作者：馬訓(xùn)科--《銷售與管理》陜西記者站站長

乳業(yè)背景資料：

　　近年來我國乳品工業(yè)取得飛快發(fā)展。

　　2002年，中國乳制品工業(yè)企業(yè)有1600多家，其中，國有企業(yè)及年銷售額在500萬元以上的非國有企業(yè)有462家。這462家企業(yè)，共擁有資產(chǎn)總額310億元，從業(yè)人員11.60萬人，產(chǎn)品銷售收入340.29億元，利潤總額19.73億元。

　　今年1至6月份，我國乳制品企業(yè)液體乳及乳制品工業(yè)總產(chǎn)值為191.23億元，同比增長36.82％；銷售收入220.31億元，同比增長39.35％；實現(xiàn)利潤14.98億元，同比增長65.98％；乳制品產(chǎn)量68.10萬噸，同比增長30.87％；液體乳產(chǎn)量246.07萬噸，同比增長63.27％。

　　筆者以為：“增長”不能代表“繁榮”，增長的只是“數(shù)字”而已。

　　問題一：沒“奶”的娘怎么當(dāng)？

　　目前，全國現(xiàn)有存欄奶牛約566萬頭，但平均單產(chǎn)鮮奶每年不到2000公斤。全國現(xiàn)有奶?？偭恐校贩N比較好的大約有200萬頭，不足一半。

　　試問1600多家乳品企業(yè)：真正給你供應(yīng)奶源的奶牛有幾頭？給你供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)鮮奶有幾斤？

　　中國奶牛頭數(shù)的年增長幅度只有10%，而奶制品的只有年銷量增長卻高達(dá)30%。憑借中國奶牛的自然增長，未來3年-5年內(nèi)，國內(nèi)的奶牛數(shù)量難以支撐乳業(yè)近年來高達(dá)30%（甚至50%）的年增長速度。

　　還問1600多家乳品企業(yè)：你的產(chǎn)量在增長，你的銷售在增長，你的利潤在增長，但奶源匱乏，你的增長點從何而來？

　　我們經(jīng)常會看到一些報道，某某乳品企業(yè)擁有自己的奶源基地，某某乳品企業(yè)建設(shè)自己的牧場園區(qū)等等。筆者以為：“自己的奶源基地”真正的意義是擁有屬于企業(yè)自己的奶牛數(shù)量和鮮奶質(zhì)量，而不是跑馬圈地。

　　再問1600多家乳品企業(yè)：你所指的方圓幾十里甚至幾百里“基地”里有幾頭奶牛？你所指的“自己的奶源基地”里奶牛的鮮奶究竟供應(yīng)給了誰？

　　問題二：原料奶何時不摻假？

　　據(jù)新疆媒體報道說，在新疆，牛奶摻雜、摻假現(xiàn)象十分嚴(yán)重。有些農(nóng)戶向大廠交奶遭拒收后，再摻水、摻假售給小廠或奶販謀取利潤。在新疆石河子地區(qū)，居然出現(xiàn)了出售“假奶配方”的廣告。

　　中國乳品行業(yè)的奶源大都是農(nóng)戶散養(yǎng)，乳品企業(yè)上門收購或者養(yǎng)牛戶集中象奶站供應(yīng)，原料奶攙假是很普遍的事情。給原料奶摻假的不僅僅是養(yǎng)牛戶，一些農(nóng)場也給原料奶里摻假。

　　業(yè)內(nèi)人士也曾呼吁：“收奶這一關(guān)確實很重要，包括對農(nóng)民的教育，包括收奶站的建立，這些問題都要解決?！?

　　雖然國家有關(guān)部門對飲用奶的抽檢結(jié)果差如人意，但是，原料奶的標(biāo)準(zhǔn)實際上是一種相當(dāng)于與“基本小康”水平相適應(yīng)的低標(biāo)準(zhǔn)。

　　有專家擔(dān)憂地說，“我國的一級奶，在很多國家都判定為不能作為液態(tài)奶的原料，這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對于提升我國乳品業(yè)的發(fā)展相當(dāng)不利?！倍覈业谌降馁|(zhì)量監(jiān)測基本上沒有開展起來。

　　問題三：擠奶牛的奶，還是擠奶農(nóng)的奶？

　　中國的奶牛每年被擠出來的奶量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠中國企業(yè)的加工產(chǎn)能的。

　　一方面乳業(yè)高速增長，市場對乳品需求增大，乳品加工飛速發(fā)展，乳品產(chǎn)量大幅增加。

　　但另一方面，國內(nèi)的乳牛飼養(yǎng)業(yè)卻一直沒有發(fā)展起來，乳牛飼養(yǎng)場的奶牛供應(yīng)不足。

　　就這種情形下，有些乳品加工企業(yè)給奶農(nóng)或農(nóng)場打白條，并一再壓價，奶農(nóng)的利益大大受損。據(jù)報道，許多地方還出現(xiàn)了奶農(nóng)倒奶、宰牛賣牛的現(xiàn)象。

　　這是目前乳品行業(yè)一直存在的一些深層次的矛盾，從此也可以反映乳品行業(yè)非理性的趨勢。

　　在奶牛飼養(yǎng)市場不旺、原奶供應(yīng)不足的前提下，是誰滿足了高速增長的乳品加工市場？大量的奶源究竟從何而來？

　　筆者認(rèn)為：一些乳品企業(yè)其實現(xiàn)在不是在投入資金搞基礎(chǔ)建設(shè)，搞奶牛飼養(yǎng)增加奶源，而是在弄虛作假，糊弄消費(fèi)者。

　　問題四：生產(chǎn)方式還要落后多久？

　　目前，我國奶牛的飼養(yǎng)主要以小規(guī)模、分散型的農(nóng)戶飼養(yǎng)為主。一般每家農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛都是三五頭，多一點的也只有二十頭左右。

　　生產(chǎn)規(guī)模小，必然導(dǎo)致成本偏高。有了規(guī)模，才能購買擠奶設(shè)備，安全生產(chǎn)。一位業(yè)內(nèi)專家說，“千家萬戶的奶牛業(yè)，你沒有辦法保證它的質(zhì)量”。

　　我國目前年銷售額上億元的企業(yè)有12家，在500萬元以上是359家。而一半以上的乳品加工企業(yè)，日處理鮮奶能力都在20噸以下。

　　國外的乳品企業(yè)，是產(chǎn)銷高度一體化的企業(yè)，從奶牛的飼養(yǎng)，到乳品加工，到市場營銷等全部是一體化的。

　　現(xiàn)在，我國的奶源基地和乳品加工企業(yè)之間，還沒有真正建立起共擔(dān)風(fēng)險、利益共享的有機(jī)完整的產(chǎn)業(yè)化鏈條。

　　這樣的乳業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，究竟還能跑多快？究竟還能跑多遠(yuǎn)？

　　30%的增長速度是一種馬拉松的堅持？還是一種暫時的短跑沖刺？

　　問題五：信譽(yù)在哪里？

　　按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，牛奶是指新鮮的牛奶，不添加任何的輔料，也不抽取任何成分。

　　但在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，國內(nèi)有些企業(yè)長期以來一直采取以還原奶充作鮮奶的做法牟取高額利潤。

　　雖然國內(nèi)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量管理部門對這一做法并未明確表示禁止，但這并不意味著這樣做是合法的。

　　據(jù)悉，還原奶主要指用奶粉制作的液態(tài)奶，其成本較新鮮牛奶低20%左右，添加到新鮮牛奶中使得制成營養(yǎng)成分少于鮮奶，口感也比較差。還原奶和鮮奶在維生素，微量元素和生物活性方面存在著差距，消費(fèi)者在選擇時完全處于“模糊消費(fèi)”的境地。

　　現(xiàn)在，有那家乳品企業(yè)敢站出來說“我的企業(yè)從沒有使用奶粉”？

　　現(xiàn)實情況是，許多企業(yè)從國外進(jìn)口廉價的奶粉，生產(chǎn)“還原奶”，貼上“純鮮奶”標(biāo)簽出售。更有甚者，某些乳品企業(yè)偷偷的把鮮奶的出廠日期向后標(biāo)注好幾天甚至十幾天。

　　筆者以為：現(xiàn)乳品企業(yè)盲目追求利潤，非理性趨勢非常明顯，乳品企業(yè)信譽(yù)從何而來？乳品行業(yè)信譽(yù)從何而來？

　　問題六：你拿“概念”欺騙誰？

　　近年以來，乳品行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一系列概念炒作也帶來了市場的動蕩。

　　有關(guān)“殺菌乳”與“滅菌乳”哪個更好引起了消費(fèi)者的關(guān)注。有關(guān)專家指出，“殺菌乳”和“滅菌乳”是兩種不同工藝的產(chǎn)品，但殺菌工藝和滅菌工藝都是以最大程度上殺滅生鮮乳中的細(xì)菌，以最小程度改變生鮮乳的物理、化學(xué)和感官指標(biāo)為原則所設(shè)定的。同樣，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了“酸牛乳”同“乳酸菌乳飲料”之爭等。還有“無抗奶”、“高鈣奶”和“特濃奶”等概念奶的炒作。

　　乳品企業(yè)的概念之爭，爭到底，就是對消費(fèi)者的欺騙。乳品企業(yè)自己所標(biāo)榜的“產(chǎn)品概念”，豈止是不符合國家強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可言。

　　比如：一些企業(yè)將干酪標(biāo)成“奶酪”、“芝士”，將奶油標(biāo)成“黃油”、“白脫”，將殺菌乳標(biāo)成“純鮮牛奶”、“鮮牛奶”，將含乳飲料標(biāo)成“巧克力牛奶”、“草莓牛奶”，將乳酸菌飲料標(biāo)成“活性乳”、“甜酸乳”等。

　　也有一些厚臉皮的乳品企業(yè)，竟然敢在包裝袋上印“100%純牛奶”。你的純牛奶從哪來的？你的純牛奶有多少？你先騙過你自己再來騙消費(fèi)者好不好？

　　我認(rèn)為：在我國乳品消費(fèi)市場尚未成熟的今天，乳品企業(yè)更不應(yīng)該拿你的概念來欺騙消費(fèi)者，你的概念能活幾歲？

　　問題七：“降價”隱藏著什么？

　　以西安市場為例，純奶品牌共有19個，從5月底就開始降價，6月中旬降到最低價4.8元／升。各品牌1升裝的純奶降價為：伊利7.5元降至5.8元，光明特濃牛奶7.7元降至5.8元，完達(dá)山更是從6.2元跌到4.8元，降出了該重量級的最低價。

　　乳品除了明著降價外，變相降價也隨之而來。蒙牛500ｍｌ“買三贈一”、夏進(jìn)500ｍｌ“買二就贈一”，維維一直在送傘；銀橋也以“買三贈一”跟進(jìn)。上海產(chǎn)的達(dá)能牌圓杯特濃酸牛奶，買4送1，賣9塊錢；最便宜的酸牛奶是寧夏產(chǎn)的西夏牌果味酸奶，8袋才賣2.9元。

　　降價為什么？這是廠家的目的，姑且不談。

　　降價背后隱藏著什么？

　　據(jù)了解：1噸進(jìn)口奶粉，可以還原8到10噸鮮奶，許多企業(yè)從國外進(jìn)口廉價的奶粉，生產(chǎn)“還原奶”，貼上“純鮮奶”標(biāo)簽出售。

　　這巨大的利潤空間，即使是降價，能傷到乳品企業(yè)哪根筋骨呢？要不然，這每年平均30%的增長率從何而來？

　　問題八：資本整合就會有規(guī)模優(yōu)勢嗎？

　　今年，伊利股份、光明乳業(yè)、新希望集團(tuán)、娃哈哈、維維股份等紛紛以重金投于乳業(yè)。此外，三元、三鹿正在申請股票發(fā)行，完達(dá)山一度擱淺的上市計劃也開始重新啟動。

　　以新希望為例，從去年開始利用資本，在全國通過收購、控股、兼并等方式重組了10多家乳品企業(yè)，短短一年時間讓新希望躋入乳業(yè)第一方隊，顯然是得益于資本之力來實現(xiàn)的。

　　繼鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)與伊利結(jié)盟，雀巢并購云南蝶泉之后，果汁老大匯源集團(tuán)也進(jìn)軍奶業(yè)。資本大鱷德隆集團(tuán)下一個目標(biāo)也是乳業(yè)，并已與烏魯木齊農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起成立新疆兵地天乳業(yè)有限公司，目標(biāo)劍指“全國乳業(yè)十強(qiáng)”。

　　看來，中國乳品業(yè)的“諸侯割據(jù)，演繹春秋”的序幕已經(jīng)拉開。

　　但問題是：無論你是合縱連橫，還是收購兼并，你如何做到“強(qiáng)者恒強(qiáng)”？你的根基（基礎(chǔ)設(shè)施）牢固嗎？你的彈藥（奶源）充足嗎？你的戰(zhàn)略（營銷）有效嗎？你的將帥（人才資源）在哪里？

　　問題九：憑什么應(yīng)對“洋”奶？

　　目前，世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入中國市場，國際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國建廠。

　　另據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示：去年“三資”乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的1/3左右，利稅總額占40%以上。

　　據(jù)悉，目前世界上的三大乳業(yè)巨頭都已經(jīng)在中國排兵布陣?？鐕救缛鹗咳赋?、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等形式，間接控制當(dāng)?shù)啬淘础?

　　借助資本實力，以收購兼并的方式，可能在更高層面上占據(jù)中國的乳業(yè)資源；而隨著中國加入世貿(mào)組織后關(guān)稅的下調(diào)，眾多的國外乳品企業(yè)還將大量進(jìn)入中國市場，特別表現(xiàn)在固態(tài)奶方面。

　　中國的乳品企業(yè)如何處于市場有利地位？是繼續(xù)窩里斗“概念戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，還是已經(jīng)做好了防御工事？

　　乳品企業(yè)能不能自問：連自己國內(nèi)強(qiáng)制執(zhí)行的乳品標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，憑什么應(yīng)對有著國際乳品標(biāo)準(zhǔn)的洋品牌？更何況，你知道洋品牌會出那張牌？

　　問題十：何時完成標(biāo)準(zhǔn)體系？

　　我國乳制品“最新”的法規(guī)還是1986年制定的?，F(xiàn)實情況是中國奶業(yè)這幾年發(fā)展速度非?？欤?7年前的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)難以適應(yīng)新的行業(yè)要求，政府管理的發(fā)展跟不上乳品行業(yè)的發(fā)展。

　　根據(jù)國家生鮮牛奶收購標(biāo)準(zhǔn)GB6914-86，牛奶中的微生物指標(biāo)，國家一級奶應(yīng)小于50萬個/毫升、二級奶100萬個/毫升、四級奶則達(dá)到400萬個/毫升。而在國外，美國、加拿大收奶時甚至規(guī)定，如牛奶中微生物超過5萬個/毫升，就要從嚴(yán)處罰。

　　微生物指標(biāo)過高，主要是因為原料奶受到了污染，而原料奶的污染主要又來自于手工擠奶方式。如果奶頭清洗不凈，容器等衛(wèi)生條件又欠佳，就會使原料奶直接受到污染。再加上牛奶由手?jǐn)D到小桶、小桶到大桶、大桶到奶車，其間多個環(huán)節(jié)使原料奶直接暴露在空氣中，這就會造成原料奶的二次污染。此外，牛舍設(shè)施不良，糞便等不及時清理，一些雜菌、大腸菌以及臭氣等都可以從空氣中進(jìn)入擠奶設(shè)備和生乳中，這也是原料奶污染的一個重要來源.

　　因此，國家管理部門應(yīng)該盡快對奶牛的品種規(guī)定、奶牛養(yǎng)殖及收奶過程的規(guī)范、乳制品的成分注明、乳品添加劑的管理等方面，出臺完整的、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

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