營銷時代，你形象了嗎？

 作者：于斐    69



　　一個產(chǎn)品的5W（說什么、怎么說、跟誰說、在哪里說、什么時候說）是整個品牌的策略方向。但是現(xiàn)在，商品大潮洶涌，想在高度同質化的產(chǎn)品中找到一個令人眼前一亮的賣點，是非常難的事情。賣點隨著產(chǎn)品的細分而變得日益精妙，從產(chǎn)品本身到出產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、形狀、顏色、輕重、大小或各種微不足道的小功能，都可以被拿來作為賣點。

　　但是，讓消費者記住產(chǎn)品不能單靠賣點，要創(chuàng)造一個形象記憶點。因為同類產(chǎn)品的賣點經(jīng)常雷同，很難分清你我他，而精彩的形象記憶點則是獨一無二，享有永久性。兩者的終極作用都是相同的，都是讓了在傳播途徑中受眾更夠更好的記憶。

　　銷售賣點是用產(chǎn)品的本身特點來叫賣，關鍵是：我要說什么讓消費者記得我；形象記憶點是則是從品牌的角度考慮，關鍵是：我要塑造、突出什么形象的某個特點讓消費者不忘記我。形象記憶點需要和品牌的個性聯(lián)系起來，它是一種品牌的認知度。

　　打個比方，中央5套的運動鞋廣告滿天飛，但非常相似，看了大半年，我們都分不清誰是誰。但家電中的“海爾兄弟”、“美的熊”，就把原來理性的技術利益述說轉變成直觀可感的具體形象，讓人一下子就能夠區(qū)分，不至于混淆。

　　再如中國移動的品牌“動感地帶”，聘請周杰倫作為代言人——周杰倫在臺灣用的肯定不是中國移動，但動感地帶成功抓住了年輕消費者（特別是在校大學生）的心理，追新、追異，他們不會喜歡“這是給你的”，而是“對，那是我要的”。“M-zone”人的一句“我的地盤聽我的”和“我的地盤無限擴張”立刻讓年輕一代感覺“流行在追我”，而不是“我在追流行”。它說出了自己的品牌個性，迅速得到消費者的認可。

　　形象記憶點最經(jīng)典的莫過于萬寶路。當那個牛仔形象出現(xiàn)時，即使沒有任何產(chǎn)品標識，都會自然而然讓人想到萬寶路。

　　營銷時代的到來使得產(chǎn)品宣傳必須在個性化、差異性方面力求創(chuàng)新與突破。消費者買這個產(chǎn)品，必定是某個方面打動了他。在同質化的產(chǎn)品中，品質很難成為賣點，關鍵就要看賣點怎么提煉了。尋找一個獨特的能夠直入人心的形象記憶點，這樣才不會讓你的產(chǎn)品淹沒在商品大潮中。

于斐
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