引言：不要讓廣告和品牌部門(mén)來(lái)管理奧林匹克，而應(yīng)該讓董事會(huì)來(lái)管理奧林匹克精神。

　　又一屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕了，充滿(mǎn)了電視屏幕的是極具體育色彩的廣告、由體育明星代言的產(chǎn)品，所有的企業(yè)都想搭上這趟車(chē)，所有的企業(yè)人都想以此裝上一對(duì)翅膀并掘上一桶金。

　　但中國(guó)企業(yè)，你了解奧林匹克精神嗎？

　　2001年的秋天，我曾策劃和運(yùn)作了高爾夫球全球第一人泰格。伍茲首次來(lái)華并進(jìn)行挑戰(zhàn)賽一事，那次與李寧先生在深圳有一次小聚。其中的一句談話至今仍在我這位干了十年體育營(yíng)銷(xiāo)的人的耳邊回蕩：“真正理解奧林匹克精神的精髓不是那么容易的，中國(guó)的企業(yè)需要理解這種體育的精神，需要做的事情還有很多很多”。像李寧這樣從小就接觸體育，直到奧運(yùn)會(huì)的頂峰，甚至在國(guó)際奧委會(huì)擔(dān)任職務(wù)，而后又在商界、尤其是體育產(chǎn)業(yè)方面獲取了巨大成功，這句話從他口中說(shuō)出，自然是意味深長(zhǎng)。

　　因此，當(dāng)今的中國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)和體育行銷(xiāo)日益熱鬧非凡，而又有多少企業(yè)家了解李寧先生所言的奧林匹克精神呢？

　　筆者在兩個(gè)月當(dāng)中已經(jīng)連續(xù)接到了很多個(gè)電話，想讓我為他們參謀體育營(yíng)銷(xiāo)。其中有一個(gè)極為執(zhí)著，他們是一家做3元-8元的低檔白酒的企業(yè)，完全針對(duì)的是普通市民和農(nóng)村的企業(yè)。他們想要進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，但既不想贊助賽事和團(tuán)隊(duì)，也不想請(qǐng)形象代言人，不愿出太多錢(qián)，但要擦上這個(gè)邊。

　　看著令人煩躁的、連篇累牘的電視廣告；從來(lái)沒(méi)有做過(guò)大投入的中小企業(yè)咬緊牙關(guān)的孤注一擲；無(wú)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域品牌也憋著勁湊熱鬧；無(wú)數(shù)企業(yè)為此投拍了新的體育廣告片。我只能不停地問(wèn)：“奧林匹克精神，你何時(shí)才能真正走入我們的中國(guó)企業(yè)？”

　　聯(lián)想，該向三星學(xué)什么？

　　聯(lián)想成為國(guó)際奧林匹克的全球TOP贊助商，這是中國(guó)企業(yè)的榮耀。在此之后，聯(lián)想推出了新版本的電視廣告、新版本的戶(hù)外廣告，廣告的內(nèi)容和訴求全是新的，在廣告上，在包裝上，在企業(yè)對(duì)外的宣傳上，消費(fèi)者感受到了與五環(huán)之間緊緊地扣在了一起的聯(lián)想。但是，外表的“新”以及產(chǎn)品與奧運(yùn)的連結(jié)，依然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　可學(xué)的榜樣很多，不必走遠(yuǎn)，只要學(xué)學(xué)三星。

　　三星在取得奧林匹克的TOP贊助商后，更多的卻是對(duì)“更高，更遠(yuǎn)，更快”的深深領(lǐng)會(huì)和理解，使之更深更廣地成為企業(yè)的戰(zhàn)略之一。在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，尤其是如技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、產(chǎn)品造型、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，讓奧林匹克的精神融入其中，將那種在全球、全人類(lèi)前提下的包容、平等、進(jìn)取、創(chuàng)新、至善至美的產(chǎn)品和服務(wù)，不折不扣地體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和員工的心上。

　　此次雅典奧運(yùn)會(huì)，三星與國(guó)家體育總局共同發(fā)起、設(shè)立的“三星奧運(yùn)獎(jiǎng)”引人矚目。與以往聚焦在金牌運(yùn)動(dòng)員身上不同，“三星奧運(yùn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)勵(lì)的不僅僅是取得輝煌成績(jī)的金牌運(yùn)動(dòng)員，也要獎(jiǎng)勵(lì)那些拼搏了但卻以遺憾告終，或者那些存在發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員。“三星奧運(yùn)獎(jiǎng)”激動(dòng)人心之處正在獎(jiǎng)項(xiàng)的意義與“人性、參與、傳承”的奧運(yùn)精神融合在一起。

　　積極扮演奧運(yùn)精神公益角色、國(guó)際奧委會(huì)無(wú)線通訊領(lǐng)域的全球合作伙伴三星，在全世界的奧運(yùn)舞臺(tái)上同時(shí)證明了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的奇跡。從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，三星連續(xù)成為歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商及全球合作伙伴。奧運(yùn)支持促進(jìn)三星品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，2004年8月出版的《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21位。成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。這證明贊助奧運(yùn)會(huì)的影響是非常有力的。無(wú)怪乎眾多國(guó)內(nèi)IT企業(yè)紛紛效法三星，要乘奧運(yùn)這趟快車(chē)。

　　然而，聯(lián)想你準(zhǔn)備好了嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了這種精神嗎？ 你的專(zhuān)賣(mài)店體現(xiàn)了這種氣概嗎？你的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)了這種寬容嗎？你的自我技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了這種氣質(zhì)嗎？不要讓廣告和品牌部門(mén)來(lái)管理奧林匹克，而應(yīng)該讓董事會(huì)來(lái)管理奧林匹克精神，像三星一樣。

　　奧林匹克的殘酷使商業(yè)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)

　　中國(guó)企業(yè)更多地將體育作為營(yíng)銷(xiāo)目的的層面考慮，而非戰(zhàn)略目的。如果作為營(yíng)銷(xiāo)的目的，則更應(yīng)該注重具體操作過(guò)程的技術(shù)性、執(zhí)行力和方法論。體育有成功，更多的卻是失敗，所以如何用更加完善、專(zhuān)業(yè)的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查、判斷、并預(yù)測(cè)這一切不利局面的發(fā)生，如何從投資的角度去選擇，是許多中國(guó)企業(yè)所非常缺乏的。

　　中國(guó)女排在2003年底再度奪得世界冠軍，全國(guó)振奮，康威在女排絕對(duì)主力趙蕊蕊還未回到中國(guó)就迅速簽下形象代言的合同。然而時(shí)過(guò)三個(gè)月，趙蕊蕊受重傷，差點(diǎn)無(wú)緣雅典。上了雅典的征程，首場(chǎng)比賽只上場(chǎng)了三分鐘就受傷送醫(yī)院。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于花重金選代言人的企業(yè)是多么沉重的打擊。觀眾和消費(fèi)者的關(guān)注度、媒體的曝光度呈現(xiàn)幾何級(jí)的遞減，榮譽(yù)不再屬于她，所有的形象推廣和市場(chǎng)安排都將重新調(diào)整，然而調(diào)整不好就可能事倍功半。

　　怡冠功能飲料2002年夏把寶押在了米盧身上，這個(gè)集矛盾、集褒貶、集是非為一體的教練身上本來(lái)就體現(xiàn)了太多的個(gè)性化的價(jià)值觀，而有許多價(jià)值觀是與中國(guó)的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀有出入和沖突的。兵敗韓國(guó)，作為企業(yè)的決策層更沒(méi)有及時(shí)地糾正策略和推出應(yīng)急策略，導(dǎo)致企業(yè)品牌和市場(chǎng)長(zhǎng)期不振，這種在國(guó)外的體育行銷(xiāo)中非常幼稚的做法在中國(guó)仍時(shí)時(shí)在發(fā)生著。

　　如果你的形象代言人不斷地出現(xiàn)負(fù)面新聞，如果你的贊助團(tuán)隊(duì)精神消極而頹靡，如果你的形象代言人很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有被媒體關(guān)注等等，這一切都是對(duì)企業(yè)品牌形象和影響力沉重的打擊?？煽诳蓸?lè)會(huì)在布萊恩特出了強(qiáng)奸新聞的第二天就停止使用其形象；Nike這樣的大牌企業(yè)在巨資簽約泰格。伍茲后，沒(méi)有一步到位的全面用他的形象，也沒(méi)有全方位贊助他的所有比賽裝備，在圈地防止競(jìng)爭(zhēng)品牌介入的同時(shí)，更多的是為了防止各種不測(cè)事件的發(fā)生，因?yàn)槊餍窃趧倓偝砷L(zhǎng)，各種現(xiàn)象都有可能發(fā)生。

　　體育的殘酷還表現(xiàn)在情感的單一上。很少會(huì)有球迷喜歡很多支足球隊(duì)，也很少有人會(huì)聲嘶力竭地為決斗場(chǎng)上的比賽雙方加油。如果你支持了消費(fèi)者心目中情感上的敵方，那就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的毀滅。

　　圈了地但更需耕耘

　　中國(guó)的企業(yè)界經(jīng)常在發(fā)生這樣的事情，當(dāng)企業(yè)花重金簽下一兩個(gè)明星后，卻已經(jīng)沒(méi)有金錢(qián)去投入推廣了；當(dāng)一個(gè)行業(yè)或區(qū)域品牌簽下一個(gè)明星時(shí)，卻后來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)和消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)和不喜歡這樣的代言人。每年的糖煙酒博覽會(huì)上，都會(huì)見(jiàn)到國(guó)內(nèi)的許多如雷貫耳的明星，但在此后的媒體推廣和終端公關(guān)中，卻又杳無(wú)音訊，似乎給經(jīng)銷(xiāo)商顯露一下就萬(wàn)事大吉了。

　　中國(guó)的許多企業(yè)卻總是認(rèn)為體育大賽只要介入就可以帶來(lái)永恒的價(jià)值，對(duì)體育明星社會(huì)形象、職業(yè)發(fā)展、個(gè)人性格都拋到了腦后，以為一個(gè)體育明星對(duì)于企業(yè)就是永遠(yuǎn)的號(hào)召力和影響力。如何有效地使用體育大賽的多元價(jià)值；如何使用體育明星的多元價(jià)值；如何讓企業(yè)更多的借助于體育和人物價(jià)值的最亮點(diǎn)和與品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者的最佳對(duì)接點(diǎn)，對(duì)許多中國(guó)企業(yè)而言，有太多的東西需要學(xué)習(xí)。

　　奧運(yùn)會(huì)從某一角度講是一種精神和載體，這種精神需要通過(guò)各種科學(xué)、有效的組合和方法去傳播，而載體就意味著企業(yè)需要在體育之船上面放足夠合理和有效的企業(yè)的信息。兩方面都需要企業(yè)用整合的思維和方法去傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

　　切記：體育對(duì)于企業(yè)而言，不是一種產(chǎn)能，更不是利潤(rùn)?！?em>（成功營(yíng)銷(xiāo) 文／朱小明）

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