在白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，在一個“一年喝倒一個品牌”的白酒銷售大省，一個有建廠57年歷史的老國營白酒企業(yè)，在其部分市場節(jié)節(jié)失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，一年內奇跡般的實現銷量增長9000萬，銷售額從2個億增長到2.9億，再現昨日輝煌？

　　河北省衡水老白干釀酒集團，一個1946年開始建廠的白酒老國營企業(yè)，曾經非常燦爛輝煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛極一時，在河北乃至全國卓有盛名，可是隨著歲月推移，競爭力逐漸下降，市場份額日漸萎縮，衡水老白干在河北省會石家莊，96年的銷量是7000萬，而到2000年銷量竟然下降到1000萬左右，這雖然是其中一個反差比較極端的例子，足以“窺一斑而知全豹”。

　　一、初步診斷：

　　2001年底，深圳采納營銷策劃有限公司開始和衡水老白干正式合作。合作開始，采納衡水老白干項目組首先進行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場調研，一圈調查下來，我們觸目驚心的發(fā)現：10元以下的產品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄；經銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現象，品牌形象老化；消費者感受：喝衡水老白干有點落伍了；產品線混亂，產品種類竟多達100多種；

　　衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。

　　如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要激活，客戶迫切需要新的局面。

　　二、2002衡水老白干復蘇工程

　　復蘇意味著變革，如何讓衡水老白干迅速的復蘇，同時又不會引發(fā)衡水老白干市場的動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據采納多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經驗，我們逐步形成了采納特色的以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的“拐點營銷”。

　　“拐點營銷”我們又稱之為“關鍵點營銷”，它的關鍵就是識別、抓住并解決好企業(yè)的“關鍵驅動因素”。通過抓“關鍵驅動因素”，可以讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現“四兩撥千斤”?！?/p>

　　“關鍵驅動因素”不同于人們常說的“最短板塊”理論，“最短板塊”實際上是相對的概念，它通常是指一個企業(yè)的眾多競爭因素中，企業(yè)相對最缺乏最不足的一塊，通過抓住“關鍵驅動因素”，加上系統(tǒng)的企業(yè)診斷分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、整合營銷傳播、營銷管理工程、渠道網絡規(guī)劃及經銷商管理、營銷培訓等系統(tǒng)工程，不僅可以迅速改善客戶面臨的困境，讓客戶的銷量等到大幅的提升，而且全面增強企業(yè)的市場競爭能力，讓客戶的品牌獲得良好的成長。

　　三、拐點營銷第一招――策略制定

　　衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行“全面開花”。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現。

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　　1、產品開發(fā)的集中

　　抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉死狗產品，將100多種產品縮減到10－20種。

　　2、目標市場的集中

　　將目標市場分為 A、B、C三類市場。我們可以在河北省首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。

　　3、傳播與促銷的集中

　　以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對衡水老白干白酒形成鮮明的識別和記憶?！?/p>

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　　1、形象差異化

　　塑造鮮明品牌形象，強化突出衡水老白干系列產品的形象識別。

　　2、服務差異化

　　經銷商消費者平時又難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業(yè)在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，老白干應該率先提出知識服務。

　　3、價格差異化

　　針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

　　4、品牌傳播差異化

　　老白干在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領導地位；

　　5、業(yè)務員素質差異化

　　業(yè)務人員管理粗放，不能深入了解經銷商和消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。應加強對業(yè)務人員的培訓教育，力爭成為專家型銷售人員。

　　6、銷售管理差異化　

　　明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網絡的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。

　　四、“拐點營銷”第二招：信心激活

　　凡事講究“攻心為上”，市場一線的業(yè)務人員、經銷商如果信心不足，對于我們制定的營銷方案和一些變革，就可能采用觀望、懷疑、消極甚至抵制的態(tài)度，這樣再好的營銷策劃方案就會根基不穩(wěn)，難以發(fā)揮出應有的效果。

　　針對信心普遍不足的現況，我們復蘇工程的第一個重大舉措就是提議召開衡水老白干多年未開過的全國經銷商大會。這場主題為“打造廠商伙伴關系，建立合作雙贏局面”的經銷商大會，對經銷商來講，猶如荒漠上普降甘霖。在會上，衡水老白干的多位高層領導作了重要講話，高度評價了衡水老白干經銷商的業(yè)績，非常感謝他們多年來風雨同舟走過的日子，采納公司講師做了“如何迎接渠道變革”的演講，對如何進行渠道的精耕細作，企業(yè)如何配合和支持經銷商，如何進一步規(guī)范和管理渠道進行了深度的解析，并對本年的營銷戰(zhàn)略思路進行了簡單的介紹。在這次經銷商大會上，我們公布了新的經銷商管理政策，第一次向經銷商收取了信譽保證金。我們鄭重表明態(tài)度，今年將嚴格規(guī)范渠道運作，建立一個健康的市場環(huán)境，對于竄貨亂價等行為，將嚴厲處罰，一定讓大家掙到合理的滿意的利潤。通過這次大會，強化企業(yè)的服務意識，政策向市場一線傾斜，大家統(tǒng)一了認識，業(yè)務人員和經銷商的積極性空前提高，為下一步的市場運作打下了重要的基礎。

 

　　五、拐點營銷第三招：產品梳理

　　產品規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的基礎，一個企業(yè)在市場上的競爭力實際上是由產品力、形象力、品牌力等綜合組成的。沒有明晰的產品規(guī)劃，企業(yè)品牌建設將是無源之水、無本之木。當時衡水老白干的產品規(guī)劃非常凌亂，隱患重重：100多個品種，無系統(tǒng)，無定位；區(qū)域買斷品種雜亂無章；產品開發(fā)非常隨意性，主觀性； 產品分類非常零亂，以很多品種僅以度數區(qū)分。 采納項目組和衡水老白干的中高層營銷干部進行了封閉策劃，通過波士頓矩陣、品牌架構規(guī)劃等工具，對目前的產品系列進行分析和梳理，共同確定產品營銷的思路：

　　1、產品開發(fā)

　　集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，扭轉和建立對老白干白酒的認知，以中檔白酒的良好形象帶動整個老白干系列產品的銷售。

　　２、整合產品線

　　抓重點品種，樹明星產品。將原100多種產縮減到20多個品種。通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的十八酒坊；針對中端消費群的福興?。灰约搬槍檠缬镁频慕裆壍鹊取?/p>

　　六、拐點營銷第四招：品牌活化和提升

　　1、品牌創(chuàng)新策略——導入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場

　　由于歷史的原因，“衡水老白干”在消費者的心目中已經形成品牌聯(lián)想定勢，人們普遍認為喝老白干太掉價，消費者已經老齡化。要改變這種品牌感覺定勢， 根據現有資源的可能，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是“衡水老白干”，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價格偏低，利潤低?。恢荒茉谠械钠放苹A上如何升華從而形成忠誠。另一線推出高檔品牌“十八酒坊”，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒，盛極一時。全新的子品牌“十八酒坊”的任務是從高端切入市場，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產品，通過對它的整合推廣，帶動背書品牌“衡水老白干”的形象提升和價值認知。

　　2、品牌定位

　?。?）衡水老白干，中國新精神

　　將衡水老白干規(guī)劃成一種與時俱進的品牌，將衡水老白干與中國近期發(fā)生的大事如申奧成功、加入WTO、上海財富論壇、足球出線等聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。

　?。?）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的

　　定位在經典的、流傳的酒。主攻高端。

　　3、品牌推廣

　　主推品牌的確定

　　“衡水老白干”不利于產品向高端延伸，另外“老白干”是品類名，市場上還有其他的老白干，如果我們以“衡水老白干”為企業(yè)的主導品牌進行大面積傳播，不僅費時費力，而且可能效果難以令人滿意。

　　“十八酒坊”的文化價值感強，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，傳播起來比較容易，朗朗上口，意味悠長，更重要的是，我們在進行消費者名稱測試時，消費者認同度很高，普遍認為很有檔次感。

　　綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。同時將“衡水老白干”逐漸演化成企業(yè)品牌和固化成低檔、超值品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場，可以全面提升整體品牌形象。

　?。?）推廣策略

　　“衡水老白干”

　　A、推廣對象，針對原有的市場和消費群，

　　B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。

　　C、推廣形式，以促銷和終端形象識別為重點，推出千家衡水老白干店招計劃，進行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如“對對碰有獎”、“再來一瓶”等活動，從而讓消費者提起衡水老白干，達到口碑傳播和忠誠的作用。

　　“十八酒坊”

　　A、推廣對象，個體老板和企業(yè)經理人

　　B、推廣策略，強調創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇石家莊為樣板市場進行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術突破。

　　C、推廣形式、通過系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，強勢切入，給其它市場和經銷商以信心，主動推廣十八酒坊。

 

　　七、拐點營銷第五招： “全面整合傳播”

　　1、資源的整合

　　堅持整合老白干集團各種資源和信息， “用一個聲音說話”的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。一個聲音，一個形象，進行內外形象傳播，組織，生產，財務，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

　　2、傳媒整合

　　重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗螅⒘己玫闹?，達到老少皆知。

　　3、整合傳播實施：

　　――十八酒坊強勢登場。十八酒坊在石家莊上市時，我們邀請政府部門有關領導、國內知名白酒專家、國家級評酒員 、國內頂尖營銷專家、經銷商代表和有關媒體舉辦了隆重的“十八酒坊上市新聞發(fā)布會暨專家品酒會”，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會的高潮。

　　――別具一格的上市方案。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風采、造型各異的頂級摩托車吸引無數的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動一時。

　　――關系營銷拉近廠商關系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦“衡水老白干大家來歡樂”專場，配合促銷訂貨會的進行，邀請經銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關系，增加經銷商的榮譽感和深度合作的信心。

　　――媒介集中選擇發(fā)布。當時的市場運作經費有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標商圈集中投入宣傳，營造強烈的現場感染力。

　　――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，讓目標消費者愿意品嘗我們的新品，把產品迅速推向市場，為產品旺銷打好基礎。我們選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊“幸運尋寶大行動”，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據榜首。

　　運作成效：

　　1、經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，2002年中秋訂貨會突破性的達到4700萬！

　　2、產品結構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品“福興隆”成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

　　3、由于企業(yè)市場運作經費有限，我們在石家莊運作十八酒坊時，對目標餐飲路段進行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標消費群只要在該地段消費，即淹沒在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直擊消費者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實我們的投入不超過300萬！

　　4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實現2.9億的營業(yè)收入。

　　結束語：

　　差異化的市場競爭迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領導品牌 ，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領跑的位置上。

　　雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿載希望揚帆遠航。

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