鑒于市場運作保健品周期短、后勁弱、投入多等基本情況。新的保健品要快速占領(lǐng)市場，形成主導(dǎo)領(lǐng)先品牌帶來的高速購買力，可以考慮采取規(guī)模誘導(dǎo)法、集約細分法的整合市場運作方式。規(guī)模誘導(dǎo)法指的是運用優(yōu)勢媒體整合平臺，通過集束宣傳傳播效應(yīng)誘導(dǎo)、刺激直接作用于經(jīng)銷商趨利本質(zhì)，最終實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，降低市場中的運營成本。快速互動實現(xiàn)銷售上的回報；集約細分法則是指在重點區(qū)域運用公司的整體戰(zhàn)略理念，以團隊的銷售力精耕細作市場，強力終端工作的運作和推廣在實現(xiàn)品牌價值認同度高的同時實現(xiàn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。前者的典型代表如太極集團的曲美減肥、婷美塑身內(nèi)衣等，強調(diào)快速回報回避風(fēng)險；后者的典型代表如青春寶、金口、康復(fù)來、海王等，強調(diào)細分市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前，綜合市場的一些保健品在快速啟動市場時一般有以下幾種模式：

　　1、腦白金式。產(chǎn)品首先要有神秘的賣點和概念上的核心提煉，入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。在市場啟動前三個月（意即在還未鋪貨到位情況下），通過大規(guī)模、高頻次的廣告力度，連篇累牘的文案灌輸，反復(fù)招搖的電視刺激，集群式的轟炸來吸引經(jīng)銷商的注意，誘導(dǎo)他們放棄賒銷的幻想，而直接通過現(xiàn)款交易的方式來運作市場。爾后根據(jù)不同級別的經(jīng)銷商年終銷售情況進行折扣、讓利、獎金、出國旅游等方式進行鼓勵。雖說是現(xiàn)款交易，但扣率仍保持在批發(fā)價80扣至82扣，與此同時，公司也深深知道廣告的作用只在創(chuàng)造機會、營造氛圍、終端才是結(jié)果。腦白金在每個地級城市設(shè)立辦事處，強化終端建設(shè)和管理，對賣場、藥店的重點區(qū)域?qū)嵭兄攸c包裝，同時設(shè)立了富有創(chuàng)意和激發(fā)參與語言興趣的“開箱獎”——每售一件即將空箱收回，獎勵50元禮品，空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造氛圍?！胺e分累計銷售獎”——以瓶為單位，積分累積分幾個檔，達到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎品。這些項目將由總部派市場督導(dǎo)進行考核評分，納入年終管理計劃中。此種模式的新意是：經(jīng)銷商只要現(xiàn)款進貨，其它不用你操心，所有的廣告和終端均有廠家來做，給他們吃了顆定心丸。因而經(jīng)銷商的積極性高，沒有呆死帳這個概念。但前提是廣告投入要讓經(jīng)銷商而不是自己感覺到實實在在的力度。這種模式的典型代表如百消丹等。

　　2、娃哈哈式。不斷豐富拓展的產(chǎn)品線，保健品企業(yè)前期通過媒體的組合運用后，形成了市場上的強勢品牌效應(yīng)。公司的營銷戰(zhàn)略在不斷強化自身優(yōu)勢，提高資源運行效率的基礎(chǔ)上，進行業(yè)務(wù)延伸，以培育自己的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路。同時建立一套以渠道管理為核心的系統(tǒng)，將辦事處的工作重點轉(zhuǎn)化到對渠道通路和終端的系統(tǒng)管理，塑造渠道的核心競爭力。經(jīng)銷商進貨采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，生意不確定額度，省級經(jīng)銷商可做大生意，小的如鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒店也能來經(jīng)銷產(chǎn)品，公司不通過中間環(huán)節(jié)，直接作用于一線終端，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”。因為大多數(shù)消費行為是沖動性購買，產(chǎn)品的宣傳終端布置和好的陳列效果，會大大刺激銷量，但在通路管理上維持穩(wěn)定的價格利潤體系。面對同行的激烈競爭和虎視眈眈，他們十分強調(diào)終端的戰(zhàn)略地位，其做法是：為了保證通路暢通，公司采用人海戰(zhàn)術(shù)，主要也是維護、管理終端，除了每天統(tǒng)計銷售額外，還通過零點進貨獎勵等活動擠占末端通路資金，把競品堵在零售點門外，每個季度推出不同版本的電視片形象廣告。由于娃哈哈的銷量網(wǎng)絡(luò)已延伸至鄉(xiāng)村一級，他們深知，抓住零售終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。因此它高高占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，其它產(chǎn)品也只能望洋興嘆。

　　3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企業(yè)實力較弱，沒有財力、物力、人力去拓展市場網(wǎng)絡(luò)，考慮前期的投入想盡快的予以回收，為了回避風(fēng)險，他們不約而同選擇了通過招商方式來快速回籠資金，基本方法是：通過《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》等專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提煉產(chǎn)品的所謂熱點或賣點，什么“轉(zhuǎn)基因”“xx因子”、“首創(chuàng)”、“領(lǐng)先”等字眼在廣告上觸目可及，以此來進行招商，吸引各地經(jīng)銷商，一旦某個省級地級經(jīng)銷商通過貸款和保證金買斷代理權(quán)后，公司的后繼服務(wù)諸如終端建設(shè)基本上全依賴銷售商。只顧收錢，不顧品牌的建設(shè)和鞏固。這種方式一般中小保健品企業(yè)較多，招商扣率一般為批發(fā)價的為20扣~25扣。

　　4、金日模式。保健品運作十多年來一直長盛不衰，品牌影響根深蒂固，在保健品市場上不會大起大落，容易有成功的樣板。根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略和統(tǒng)一布局，在重要和值得開發(fā)的區(qū)域排兵布陣，安營扎寨，精耕細作，每年不斷推出新品，一方面為日趨式微的老品牌增加新鮮活力，另一方面也為新產(chǎn)品終端造勢，從而構(gòu)建與消費者相互溝通交流的平臺，實現(xiàn)購買力的具體承諾，借此獲得市場的份額的穩(wěn)固提升及消費者的普遍認同。但一般來講，最好要有系列化的產(chǎn)品較好。如金日最新推出的通通口服液、萬基推出的女人緣膠囊、昂立推出的養(yǎng)身酒、太太藥業(yè)推出的漢林清脂等，經(jīng)銷商扣率一般為批發(fā)價的80~82扣。欄

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