十一黃金周又到，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，眾多商家紛紛祭起種種法寶進(jìn)行比拼，廣告、促銷(xiāo)、宣傳、贈(zèng)品，一波高過(guò)一波，百般兵器爭(zhēng)奪消費(fèi)眼球。對(duì)于體現(xiàn)流行時(shí)尚最為明顯的零售業(yè)及服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，所顯現(xiàn)的尢為生動(dòng)。隨便拿起一個(gè)城市的報(bào)紙，均不難找到超市、商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)整版連篇的廣告，傳達(dá)著種種信息，告知著種種花樣別出的活動(dòng)，“買(mǎi)就送”“買(mǎi)就返”“大禮包”“大獎(jiǎng)品”……。

　　他們都在標(biāo)謗時(shí)尚，都想塑造流行，都想取得商業(yè)利益最大化。但是當(dāng)我們靜下心來(lái)，對(duì)這些紛繁復(fù)雜的各類(lèi)信息，做冷靜思索仔細(xì)解讀這些流行時(shí)尚之后，不難發(fā)現(xiàn)其中的幾點(diǎn)問(wèn)題：　　

　　一、就其廣告中所發(fā)布的信息而言，商家總是試圖提供最多，最為豐富的資訊。廣告版面的設(shè)置，總是登載了最多的信息量，可以說(shuō)整個(gè)版面幾乎沒(méi)有空閑之地，他們把自己想象中的認(rèn)同作為衡量消費(fèi)者的標(biāo)尺，力求把自己想象中的全部都傾倒出來(lái)，而這種灌輸對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只會(huì)是醍醐灌頂。換句話說(shuō)：這樣的廣告概念仍是停留下“我說(shuō)，你聽(tīng)”的老層次，所做的只是主觀地把企業(yè)自己希望的結(jié)果大剌剌地寫(xiě)出來(lái)，卻沒(méi)有站到消費(fèi)者的立場(chǎng)上，說(shuō)出之所以讓消費(fèi)者支持此結(jié)果的理由。而真正優(yōu)秀的廣告，絕對(duì)不會(huì)以此浮面的信息來(lái)破壞時(shí)尚一族的唯美情緒。

　　二、由于廣告所提供信息的雜亂無(wú)章，表現(xiàn)在廣告文案、色彩和構(gòu)圖之上，便是層次的凌亂：文案只是對(duì)信息的簡(jiǎn)單陳列，標(biāo)題缺乏與品牌相切入的聯(lián)想和意象，色彩做不到濃淡深淺的相宜。對(duì)于消費(fèi)者而言，只會(huì)產(chǎn)生信息雜亂繁復(fù)的感覺(jué)。而這種傳播注定也只能停留在信息簡(jiǎn)單表白的水平上，談不上對(duì)消費(fèi)者造成深入人心的影響，談不上對(duì)企業(yè)品牌整體形象的綜合建設(shè)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌綜合形象的概念，也只會(huì)停留于淺層次的認(rèn)知。

　　廣告語(yǔ)言在深入淺出的意象中表達(dá)傳播意圖，廣告圖像激蕩起受眾對(duì)其品牌的翩翩瑕想，廣告的欣賞誘使消費(fèi)者接受品牌的頂禮膜拜。廣告深層次重沖擊的意境引導(dǎo)作用，決不是那些對(duì)文字和圖像簡(jiǎn)單組合排列的構(gòu)圖就能相比的。

　　三、就其所提供的服務(wù)而言，停留在以簡(jiǎn)單打折、促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者目光的階段，用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)作為取得市場(chǎng)的唯一的利器，卻忽視了其雙刃劍的鋒利。

　　促銷(xiāo)可以加快商品的流通，使流行盡快蔓延開(kāi)來(lái)，把庫(kù)存轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量。它通過(guò)給予消費(fèi)者一定程度的優(yōu)惠，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相抗衡，吸引和維持消費(fèi)者注意的目光，促使時(shí)尚被消費(fèi)者接受，擴(kuò)大品牌影響力，取得更大的市場(chǎng)份額，不失為商戰(zhàn)之中的一步好棋。

　　但是當(dāng)一個(gè)品牌如果只是能以出賣(mài)廉價(jià)作為取得市場(chǎng)份額的手段，在如今品牌在消費(fèi)者心中根深蒂固的時(shí)代，不能不說(shuō)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的悲哀，同樣也是與品牌價(jià)值內(nèi)涵相背離，這點(diǎn)在流行產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)得更加明顯。如若消費(fèi)者所鐘愛(ài)的品牌三天一個(gè)價(jià)格，五天一個(gè)折扣，任何一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生被一種被愚弄的感覺(jué)，誰(shuí)還會(huì)忠誠(chéng)于這個(gè)品牌，誰(shuí)還會(huì)相信這個(gè)品牌能給予人的是實(shí)實(shí)在在的利益滿足感?！把蛎鲈谘蛏砩稀钡牡览碚l(shuí)都明白，何況更為數(shù)不少的商家是利用這種打折來(lái)進(jìn)行價(jià)格巨大欺詐，使消費(fèi)者更是對(duì)此戒心百倍。

　　任何促銷(xiāo)所產(chǎn)生效果都是銷(xiāo)售曲線上靠不住的點(diǎn)，促銷(xiāo)陷阱會(huì)最終導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)流行崇拜與激情的退化，從根本上背離了用流行引導(dǎo)消費(fèi)的本意，成為品牌生存一大障礙。首先是誠(chéng)信度缺失，使所有為品牌多年的努力付之東流。其次它拋棄了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，拋開(kāi)了流行產(chǎn)業(yè)用以維系生命的流行密碼——消費(fèi)者的狂熱這一致命要素。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：