康康食品公司(“康康”為代名)曾是濟(jì)南市一家小有名氣的企業(yè),其生產(chǎn)的40g小包裝“粗糧神”膨化食品,一上市便以高品位的質(zhì)量和松脆甜麻的口味征服了消費(fèi)者,產(chǎn)品相當(dāng)暢銷?？悼倒镜臎Q策層為了跟上銷量,遂推出500g大包裝,員工也加班加點(diǎn)提高日產(chǎn)量,公司廠區(qū)儼然一派蓬勃興旺的景象。然而不幸的事情發(fā)生了，暢銷的“粗糧神"突然滯銷,各大商場(chǎng)、超市表示不再進(jìn)貨,一些小商店紛紛提出退貨要求。深受家長(zhǎng)和孩子喜愛的“粗糧神’，悄然退出了市場(chǎng)。

　　康康公司是一家規(guī)模不大、資金不甚雄厚、只有兩條膨化食品生產(chǎn)線的小企業(yè)。經(jīng)過(guò)這次打擊,公司遂陷人窘境。

　　

緣何失敗

　　“粗糧神"初期的成功在于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。它選擇了孩子(3歲一16歲)作為目標(biāo)市場(chǎng),而城市的孩子是一個(gè)倍受關(guān)注消費(fèi)活躍的群體。在產(chǎn)品構(gòu)成上,它以粗糧(如玉米、高梁、豆類等)為原料進(jìn)行深加工,從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度分析,客觀上起到了完善營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的作用。而只吃細(xì)糧對(duì)孩子的發(fā)育和健康不利,這正是家長(zhǎng)所擔(dān)心的。有需求就有市場(chǎng),企業(yè)便有發(fā)展的機(jī)遇。再者“粗糧神"采用40g小包裝,小巧玲瓏,迎合了孩子們的審美情趣。松脆甜麻的口味也贏得了孩子們的喜愛?？悼倒緵Q策層面對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求,盲目追求市場(chǎng)銷量,推出500g大包裝。目標(biāo)市場(chǎng)還是原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng),但孩子們的感受和產(chǎn)品質(zhì)量(因加班加點(diǎn)忽視了質(zhì)量監(jiān)控)卻由此悄然發(fā)生了變化。孩子們會(huì)問(wèn):“大袋子是我的還是大人的?為什么味道不如原來(lái)好了?”

　　所以失敗也就是當(dāng)然的事情了。產(chǎn)品、包裝、重量、口味、質(zhì)量、色彩、價(jià)格等,這些因素的變化,只是一種表象,根本原因還在于康康公司決策層的急功近利和短期操作。換言之,康康公司忽視了市場(chǎng)因素的分析、營(yíng)銷目標(biāo)的長(zhǎng)期可行性研究和長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃,忽視了市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

　　“粗糧神”是一個(gè)典型的短程營(yíng)銷案例。眼下在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占重要地位的中小企業(yè)迫切需要以戰(zhàn)略性眼光進(jìn)行遠(yuǎn)程營(yíng)銷規(guī)劃，重視市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

　　

遠(yuǎn)程營(yíng)銷是什么

　　遠(yuǎn)程營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)優(yōu)化組合各種市場(chǎng)因素，保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期營(yíng)銷行為。市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)在單一產(chǎn)品的生命力和生命周期以及系列產(chǎn)品的銜接和成長(zhǎng)性上。

　　中小企業(yè)進(jìn)行遠(yuǎn)程營(yíng)銷，至少要明白以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1．產(chǎn)品的質(zhì)量是否能經(jīng)受住顧客的考驗(yàn)？能否保證質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定？

　　2．顧客的需求經(jīng)常變化嗎？企業(yè)對(duì)顧客需求的變化做出何種積極的反應(yīng)？

　　3. 營(yíng)銷目標(biāo)是否長(zhǎng)短結(jié)合,有無(wú)顧此失彼現(xiàn)象發(fā)生?

　　4. 理念、政策、資金和人員能否高質(zhì)高效地支持營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行?

　　5. 與經(jīng)銷商、代理商和零售商建立起互動(dòng)成長(zhǎng)的合作關(guān)系了嗎?

　　6. 對(duì)單一產(chǎn)品的生命周期是否有正確的估算?

　　7．具備新產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)的信念和條件嗎?

　　8. 是否建立科學(xué)可行的顧客服務(wù)系統(tǒng)?

　　只有正確解決上述問(wèn)題,并在營(yíng)銷實(shí)踐中有效操作,才能避免重蹈康康公司的覆轍。

遠(yuǎn)程營(yíng)銷的五要訣

　　 (一)以顧客需求為導(dǎo)向選擇產(chǎn)品。中小企業(yè)一般規(guī)模不大,實(shí)力不雄厚,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種不多,多為單一產(chǎn)品,所以選擇一個(gè)適銷對(duì)路的產(chǎn)品相當(dāng)重要。適銷對(duì)路就是產(chǎn)品的功效符合顧客的需求。

　　以生產(chǎn)“康師傅"聞名的臺(tái)灣頂新集團(tuán),起初只是臺(tái)灣一家不甚起眼的小食品廠。八十年代頂新致力于開發(fā)大陸市場(chǎng),一開始選擇做蛋卷,投放市場(chǎng)以后,銷售量一直不大。因?yàn)榈熬韮r(jià)位較高、目標(biāo)市場(chǎng)容量不大且只能定位于休閑食品。后來(lái)頂新經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后,決定進(jìn)軍方便面市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快,對(duì)方便食品需求量巨大,并且當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)上仍有較大的空檔。就佐料而言,其它方便面都只有湯料包,沒有醬料包或肉料包。經(jīng)過(guò)精心的研究和設(shè)計(jì),頂新推出“康師傅”方便面一舉成功。后來(lái)推出碗形包裝,更是深受消費(fèi)者喜愛,將“方便"二字演繹得淋漓盡致。

　　中小企業(yè)要推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,關(guān)鍵是要對(duì)顧客需求進(jìn)行細(xì)分,區(qū)隔出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)，做專,做深,做透。

　　 (二)忠誠(chéng)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)決定中小企業(yè)的命運(yùn)。目標(biāo)顧客群對(duì)產(chǎn)品的首選購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買決定了中小企業(yè)做大的可能性。所以中小企業(yè)必須忠誠(chéng)于鎖定的目標(biāo)顧客群,靠忠誠(chéng)贏得成長(zhǎng)空間。

　　某知名制酒企業(yè)運(yùn)用廣告打開市場(chǎng)之后,面對(duì)絡(luò)繹不絕的客商,生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足迅速膨脹的市場(chǎng)需求,便緊急調(diào)集外廠產(chǎn)品,勾兌后冠以自己的品牌出售,最終市場(chǎng)迅速萎縮。企業(yè)不忠誠(chéng)于顧客,顧客就一定不會(huì)忠誠(chéng)于企業(yè)。

　　 (三)維護(hù)產(chǎn)品核心價(jià)值。我國(guó)相當(dāng)多的中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)缺乏對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位,廣告也十分隨意,訴求主題游移不定,始終不能在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)可識(shí)別的利益點(diǎn)和個(gè)性。這對(duì)企業(yè)而言,就是未嚴(yán)格定位產(chǎn)品核心價(jià)值,從而影響了產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的價(jià)值形象,形不成強(qiáng)大的促銷力。

　　護(hù)舒寶是寶潔公司行銷全球的品牌,在不同的國(guó)家和地區(qū)選擇多種媒體進(jìn)行宣傳,因地制宜,表形手法豐富。但護(hù)舒寶的核心價(jià)值“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺",在不同的國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求,始終沒有改變。海爾集團(tuán)在戰(zhàn)略上選擇多元化以后,產(chǎn)品品種繁多,但海爾的產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動(dòng)、宣傳畫等都是有策略地傳播“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn),海爾中國(guó)造,星級(jí)服務(wù),技術(shù)領(lǐng)先"的概念,有力地提升了市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。

　　中小企業(yè)從以上兩個(gè)例子可以得到啟發(fā),要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)集中可識(shí)別的形象,必須做到兩點(diǎn):l.根據(jù)產(chǎn)品功效和顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品核心價(jià)值;2。堅(jiān)持集中單一訴求主題。

　　 (四)互動(dòng)成長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)代理策略。中小企業(yè)一般沒有能力在全國(guó)各地市場(chǎng)設(shè)營(yíng)銷分公司,但市場(chǎng)又需要開發(fā),否則會(huì)失去營(yíng)銷機(jī)會(huì),區(qū)域代理制就成為最佳選擇。合作策略上宜采用互動(dòng)成長(zhǎng),將雙方的利益和發(fā)展緊密相連,借用聯(lián)想經(jīng)驗(yàn)即“雙贏”策略。

　　中小企業(yè)選擇互動(dòng)成長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)代理制,一般要考慮以下問(wèn)題:

　　l.代理商的信用和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力;

　　2.能夠給代理商多大的利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間；

　　3.能夠給代理商多大程度的技術(shù)、廣告、服務(wù)等全面支持;

　　4.代理商駕馭資源的能力。這是中小企業(yè)將區(qū)域市場(chǎng)做專做深做透的關(guān)鍵。

　　 (五)專業(yè)化服務(wù)。處于一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)年代,中小企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展,除了高品位的產(chǎn)品質(zhì)量,還必須針對(duì)目標(biāo)顧客群及代理商設(shè)計(jì)和實(shí)施專業(yè)化服務(wù),并踏踏實(shí)實(shí)做好。海爾、聯(lián)想等企業(yè)的發(fā)展歷程已證明了專業(yè)化服務(wù)的重要。

　　專業(yè)化服務(wù)有四重作用：

　　l.提升企業(yè)美譽(yù)度和品牌資產(chǎn);

　　2.促進(jìn)銷售;

　　3.發(fā)揮口碑效應(yīng),擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客群；

　　4.促進(jìn)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　專業(yè)化服務(wù)包括三個(gè)層次的內(nèi)容:服務(wù)的目的是什么?服務(wù)怎么做?服務(wù)效果如何?付出總有回報(bào),堅(jiān)持專業(yè)化服務(wù),是中小企業(yè)遠(yuǎn)程營(yíng)銷致勝的基本要素。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：