的知名度還不如“F4”呢？L堅(jiān)決否定了這個(gè)觀點(diǎn)，并闡明了自己的看法：F4因劇情的演繹而走紅，整個(gè)流行過(guò)程已經(jīng)賦予了時(shí)尚，叛逆，青春的品牌內(nèi)涵，被吸引的人群一是青少年，再就是充滿夢(mèng)想的女性，而這些目標(biāo)客戶常常消費(fèi)的就是果汁，顯然生產(chǎn)果汁是最適合這個(gè)品牌的，至于其他產(chǎn)品，可以等品牌成熟后再做。Z完全同意L的意見(jiàn)，陳總也被說(shuō)服了：“就這么定?！?/p>

　　這個(gè)項(xiàng)目剛開(kāi)始由一個(gè)項(xiàng)目部來(lái)操作，一次偶然的事件，改變了陳總的看法，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)舉辦“飲料行業(yè)高峰論壇”，在報(bào)名的時(shí)候，對(duì)方需要登記，問(wèn)公司名稱，L先生知道對(duì)方請(qǐng)的都是生產(chǎn)性的公司，便急中生智報(bào)了"F4健康飲品"的企業(yè)名稱，論壇舉行那天，陳總在會(huì)議廳簽到，剛剛寫(xiě)完，幾個(gè)女工作人員就開(kāi)始問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，顯得十分好奇，陳總很吃驚：“你們知道我們企業(yè)？”“F4多有名啊，你們報(bào)名的時(shí)候我們就記得了”。陳總的虛榮心一下子得到了滿足，要知道到會(huì)的大都是老資格的飲料企業(yè)。會(huì)一開(kāi)完，陳總回到W市就決定成立“F4健康飲品有限公司”。

　　公司成立了，產(chǎn)品品類(lèi)定了，生產(chǎn)方式有了，下面就要解決品牌定位，包裝策劃、單品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

　　幾番討論下來(lái)，三人決定把F4的目標(biāo)客戶定位為8~18歲的青少年。選擇這樣的定位，主要是考慮到青少年市場(chǎng)相對(duì)是個(gè)空白，而且有延伸的空間，比如說(shuō)“酷兒”定位為兒童市場(chǎng)，結(jié)果女性客戶群體占了多數(shù)，化妝品市場(chǎng)的“強(qiáng)生”也是如此。

　　產(chǎn)品消費(fèi)群鎖定之后，就開(kāi)始考慮賦予F4新的內(nèi)容和品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想一定要和“時(shí)尚、叛逆、青春”品牌策劃的內(nèi)涵相一致，這樣才能最大程度地節(jié)省傳播費(fèi)用。達(dá)到“水到渠成”

　　的效果。最后三人在英文中找出FIRE（火）、FLOWER（花）、FLY（飛翔）、FREE（自由）四種元素。

　　“花、火、自由、飛翔”這四大元素和目前F4本身的“時(shí)尚，叛逆，青春”的內(nèi)涵渾然天成。這樣品牌就有了內(nèi)涵和可靠的表現(xiàn)形式，不會(huì)擔(dān)心因流行人物的變數(shù)而可能帶給品牌的影響。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃只是建立品牌的第一步，離開(kāi)落地的傳播，就算是優(yōu)秀的策劃也很難發(fā)揮威力。而傳播費(fèi)用是一筆不菲的開(kāi)支，在飲料行業(yè)尤其如此。許多飲料企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)媒體一擲千金，就是為了吸引眼球，傳播“名聲”。而F4品牌的優(yōu)勢(shì)就在于強(qiáng)大的知名度，陳總在投資前曾委托一家廣告公司做過(guò)調(diào)查：“F4的知名度遠(yuǎn)勝第五季，匯源，旭日升”。那么現(xiàn)在要考慮的就是：首先，如何把F4品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)；其次，新的表現(xiàn)形式（即四大元素）如何傳達(dá)給顧客。

　　F4品牌和飲料產(chǎn)品的聯(lián)系，似乎好解決，在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人已經(jīng)把F4與飲料聯(lián)系在一起（百事曾經(jīng)請(qǐng)F(tuán)4出任形象代言人，產(chǎn)品上印有大大的F4字樣），那么在實(shí)際運(yùn)作中只要注意終端的宣傳，或者適當(dāng)?shù)拿襟w投入就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

　　接下來(lái)就是如何將新的表現(xiàn)形式傳達(dá)給顧客。L先生注意到《流星花園》四位男主角的原型來(lái)自于日本漫畫(huà)《花樣男子》，直接用書(shū)中的形象，必須經(jīng)過(guò)作者授權(quán)，時(shí)間、費(fèi)用都是比較大的投入，不如自己設(shè)計(jì)。在經(jīng)過(guò)幾輪篩選后，選擇了XX公司設(shè)計(jì)的四個(gè)卡通小子，神似原著中的卡通，又多了些新的元素。

　　接下來(lái)一步就是建立產(chǎn)品線。三人商議之后，決定生產(chǎn)四種單品：橙汁（20%含量），梨汁（20%含量），蘋(píng)果汁（20%含量），橘子汁（60%含量），之所以選擇20%這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是向康師傅偷藝，當(dāng)初每日C上市就是20%的含量。

　　四個(gè)單品，四種不同的顏色，四個(gè)活力四射的“花樣男子”，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引眼球LOGO“F4”，自己滿意了，就等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)了。

初戰(zhàn)告捷

　　Z先生帶來(lái)了百事的舊部，陳總手中有人，有車(chē)，L先生也是從飲料出道，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)很快組建起來(lái)，由Z先生掛帥，很快完成了鋪市工作，促銷(xiāo)活動(dòng)一撥接著一撥，主要是運(yùn)用包裝上的四個(gè)卡通小子形象來(lái)招攬顧客，演員身著訂制的“F4”卡通服裝，在不同地點(diǎn)巡回，配合著免費(fèi)品嘗，“F4”小禮品，加上終端的生動(dòng)陳列，在沒(méi)做一分錢(qián)電視廣告的情況下，在各大賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)下很好的業(yè)績(jī)，一度超過(guò)“統(tǒng)一”。

　　產(chǎn)品5月下旬上市，在不到一年的時(shí)間里，擺上了80%的有效銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在A類(lèi)超市的銷(xiāo)售額僅次于統(tǒng)一鮮橙多，和呼聲強(qiáng)勁的“農(nóng)夫果園”不相上下。在便利店的銷(xiāo)售和統(tǒng)一?？祹煾狄黄疬M(jìn)入三強(qiáng)。這樣的業(yè)績(jī)是“三人小組”意想不到的，而且由于資金的問(wèn)題加上前期準(zhǔn)備不夠充分，出現(xiàn)了好幾次的斷貨。

　　在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2003年，在沒(méi)做一分錢(qián)媒體廣告的情況下，F(xiàn)4竟然躋身地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌之列。

F4能走多遠(yuǎn)

　　雖然目前為止，F(xiàn)4果汁還只是一個(gè)地區(qū)品牌，但是它帶給我們的啟示之深刻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它身軀的瘦小，F(xiàn)4果汁的操盤(pán)手們徹底摒棄了那種先制造出一個(gè)好產(chǎn)品再打造一個(gè)好品牌的傳統(tǒng)路徑，他們創(chuàng)造了一種新的價(jià)值鏈模式，價(jià)值鏈的鏈頭是F4的商標(biāo)權(quán)，從這個(gè)已經(jīng)占領(lǐng)了許多人心智資源的名稱向下延伸出生產(chǎn)—銷(xiāo)售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。

　　F4果汁以一種近似于空手套白狼的方式迅速成長(zhǎng)，在最開(kāi)始，除了一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)的F4商標(biāo)外，F(xiàn)4品牌的操作者們幾乎一無(wú)所有，但是他們以一種近乎掠奪式的拿來(lái)主義，迅速完成了資源的原始積累，沒(méi)有生產(chǎn)廠家，就去OEM；F4的版權(quán)使用費(fèi)太貴，就借鑒式地創(chuàng)造；資金不夠，就雇傭推銷(xiāo)員搞體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，終于迅速轟開(kāi)了市場(chǎng)，取得了階段性的勝利。

　　但是F4果汁遠(yuǎn)非前途一片光明，它面臨著以下幾方面的挑戰(zhàn)。首先，由于是貼牌生產(chǎn)，加工價(jià)格偏高，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。在2003年春節(jié)之際，市場(chǎng)明顯的主要需求是1.25升的大包裝，但是由于受生產(chǎn)的影響，不能作出迅速反應(yīng)，這樣好的市場(chǎng)機(jī)遇就白白浪費(fèi)掉了。其次，雖然借助F4的人氣可以迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售，但是，這樣擔(dān)負(fù)著極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦F4成為過(guò)氣明星，產(chǎn)品的銷(xiāo)量很可能受到很大的影響?？紤]到以上因素，三人小組在一開(kāi)始就著手用FIRE（火）、FLOWER（花）、FLY（飛翔）、FREE（自由）四種元素來(lái)替換F4的原有意義，但是“花、火、自由、飛翔”能否取代那四位青春俊俏的大男孩，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，仍然有待檢驗(yàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：