三、 步履維艱的“廣譽(yù)遠(yuǎn)”水土不服

　　醫(yī)藥老字號(hào)也是歷史錘煉演變帶給我們的一筆寶貴財(cái)富。老字號(hào)品牌凝聚了多少代中藥人的智慧和心血，老字號(hào)輝煌一度認(rèn)證了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。是厲久彌新的重生，還是萎靡不振的弱化，老字號(hào)品牌如此強(qiáng)列反差背會(huì)掩飾著什么。而在中國(guó)，能象“廣譽(yù)遠(yuǎn)”這樣有著悠然歷史的老字號(hào)品牌又能數(shù)出多少！金字招牌做成了舊銅匾！歷經(jīng)百年滄桑的廣譽(yù)遠(yuǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，表現(xiàn)了明顯的水土不服和癥狀，其步履蹣跚的背后隱藏著什么樣的品牌經(jīng)營(yíng)玄機(jī)！

　　1、產(chǎn)品本身雖是名品，但在“以人為本”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力不從心

　　定坤丹幾十年來(lái)一直延續(xù)了每丸6克的包裝，但是藥品的使用說(shuō)明上，卻可以看到每次服用半丸的明確標(biāo)識(shí)，每次剩下的半丸，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，保存就成了個(gè)難題。

　　龜齡集和定坤丹，自九十年代初進(jìn)行了包裝新的設(shè)計(jì)，在接下來(lái)的十年里，一直原樣保持下來(lái)，而且在包裝的材質(zhì)比較低檔，已經(jīng)明顯缺乏現(xiàn)代感。隨著人們審美觀點(diǎn)的不斷提升，單就產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，已與其它同類產(chǎn)品明顯的拉開了檔次。走進(jìn)擺放有龜齡集和定坤丹產(chǎn)品的藥店，在其它藥品五花八門的精美包裝對(duì)比下，這兩個(gè)老產(chǎn)品一點(diǎn)也不起眼。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生感覺到一種疑惑，來(lái)自宮廷處方的老字號(hào)品牌，與想象的感覺差距很遠(yuǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與自身形象不能相提并論。且不說(shuō)同類產(chǎn)品為了多層次滿足不同消費(fèi)者的需求，紛紛推出了禮品裝，精品裝等不同層次的產(chǎn)品，而廣譽(yù)遠(yuǎn)的這兩個(gè)老品牌只有一個(gè)層次的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。

　　對(duì)于新品的研發(fā)，廣譽(yù)遠(yuǎn)也進(jìn)行了很大的投入。在原有龜齡集和定坤丹的基礎(chǔ)上，先后成功的研發(fā)出龜齡集酒和定坤丹口服液，目的想滿足更多人的需求。龜齡集酒以汾酒為底酒，以現(xiàn)代科學(xué)方法進(jìn)行方劑的組合、配伍，色、香、味俱臻上乘。定坤丹口服液定坤丹配方為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代工藝精釀而成。但在山西省城太原，筆者的隨機(jī)掉查中，龜齡集酒很多人都知道，但知道定坤丹的消費(fèi)者竟然有一半不知道定坤丹還有口服液。老品牌新產(chǎn)品如此陌生，這種市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果，不能不說(shuō)是一種遺憾。

　　2、營(yíng)銷模式的落伍，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力明顯滯后

　　從1984年開始，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行了全部放開的政策，企業(yè)逐步走向市場(chǎng)。而作為老字號(hào)的山西中藥廠，還沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，還是按部就班地依靠過(guò)去的“二級(jí)站”醫(yī)藥公司的老批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品。而這時(shí)的二級(jí)站早已經(jīng)失去了往日的“蓄水功能”。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到老路行不能時(shí)，才開始自建營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，又被營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)墊付的資金拖住了大量獎(jiǎng)金。對(duì)市場(chǎng)反映意識(shí)的落后，給山西中藥廠造成了一次沉重的打擊，從此企業(yè)開始逐漸走向下坡路。

　　單就龜齡集酒等產(chǎn)品而言，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥有限公司也曾嘗試著進(jìn)行代理等其它的銷售模式探索，成立專門的山西廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集酒業(yè)有限公司，由職業(yè)經(jīng)理人主持營(yíng)銷。雷聲大雨點(diǎn)小，在產(chǎn)品運(yùn)作一段時(shí)間后，結(jié)果也是未盡人意，未能取得多大的成功。

　　稍有關(guān)注的人們也許還能記得：前兩年曾經(jīng)發(fā)生了一起在海外“龜齡集被判死刑”的事件，臺(tái)灣衛(wèi)生署藥檢局最近搜集了市民經(jīng)常購(gòu)買的84種中國(guó)制中成藥做化驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種中成藥的重金屬含量均超過(guò)安全標(biāo)準(zhǔn)。其中龜齡集的水銀含量甚至達(dá)到24000多個(gè)單位，超標(biāo)達(dá)到200多倍，長(zhǎng)期食用可能產(chǎn)生蓄積性中毒，甚至死亡。臺(tái)灣藥檢部門的說(shuō)法是否具有說(shuō)服力？中國(guó)人民共和國(guó)藥典中關(guān)于龜齡集成分的說(shuō)明是經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威部門嚴(yán)格檢驗(yàn)的合格中成藥。是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛。面對(duì)這樣的品牌信譽(yù)危機(jī)，廣譽(yù)遠(yuǎn)本可以進(jìn)行一次漂亮的危機(jī)公關(guān)，以為中藥產(chǎn)業(yè)正名做大旗，通過(guò)一些國(guó)際大報(bào)進(jìn)行新聞公關(guān)，足可以為其節(jié)省數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)，為其打造強(qiáng)勢(shì)品牌起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，成為最后的最大贏家。而就是這樣一個(gè)難得的天賜良機(jī)，最終卻和這個(gè)老廠擦肩而過(guò)。

　　3、產(chǎn)品宣傳極為無(wú)力，缺乏核心的產(chǎn)品靈魂概念支撐

　　從九十代開始，山西中藥廠的領(lǐng)導(dǎo)也看到了宣傳品牌的重要性，先后與省內(nèi)一家較有名氣的廣告公司合作，前后制作了大大小小十幾條廣告片，其實(shí)不乏有上乘創(chuàng)意、制作精良之作。但是由于種種原因，企業(yè)捉襟見肘的廣告宣傳費(fèi)還總是不能到位，片子做得起廣告播不起，成了這家老企業(yè)不得不面對(duì)的尷尬。即便是在當(dāng)?shù)孛襟w上隔三差五的有些播出，也是零零星星游擊式的幾聲槍響，決非是大戰(zhàn)前的征兆，更談不上對(duì)終端的營(yíng)銷產(chǎn)生強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。

　　當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)不再是酒深不怕巷子深時(shí)，老品牌仍然沉浸于其自身的品牌光環(huán)之中，依靠自然的商品流通進(jìn)行銷售，結(jié)果只能是越來(lái)越為市場(chǎng)所遺忘。而需要延續(xù)沉淀才能見其顯著效應(yīng)的品牌宣傳戰(zhàn)略，也就此擱淺，龜齡集強(qiáng)身健腦、固腎補(bǔ)氣的概念缺乏精煉的提升和有效傳播，定坤丹停留在“百年定坤——更了解女人”的淺層次廣告表象上。而本身極具文化內(nèi)涵的品牌，本身就有很多東西可講，譬如，龜齡集“天地人”三才合一的神秘配伍，定坤丹不只是婦科專用藥以及這兩個(gè)處方的流傳演變等等傳奇故事，但是產(chǎn)品本身的這些深厚內(nèi)涵在實(shí)際操作過(guò)程中卻不能被消費(fèi)者得到很好的認(rèn)知，這樣形成了如此奇怪的現(xiàn)象，缺乏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在為自己鍍金，而具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品卻沒(méi)有深入挖掘自己的獨(dú)特銷售主張。

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