外資連鎖店的價格策略

　　從表面上觀察和從消費者的購物感受看，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、易初蓮花等外資連鎖店的商品價格大大低于國內(nèi)其他商家、有些商品的銷售價格甚至低于國內(nèi)商店同種商品的進(jìn)貨價格，因而對消費者有較大的吸引力，同時使國內(nèi)商業(yè)企業(yè)感到巨大的競爭壓力。

　　但是，在對外資連鎖店的價格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后就會發(fā)現(xiàn)，外資連鎖店商品的價格并非像人們所普遍認(rèn)為的那樣低，很多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)的價格難分上下，有的價格還高于當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)商店。但他們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌錾蠘淞⒌蛢r、平價的公眾形象呢？除了切實奉行"低價采購、低價銷售"的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者的心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點：

　　1．先入為主，著力營造價格低謙的公眾形象

　　先入為主，是人們對客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。而且最初印象一旦形成，往往會留下深刻的烙印，形成思維定勢，產(chǎn)生較長時間的持續(xù)效應(yīng)。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等就善于運用這一基本規(guī)律，做到先入為主，在開業(yè)的最初幾天把商品價格定得很低，并充分利用店堂招貼、搶眼的特價提示、特低價格商品的集中陳列展示等方法營造商品價格特別低廉的賣場氛圍、當(dāng)人們形成"便宜"印象之后，再有計劃地逐步提高某些商品價格。

　　2．攻心為上，將低價形象根植于廣大消費者心中

　　顧客購買商品時的心理動機(jī)是影響其購買行為的隱秘、復(fù)雜而微妙的內(nèi)在因素，且因購買者特性、購物時間、地點及所要購買的商品等變數(shù)而異。外資連鎖店特別擅長運用攻心戰(zhàn)術(shù)，實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格并調(diào)動一切手段，包括從商店布局、特價商品目錄的定期印刷和發(fā)送、商品陳列、店堂內(nèi)鋪天蓋地的廣告宣傳，到價格標(biāo)簽及特價商品的周期性輪換等，大肆渲染低價氣氛，將低價形象深深地植根于廣大消費者的心中，從而激發(fā)消費者經(jīng)常光顧的心理需求。

　　3．精心挑選"磁石"商品，常年不斷進(jìn)行特價銷售

　　選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，作為吸引顧客的"磁石"商品，制定特別低的價格以招徠顧客，是外資連鎖店最主要的價格策略之一。外資連鎖店每天都要推出幾種精心選定的"磁石"商品，制定特別低廉的價格，節(jié)假日、雙休日時這種商品更是多一些，做到特價銷售常年不斷，周期性循環(huán)。一方面吸引大量的顧客光顧，同時持續(xù)反復(fù)地向消費者心靈傳送價格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價印象。由于這些特價商品消費者要經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資連鎖店價格特別低廉的標(biāo)志性商品。

　　4．特價商品，特別陳列

　　對商家而言，掌握商品陳列的藝術(shù)也有助于形成和保持價格低廉的形象。外資連鎖店無不對特價商品實行集中固定陳列，擺放在商店最顯眼的地方，如人流集中的中央通道、貨架兩端、收款臺通道旁等，并用大而獨特的字體進(jìn)行醒目標(biāo)示，造成強(qiáng)烈的視覺效果，使人們記住了特價商品的特低價格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的價格。

　　5．商品價格、靈活多變[

　　外資連鎖店的商品價格不是固定不變的，而是根據(jù)影響商品價格的多種因素的變化和市場需求狀況，及時調(diào)整商品價格。變則顯低，也是人們意識感覺的一種習(xí)慣。價格的調(diào)整變動，使人們感覺到價格能較準(zhǔn)確地反映成本，定價客觀準(zhǔn)確，同時感到提高后的價格是正常價格，降低的價格是優(yōu)惠價格，也有助于形成價格低廉的印象。

啟示

　　外資連鎖店的定價藝術(shù)和策略，對我國商業(yè)企業(yè)具有重要的啟示和借鑒作用。

　　1．樹立強(qiáng)烈的成本意識，千方百計降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢

　　外資連鎖店之所以能具有明顯的價格優(yōu)勢，關(guān)鍵之一在于他們的流通規(guī)模大，采取買斷方式大批量進(jìn)貨，可以從供應(yīng)商處獲得盡可能低的進(jìn)價；又通過配送中心各連鎖店集中統(tǒng)一供貨，最大限度地降低進(jìn)貨成本；同時嚴(yán)格控制其他各項費用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。我國商業(yè)企業(yè)一方面要通過資本運營，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模，贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識，想方設(shè)法降低各個環(huán)節(jié)的各項費用，減少和杜絕浪費，提高營銷效率，從而降低商品成本，為在價格上與外資連鎖店競爭奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　2．深入了解顧客的消費心理，有效地實施定價策略

　　我國商業(yè)企業(yè)對顧客的購買行為，尤其是消費心理的研究還不夠重視，定價策略的應(yīng)用也還只是停留在急功近利、應(yīng)急式的初級階段，缺乏在營銷總體戰(zhàn)略和明確定價目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實施的價格策略。因此，應(yīng)切實奉行以消費者需要為中心的營銷理念，提高對了解消費者購買行為及消費心理的重要性的認(rèn)識，加強(qiáng)消費者購買行為、購買心理、特別是購買商品時價格心理的研究，講究定價藝術(shù)，著眼于消費者的心理需求有的放矢地實施價格策略，并采取針對性強(qiáng)的舉措，讓企業(yè)的價格定位攻入消費者的心目之中，使消費者認(rèn)同并接受企業(yè)的價格。

　　3．綜合運用各種競爭手段，避免單純的價格競爭

　　雖然價格始終是影響消費者購買行為的最主要因素，但價格的降低必須受到成本的限制，單純地依靠打折、降價、低價也并不能長久地吸引眾多的消費者，還會給人以低檔商店、劣質(zhì)貨的感覺。沃爾瑪、麥德龍、家樂福、萬客隆等在我國開辦的連鎖店也不是單純靠低價取勝，而是以對中國消費者而言新穎的業(yè)態(tài)與營銷模式、優(yōu)質(zhì)合格的商品、合理的商品結(jié)構(gòu)、良好的店堂環(huán)境、周到的服務(wù)與低價相結(jié)合，從而給顧客一種全新的購物體驗。我國商業(yè)企業(yè)須克服單純依靠價格競爭的傾向，將價格競爭融于產(chǎn)品效用、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多因素的整體競爭之中。

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