“我國保健品市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)……”這是日前在上海舉行的“保健食品科技與發(fā)展國際研討會(huì)”上傳出的信息。

　　有關(guān)資料顯示，截至去年6月，我國已批準(zhǔn)的保健品有2453個(gè)，但真正占市場(chǎng)份額的不足百個(gè)。究其原因，這與保健品市場(chǎng)的日趨成熟，國家政策對(duì)行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費(fèi)者對(duì)保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)、追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)上。

　　經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健品行業(yè)的營銷策略多注重大規(guī)模廣告的集群轟炸，即重視所謂的售前工作，忽視了口碑、美譽(yù)度等售中、售后服務(wù)對(duì)購買力的影響。我們知道，家電行業(yè)中的龍頭老大——海爾，能夠在家電產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，除了過硬的產(chǎn)品，還運(yùn)用了眾商家有目共睹的營銷武器——服務(wù)營銷。許多事實(shí)也證明，在保健品行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)終端服務(wù)這一環(huán)節(jié)非常敏感，如果企業(yè)的終端銷售服務(wù)工作做的不好，消費(fèi)者的忠誠度與企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度就會(huì)很快動(dòng)搖，品牌形象也有下降的危險(xiǎn)。因此，作為享有一定市場(chǎng)份額的保健品，如何提升其內(nèi)涵品質(zhì)的營銷策略便成為各商家的競(jìng)爭(zhēng)利器。

一、互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)

　　服務(wù)營銷，不但能為消費(fèi)者提供良好的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。

　　國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一、在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)，自99年推出了新一代功能性心腦保健品——金日心源素后，在營銷策略上另辟蹊徑，采用服務(wù)營銷手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動(dòng)式的情感交流平臺(tái)，從而使金日心源素一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。

　　眾所周知，消費(fèi)者的反饋意見就像企業(yè)的雙向望遠(yuǎn)鏡上的聚焦旋鈕，能幫助企業(yè)看清外面的市場(chǎng)情況。不管消費(fèi)者向企業(yè)提出任何意見、要求，都應(yīng)視為企業(yè)一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是因?yàn)橹苯觼碜杂谙M(fèi)者的建議、投訴和想法都貴如黃金，企業(yè)都將有贏得該消費(fèi)者的可能。

　　2000年初，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫”，具體方法：通過消費(fèi)者主動(dòng)的聯(lián)系（消費(fèi)者來信）；終端售點(diǎn)的促銷小姐在消費(fèi)者購買時(shí)的資料登記（如記下該消費(fèi)者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見）；每次開展促銷活動(dòng)的表格存檔（如活動(dòng)前的登記，活動(dòng)后的調(diào)查表格填寫）等市場(chǎng)第一線的資料收集。

　　通過這些渠道，金日集團(tuán)的“消費(fèi)者資料庫”共收集到28685個(gè)消費(fèi)者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供各種有針對(duì)性的服務(wù)。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費(fèi)者劃分為A、B、C、D等幾個(gè)級(jí)別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。

　　2000年春節(jié)，金日心源素為回報(bào)老顧客的長(zhǎng)期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個(gè)月，給每個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的金日新年掛歷;并開展“健康之星”評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)65名獲獎(jiǎng)?wù)咔巴鹑湛偛克诘貜B門，參觀通過國際GMP論證的花園式廠房，實(shí)地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團(tuán)總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了廈門的美麗風(fēng)光；同時(shí)通過800免費(fèi)咨詢電話，為廣大消費(fèi)者解答各種心腦疾病的疑問；成立“專家級(jí)委會(huì)”定期上門為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使金日集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新動(dòng)力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費(fèi)者對(duì)金日集團(tuán)的信任感和忠誠度。

二、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì)

　　銷售未動(dòng)，調(diào)查先行。擁有每位消費(fèi)者的詳細(xì)資料，與每一位消費(fèi)者建立良好關(guān)系，是21世紀(jì)市場(chǎng)營銷方法的關(guān)鍵要素之一。消費(fèi)者的詳細(xì)資料包括：消費(fèi)者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析。

　　1、深入淺出：

　　傳統(tǒng)的服務(wù)營銷多數(shù)只限于對(duì)消費(fèi)者名字、地址、電話號(hào)碼的登記、收集。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，資料的局限令企業(yè)無法更深層次地滿足日益變化的消費(fèi)需求。因此，進(jìn)一步收集更多的資料，詳細(xì)分析出消費(fèi)習(xí)慣、偏好及其他盡可能多的信息資訊是服務(wù)營銷有效運(yùn)用的重要手段。

　　金日集團(tuán)集多位權(quán)威心腦專家編著的《保健必讀》手冊(cè)中提到：據(jù)2000年召開的全國心腦血管疾病學(xué)術(shù)會(huì)議透露，我國心腦血管疾病患者已超過1.8億，患病群體已由50歲以上人群向30—40歲人群轉(zhuǎn)移，每年死于此病的患者高達(dá)300多萬，約占因疾病導(dǎo)致死亡的50%，更為嚴(yán)峻的是，我國心腦血管疾病存在高患病率、高致殘率、高死亡率和低知曉率、低治愈率、低控制率的特點(diǎn)，75%的人群對(duì)心腦血管疾病的高危險(xiǎn)性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，心腦保健意識(shí)極其淡薄。

　　為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)心腦血管疾病的科學(xué)認(rèn)識(shí)，在全社會(huì)普及心腦保健知識(shí)，金日集團(tuán)在“金日心源素”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權(quán)威心腦專家編著的《保健必讀》手冊(cè)。《保健必讀》手冊(cè)通過大量實(shí)例、國內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。手冊(cè)中還結(jié)合漫畫式、圖片對(duì)比式進(jìn)行顯而易懂的講解，從中開展有獎(jiǎng)閱讀知識(shí)競(jìng)賽，令一本科普性手冊(cè)內(nèi)容更顯生動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠輕松地了解到心腦血管疾病的各種知識(shí)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的保健意識(shí)，從而自然地讓消費(fèi)者對(duì)金日心源素產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并成為消費(fèi)者日后購買心腦保健品時(shí)的首選之品。

　2、細(xì)致入微

　　無論什么產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而對(duì)于企業(yè)來說，挖掘新的顧客所花費(fèi)的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍”。

　　企業(yè)在花費(fèi)各種心思找來新的顧客的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老顧客的情感維系。多數(shù)消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移，生活方式的變化、思想的改觀，會(huì)引起一系列消費(fèi)需求的變化。因此企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問應(yīng)是重復(fù)性、全面性，即必須對(duì)每一個(gè)接觸層面、溝通渠道、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體，了解到消費(fèi)者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的購買渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費(fèi)心理，為消費(fèi)者提供各種周到、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

　　金日心源素剛上市時(shí)，將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧。2000年3月份，“金日心源素”通過近一年的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推廣，公司的客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費(fèi)者來信28685封（其中感謝信占86%，咨詢占10%，其他占4%）。客戶服務(wù)部對(duì)這來自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的整理、分析，發(fā)現(xiàn)，服用金日心源素的消費(fèi)群在性別區(qū)分上相差不大。這與金日心源素上市時(shí)的定位就有所偏差。

　　為此，金日心源素在宣傳上淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報(bào)批功效。為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補(bǔ)”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營養(yǎng)”，從而有效解決心腦問題。　

　　在宣傳中，淡化了對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了“金日心源素”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

　　3、迂回曲折：

　　為強(qiáng)化消費(fèi)者在溝通上的親和力，龍年伊始，金日集團(tuán)投資200萬元，與上海中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，聘請(qǐng)上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，配備專業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國各市場(chǎng)部有利的社會(huì)資源，前后共開展了78場(chǎng)大型主題健康義診活動(dòng)。

　　“金日心源素，健康千里行”在每個(gè)地區(qū)開展活動(dòng)，都引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，以及各大媒體的高度關(guān)注。活動(dòng)的有效性，使“金日心源素”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國各大城市的心腦保健品市場(chǎng)，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭(zhēng)霸的上海，金日心源素在開展活動(dòng)的當(dāng)月，銷售額就以30%增長(zhǎng)。而在全國，金日心源素上市不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷售額1.7億元的驕人業(yè)績(jī)。

　　其實(shí)舉行大型健康義診活動(dòng)，“金日心源素“并非首例，但為何金日集團(tuán)能夠做到知名度（魚）與銷量（熊掌）兼得呢？

　?、?前期預(yù)熱，營造活動(dòng)氣氛　　　　

　　“金日心源素，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)每到一個(gè)地方開展活動(dòng)的前一周，便與居委、干休所、退管會(huì)、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動(dòng)預(yù)告，詳細(xì)闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動(dòng)中心、終端售點(diǎn)張貼活動(dòng)預(yù)告海報(bào)、派發(fā)宣傳單，營造了強(qiáng)烈的活動(dòng)氣氛，激發(fā)消費(fèi)者參加活動(dòng)強(qiáng)烈欲望。

　?、?中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威　　　　　

　　“金日心源素，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，每到一地，便通過公關(guān)手段請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)，以及專家教授代表、消費(fèi)代表到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講話。政府領(lǐng)導(dǎo)在話語中透出對(duì)其活動(dòng)公益性的肯定；專家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)金日心源素產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述；消費(fèi)者代表從服用金日心源素效果的角度出發(fā)，將服用過程及效果用樸實(shí)的言語告訴在場(chǎng)的每個(gè)人。

　　金日集團(tuán)把活動(dòng)的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務(wù)為主線的活動(dòng)宗旨，從而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正一對(duì)一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了金日心源素的美譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠度。

　?、?后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)　　　　　　

　　活動(dòng)結(jié)束后，為了進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性和進(jìn)攻能力。金日內(nèi)部開通800免費(fèi)健康咨詢電話，為各大消費(fèi)者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播的報(bào)道；拍攝剪輯了一分鐘活動(dòng)的專題片在各大電視臺(tái)播出；在報(bào)紙上開展以“我喜歡怎么樣的公益活動(dòng)”為主題的討論專欄；以“尋找好心人”為主題的征文大賽。把活動(dòng)的后期效應(yīng)與活動(dòng)延續(xù)性進(jìn)行整合，產(chǎn)生互動(dòng)式的溝通與活動(dòng)的延續(xù)效應(yīng)，增強(qiáng)金日營銷優(yōu)勢(shì)、豐富活動(dòng)的內(nèi)涵，提高了金日品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“心級(jí)”服務(wù)——提升品牌內(nèi)涵

　　為回饋廣大消費(fèi)者對(duì)金日集團(tuán)的支持，在2000年3月份，金日集團(tuán)提出“誠心、耐心、細(xì)心、愛心”的“四心級(jí)”服務(wù)概念，實(shí)現(xiàn)了附加值的有形化，提升了品牌內(nèi)涵。

　　★ 誠心：金日集團(tuán)在開展健康千里行活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，專家除了悉心為消費(fèi)者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動(dòng)組委會(huì)派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類、分析，然后由專員進(jìn)行電話回訪、聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上組建了金日心源素健康俱樂部，經(jīng)常組織中老年人開展廣場(chǎng)文藝表演、健康知識(shí)大賽、登山比賽等趣味節(jié)目，豐富他們的生活。對(duì)于重癥患者，組委會(huì)工作人員則帶上檢測(cè)儀上門為其檢查、診斷，長(zhǎng)期進(jìn)行健康跟蹤，直至患者的身體得到康復(fù)?！　　　　?/p>

　　★ 耐心：金日集團(tuán)專家組對(duì)全國消費(fèi)者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細(xì)致的給予回答解釋。若碰到消費(fèi)者有關(guān)其他癥狀疑問，專家組委會(huì)則會(huì)根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復(fù)為其作出詳細(xì)的解答；

　　★ 細(xì)心：金日集團(tuán)在健康千里活動(dòng)中，為確保成功效果，在一些現(xiàn)場(chǎng)布置的具體細(xì)節(jié)作了大量的工作，如領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話的時(shí)間控制；現(xiàn)場(chǎng)人員將有多少人參加的預(yù)算；天氣變化的防范措施；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否破壞現(xiàn)場(chǎng)等都考慮的十分細(xì)致并作出兩種效果方案的準(zhǔn)備。

　　前段時(shí)間由于天氣比較炎熱，而參加活動(dòng)的又大多數(shù)是體弱的中老年人，金日集團(tuán)考慮到：一整場(chǎng)活動(dòng)下來，精力消耗過大，容易產(chǎn)生煩悶與疲勞，如果中場(chǎng)消費(fèi)者要是口渴了怎么辦？如果人太多了，等的不耐煩怎么辦？因此，金日集團(tuán)專門成立了以十幾個(gè)人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場(chǎng)專門為消費(fèi)者服務(wù)。如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時(shí)配合一些趣味性的娛樂活動(dòng)，提高消費(fèi)者的情緒，搞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛；活動(dòng)期間，“綠色使者”為消費(fèi)者搬椅子、送礦泉水和派發(fā)《心腦必讀》手冊(cè)，解決了他們由于排隊(duì)所引起的勞累與煩悶；現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備了30多把大遮陽傘，預(yù)防天氣變化的急需?；顒?dòng)的細(xì)微之處讓許多前來采訪的新聞?dòng)浾邽橹@嘆：如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動(dòng)中是極少見的?！?/p>

　★ 愛心：金日集團(tuán)在服務(wù)營銷中，把“愛心”兩個(gè)字體現(xiàn)的淋漓盡致。如針對(duì)消費(fèi)資料，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定期的電話回訪，組成戶外服務(wù)隊(duì)上門健康檢查。對(duì)一些家庭經(jīng)濟(jì)較為實(shí)際困難的患者，提供免費(fèi)的上門診斷后，并贈(zèng)送多個(gè)療程的金日心源素產(chǎn)品讓其服用。

　　以數(shù)據(jù)構(gòu)建服務(wù)體系，品質(zhì)塑造品牌形象的金日服務(wù)營銷，透過“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸與溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，從而提高金日產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、附加值、差異化地位。

　　在保健品行業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷策略，不但是行業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在需求，也是保健品行業(yè)在市場(chǎng)形式下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。當(dāng)然，僅僅在口頭上討論如何改進(jìn)服務(wù)的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須制定完善的服務(wù)宗旨、詳細(xì)的計(jì)劃和行之有效的執(zhí)行力，這些需從最高層管理者開始實(shí)行,最終滲透到企業(yè)的各個(gè)部門,只有企業(yè)中所有的員工都努力對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí),了解目標(biāo)消費(fèi)者真正需要什么,然后按照消費(fèi)者的需求提供有針對(duì)性的服務(wù),才能給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

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