精信整合集團的董事長 陳一枬

　　2004年，我覺得是一個中國很重要起飛的一個階段。我們看中國的市場，我覺得這三個特點，第一、中國是個發(fā)展中的經濟，其實我們更有機會去跳躍市場，比如說我們幫上海大眾做的系統(tǒng)，我們雖然是兩年前幫他做的，德國人認為我們做的是最先進的系統(tǒng)。第二、中國因為是計劃經濟，我們非常知道的是什么時間做什么事，借勢做我們的市場，第三、中國是大國經濟，我們有龐大的本土市場，我們運用我們龐大的本土市場來做。

　　我們?yōu)槭裁匆郧坝行┎怀晒Φ陌咐恢来髿夂?，比如說在78年，所有現(xiàn)在目前的客戶都是做貿易的，因為他們抓住了這個機會，抓住了第一桶金，到93年，大眾生產，OEM，他們沒有把握技術，在把握生產，做OEM，現(xiàn)在他融資走向國際，所以在一段時間，其實以前規(guī)范一個品牌很難，因為他們在探索階段，當時是一個機會主義，但是九十年代，我們很想做本土品牌，但是很難做，因為這個時機沒成熟，他們還把握生產的時候，你打品牌也沒有意義，我們90年都是做國際品牌，他們拿到已經成功的產品，在當?shù)卦趺绰涞?，怎么教育市場，這個市場沒有嗎，我們創(chuàng)造出來，我們創(chuàng)造洗發(fā)露市場，創(chuàng)造很多不同的市場，這是很多教育的感覺，如果這個市場沒人做，你第一個就成功了，就是知名度?，F(xiàn)在不同，現(xiàn)在是競爭很激烈，我們做品牌資產，鄭和自己的營銷計劃，還有我們做品牌的體系，品牌的關系。中國本身是全球性競爭的市場，如果我們不提高自己的專業(yè)，沒有國際水平也沒有辦法生存下去。

　　如果要抓住競爭力，因為我剛才說，中國是一個龐大的市場，所以我覺得中國的企業(yè)要做第一，不要做第二，第一的利潤比第二多兩到十倍，在50年前，我們看到美國的500強，第一50年后仍然保持長在，要做大才可以做強。在一年內，我跟很多國內企業(yè)講的時候，我覺得三年內，他們還是解決目前問題，但是現(xiàn)在他們看的比較遠，我2010年的計劃，五年內我做的怎么樣，所以我明天2004年再怎么做，但是他是有一個眼光的。

　　我們也知道，中國市場很大，以前成功的因素你現(xiàn)在拿來用，肯定會失敗，因為我們要了解，什么可以運用到，什么變了。我今天談整合，都是因為，現(xiàn)在很多人都講，整合傳播，整合營銷，但是很多時候都是說，我有一個概念，大部分是一個創(chuàng)意，廣告概念，這個概念我們堅持要在平面，在互動等等，一個概念可以整合所有的東西，一個整合傳播，其實整合傳播是個非常舊的概念，我們20年前已經做了，所有的品牌如果國際公司沒有做整合他不是個國際公司，比如說我們做康泰克，一個概念就是10個小時，在不同的傳播方法，所以康泰克等于10個小時，所有是整合的。比如說做康師傅冰紅茶，他成功轉型，拿到一個非常清晰的形象，那就是任賢齊提高了康師傅時尚的美，他的廣告，他的演唱會等等，都是整合的。但是我覺得，真的不是新概念，很多人在做，你沒有什么突破的東西。

    未來的整合，我覺得有三點：

　　第一、我們想更遠更大，怎么整合，產品品牌還有企業(yè)品牌。比如說我們很多時候的工作是什么，客戶有很多產品，很多品牌，是不是所有的產品打所有品牌，沒可能的，我們選擇整合多品牌的一個策略，更重要的是整合一個企業(yè)品牌，如果這個企業(yè)品牌很強，我可以避免打很多零散的廣告。品牌企業(yè)的整合，我覺得我們要從更高度看品牌，因為品牌不但是我產品是什么樣的，怎么做，我們看品牌的時候，先從企業(yè)建設的眼光去看，所以很多時候，我們做之前，我第一個要求，我要見這個企業(yè)的領導，我要見CEO，因為我品牌是從CEO開始的，這是我們煙草的一個客戶，為什么一開始我們很清晰的知道企業(yè)的愿景，因為企業(yè)的目標是給我們一個雄心，一些我們所期待的東西，所以一個企業(yè)的愿景是給我們的目標，是可以表達我們的方法還有基本的企劃給我。通常一個企業(yè)的愿景就是這樣的，偉大的愿景和商業(yè)的焦點，他戰(zhàn)略的指令還有指導原則，這些原則是連貫它所有下面的產品類別、品牌等等。

　　另外我剛才說品牌，現(xiàn)在不但是把消費者，其實品牌照顧多方面品牌的收益者，包括企業(yè)內部，消費者、經銷商，還有媒體、投資者，政策者，因為企業(yè)內部不知道品牌內容，怎么去打，你有同一目標，消費者有偏愛，愿意付多一點錢。我覺得這個概念很重要，就是我們一個品牌的策略，品牌是做什么呢？在內部的文化是很松散的，同時外部的定位擴大，一個是縮小，一個是擴大，一個公司，一個品牌里面，一個文化，一個項目，一個關系，一個定位。所以我們有些工具，一個藍圖，怎么建立一個體系出來。比如說我們說達能，達能餅干先有品牌概念，才有產品，因為定位是健康口味，所以這個是品牌引導產品的發(fā)展。還有怎么整合企業(yè)品牌形象，質量服務，還有計劃。怎么整合海爾的企業(yè)品牌，產品品牌，是營銷品牌的一個概念。比如說以前海爾是有不同的品牌口號，真誠到永遠做到這樣，但是怎么去整合它呢？我們當時做了一年多的總結，品牌的核心，我們覺得如果一個企業(yè)要長大，每個企業(yè)要創(chuàng)新，有自己核心的創(chuàng)新靈魂。因為創(chuàng)新就是每個企業(yè)的核心，所以我們看到索尼的產品，不是賣低價的。

　　我們講萬科，我覺得很值得講，這是一個典型的我們剛才說的案例，萬科是房地產的領跑者，我們做了很多調研，萬科是代表是什么呢，他是賣房子，是一種生活。我們做了品牌DNA，我們的精髓在哪里，目標對象是誰，品牌主張，品牌性格，消費者洞察等等，我們策略各方面等等。但是我們這個品牌DNA是我們的主張，這個主張怎么表現(xiàn)出來了，我們創(chuàng)意策略，建議以您生活為本，我們創(chuàng)意表達，就是建筑無限生活，但是這個主題，我們不是先做廣告，我們先是做內部的傳播，內部的海報，冊子，我們做了一些內部的培訓，萬科是建筑無限生活的傳播登頂，我們做了一些廣告，有一些電視廣告，平面來表達。我們做了第一年之后，很多人都是想象，我們也是做生活了，做了一個領跑者，你一定要延伸，第三年，我們開始從這個平臺再走一步，我們是建筑無限生活，無限生活是怎么做呢，我們用心來創(chuàng)造的，我們用心來做。

    一是我們了解消費者對生活的追求，我們是要用心的營造他理想的生活，我們培養(yǎng)所有的員工創(chuàng)造這個機會給你，然后創(chuàng)造豐盛的人生。比如說我們廣告，這個就是說，潮流來來往往，但是生活的本質是不變的，像石頭一樣，我們也會用是，永遠不變的東西蓋我們的房子。比如說在左邊上面的為什么說圍墻，因為我們知道，里面是私人的空間，但是同時跟你的鄰居交流，我們給你空間，為什么這個樹在這里，因為這樹是這里長大的，我們蓋房子的時候，是圍繞這個樹來蓋的，右邊這個圖溫馨的路就是你回家的路，燈很亮照你回家的路，這個平面廣告是拿到今年的企業(yè)金獎，但是主要是有一種心態(tài)，我們環(huán)境媒體，萬科房子里面做的一些海報，歡迎回家，開闊你的天空。這些是內部員工的海報，比如說我們看到右邊下面是我們說，像家人一樣，和你的朋友在那里交談，右邊上面我們可以學習，你要學習。我們今年拍的形象廣告，為萬科做的公益廣告，我們用我們免費的代言人，就是王實，我們做了三個公益廣告，右邊這個廣告，最高的樓都是右邊，高不高是心里面的。結果萬科的形象有一句話親和力，年輕，有活力，另外生活的溫馨，舒適，健康的生活。

　　二是傳播還有營銷，我們的概念是全效營銷，品牌概念，關系到CI合作，包裝、廣告，還有多媒體的廣告，公關，DM，媒介，速銷，都是連貫的概念來做，這是我們傳播的整合?，F(xiàn)在我們做的整合，已經不是在這方面的整合，我們用同樣的概念整合產品、終端，價格，經銷商，都是整合，我們沒有這四個P，不算是營銷整合。

　　我再說一個案例，就是我們最近做的新產品，就是古納斯，古納斯就是我最近問世非常棒的中型企業(yè)的老板，非常有眼光的，因為一個企業(yè)一起來，就是羊絨市場，除了羊毛就是羊絨，大部分羊絨是什么呢，就是這樣的，我肯定不穿了，好像30歲變成50歲，鹿王、鄂爾多斯都是這樣的，這個董事長，看到這個市場是時尚的市場，這是沒人做的，是這樣的，更重要的是我們客戶看到一個切入點，一個小品牌進來，怎么打開這個市場，怎么切入，就是羊絨褲，因為大部分都是打上衣的，95％可能是上衣，但是沒有人做褲子，但是大家為什么不穿褲子，是不是沒有品牌的褲子，還是我們買不起褲子，沒人做，所以第一個做羊絨褲，這是一個很好的切入點，這就是一個新羊絨概念，為什么沒有做羊絨庫，起毛，不好，沒人做，需要一些新概念，創(chuàng)新，強調貼身，同時這個貼身是一種女性的東西，但是我們知道，做品牌女性是不夠的，永遠是不理性消費，我們知道除了貼身之外，我們一定要擁有羊絨所有好段東西，輕薄暖軟，為什么我們要貼身，貼身用于美腿，為什么要美腿，女人要想有魅力，為什么魅力，無論女強人也好，家庭主婦也好，他們都想愛情，愛情是無價的，愛情女人都想愛與被愛，這個愛情這樣，我們怎么定位一個品牌，品牌DNA，這個品牌如果是人的話，他是什么人代表這個品牌最好呢，情人Gulass，她是永遠不衰老的，也是非常時尚的，但是中國的是誰呢，就是劉嘉玲了，我們廣告人是美腿內衣，愛盡一生，這是品牌的定位，品牌做平面廣告，看劉嘉玲很美的腿，看到這個曲線，劉嘉玲顯示的褲子，同上衣配起來，有戶外廣告，電視廣告，但是最重要的是賣貨，整個概念我們中國怎么展示呢，我們跟客戶去研究，我們還是個新品牌，我們看到美腿的模型很清晰了，所以品牌的概念在中國的展示很重要，還有一些冊子，教給我們美腿的概念，教他怎么去配，這是一個經銷商的廣告，我們也出了羊絨的白皮書，我們跟客戶一起，還有英國的設計師，因為古納斯是意大利的品牌，很重要我們參與的包括怎么幫助他們做Gulass的概念，GulassABC，第一、A時尚設計，B是美化體型，C是精美的工藝，所以顧客愿意給錢，付很高的價格，比如說我們所有產品是精紡的，不是粗放的，包裝廣告冊子，更重要的是產品的研發(fā)整合，零售價格，經銷商等等要整合，這個故事在銷售與市場方面有，怎么整合意大利品牌，在中國，為中國的市場打造一個新的市場，我今天穿這個是古納斯的，如果你們愛你們的老婆，愛你們的情人，愛你們的女朋友，你們一定今天要送她古納斯。

　　三是一個推拉的策略，不但是推，傳統(tǒng)廣告是什么，大眾媒體在推，我們現(xiàn)在做的整合，要拉，推拉一起，我們鼓勵一百個人看到，誰有興趣買，你有興趣買，你舉手告訴我，我們可以進行一對一的溝通，比如說我們鼓勵他，特別是一些高價產品，打電話給我們客戶中心，我們會放在我們資料庫，做分類，誰是最有價值的客戶，通常的分類，誰有價值誰會買，不買的沒有價值了，我們可以和他一對一的溝通，真有興趣買，我們會發(fā)給經銷商，然后進行規(guī)劃，買了之后，放在我們資料庫，這是我們忠誠度的推廣，變成他永遠都是我們的客戶。

　　第二、有一個大品牌概念，整合傳播的營銷，整合我們的策略，不光是推，你看我廣告，所有人都看同樣的東西，推著他，怎么賣貨，還有一個是整合消費者，就是我們把品牌，很多是以消費者，廣告公司和消費者。我們相信品牌是有兩種客戶的，一個是消費者，另外一個就是經銷商，零售點，我們怎么打造品牌，這是非常重要的，今天沒時間，如果下一次市場與營銷請我來，我會講一套工具，怎么在零售點里面去建立品牌，概念就是一個消費者跟購物者是不同的，是兩件事。經銷商不關心品牌，他要賣貨，廠家關心品牌，兩個怎么去結合，怎么一起打向市場，這是我們有另外一套工具。

　　剛才講的整合，就是我們有幾個生命周期，我們怎么吸引顧客買我們的產品，怎么打廣告等等，但是吸引他之后，我舉手告訴你，我怎么一一研究他們，所有的我們都是很系統(tǒng)化運作出來的，我們怎么，比如說汽車，我們是做上海大眾所有的東西，你看廣告很新穎了，大家有興趣，發(fā)給經銷商，或者是發(fā)Email，短消息，根據(jù)大家剛才看的廣告，今年他們是賣的最好的，因為這個形象很清晰，場景拍的大氣，胸懷的豪氣，同時說明功能性的氣派。其實在不同的領域，我們都會收集他們的資料，如果買了汽車，會參加我們會友會，繼續(xù)保證他們的忠誠度，我們甚至做了經銷商的網絡，所有帕薩特的經銷商，可以幫他們培訓，發(fā)訊息，給他們我們顧客的資料。我們變成整個我們做一個漢堡包，我們不但整合所有創(chuàng)意聯(lián)接，廣告、促銷，一對一，更重要的是整合知識的平臺，我們什么是有效的，最有效的是給顧客一個循環(huán)。

　　第三個整合，就是大中國的整合，我們很多國際品牌，不但用國際的方法來做，而是來中國的思路，怎么繼續(xù)做。因為我們是大國家。我們怎么整合國際化和我們本地化兩方面，我們很多時候是做國際企業(yè)，怎么整合國際的品牌在本土落地，很多時候我們是不是直接翻譯，重新再做，我們找到共性和差異性，通常我們通過程序的思考，比如說我們是這樣的，品牌目標，市場環(huán)境，策略的基礎，它的定位，消費者的心態(tài)，內涵，你從這個策略的整合做一個概念的整合，因為還有文化的相關，我們執(zhí)行能力，還有中國法規(guī)的問題，是不允許做，比如說寶潔常常做對比廣告，對比廣告中國是不允許做的，這是很重要的，國際的概念不一定在中國是對的，我們絕對不會做豐田霸道的汽車，做品牌的核心策略，然后想怎么傳播下去。如果我們做汽車客戶，我們看全球化的趨勢怎么樣，信息透明化，怎么做個性化，怎么將價位細分，市場怎么裂變，繼續(xù)的發(fā)展。比如說我們會引進這是一種德國的細分，汽車市場的細分，在德國市場是這樣細分的，消費者市場，從高檔中檔低檔，在不同人追求，他們的心態(tài)，他們生活方法進行區(qū)分。然后我們就會研究中國，比如說我們知道中國是一個跳躍國家，中國怎么跟他配進去，我們會研究社會變化，價值觀的變化，做成我們中國化，但是中國化背景之外，靠近全球化這樣一個細分的市場，這是一個比較中國形態(tài)價值觀等等的細分，然后我們再靠近中國市場目前的環(huán)境，如果我們是賣汽車的話，汽車當然是高層中層一點，他才有錢去買車，我們買高檔汽車，他們怎么想東西呢，可能是中檔汽車的一個階層，然后我們會做很多調研去了解，汽車最后不是個理性的消費，是感性的消費，買汽車多數(shù)不知道他功能性是怎么樣的，我們更加的了解他感性的東西，我們在全球，剛剛發(fā)明了一個工具，就是我們也知道，感情是很多種的，感情有一百多種感情，究竟哪一種感情是最重要的，我們全球發(fā)現(xiàn)，其實有九個感情，可以引導你去購物的，我們從這九個感情，客戶目前或者對比如說這個行業(yè)，汽車最重視哪幾個感情，我們品牌怎么對比，哪些我們覺得可以被保留，從這里我們就會我們應該怎么去做，怎么做我們的傳播。比如說我們剛剛大眾進口車，做的越野車，我們是怎么幫他感性一面，理性一面結合，這個明年會上市的，我們在產品方面，他三合一，你可以私人用，也可以越野用，更重要的是我們幫它人性化，一個汽車不可以人性化，所有汽車的選擇太多了，除了這個之外，我們做一個功能性，我們結合我們的客戶，這是大整合，因為我們找到一個最好的第一個顧客就是王石，我們第一個顧客用他做了我們的代言人，他有這種氣質，他是成功的企業(yè)家，同時也是對典型的企業(yè)家，正好跟我們這個品牌非常吻合，所以就是一個互配的，我們做了一個有史以來，最長的一個不傳統(tǒng)的宣傳片，這個就是說一個品牌的理念，一個概念。

　　這個很不傳統(tǒng)，這個就是我們一個整合，大的整合，國際進口品牌中國，理性、感性，一個品牌的精髓，最后是價值觀，這個就是很大的動作。我們一個總結，大時代，大整合，今天我強調一個大的構想，我們怎么整合產品品牌，企業(yè)品牌，大的品牌概念，傳播概念，營銷概念，大策略，就是推和拉，我推每一個東西，我要拉進去，我要知道誰有興趣購買，我不放過每一個有興趣購買的人。大中國，就是一個國際，我們越來越走國際化，很多是共性的，共同的價值，但是可以本土化，理性感性方面。

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