1991年，北京肯德基在中國已有了幾家連鎖店，其中，前門肯德基店已成為肯德基在全世界銷售最高的分店。獨特的口味和紅火的生意不僅讓中國人認識到了洋快餐的魅力與挑戰(zhàn)，同時也讓投資者喜出望外，意欲大展宏圖。為此，北京總部準備騰出前門辦公樓二樓的辦公室以擴大餐廳規(guī)模，然而，由于過去的政治因素，公司對擴大規(guī)模始終心里沒底。在那個年代里，許多人對美國還存在著某種心理上的抵制，從而也影響了肯德基的迅速發(fā)展。因此為了在中國老百姓心中樹立“山德士上?！钡牧己眯蜗?，肯德基贊助了北京農(nóng)運會、排球比賽等活動，但收效甚微。令公司高層一籌莫展。

　　在搬家時，公司總經(jīng)理許喜林看到辦公桌上有一本《半月談》，封底是一幅題為“我要上學”的照片，于是他順手撿起來。翻開封二，那里印著鄧小平同志為“希望工程”的題詞以及“希望工程”的簡介。許喜林拿著這本《半月談》，陷入了沉思。據(jù)他所知，中國青少年基金會由于剛剛發(fā)起“希望工程”，缺少宣傳和贊助，參加者并不成規(guī)模，還處在初步形成階段。但是，這是一項國家重視、人民擁護的事業(yè)。如果肯德基領頭響應“希望工程”的號召，對于改變歷史和國家原因造成的不良公眾形象將大大有益。臺籍總經(jīng)理聽了許喜林的提議后覺得這的確是公司樹立公益形象的大好時機，于是他責成許喜林和公關部總經(jīng)理胡劍共同策劃這次活動。

　　1.公司與員工同時捐助“希望小學”。為了不使這次活動流于表面，當公司在全國捐建幾所“希望小學”的同時，許喜林建議讓全公司200多名員工每人資助一名貧困兒童上學，這樣有利于人與人的心靈溝通，更富有人情味。當公司向肯德基亞太區(qū)總裁匯報這一活動以后，立即得到了認可。隨后亞太總部決定由亞太區(qū)追加10萬美金，北京公司投入50萬元人民幣資助“希望工程”，并在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會。發(fā)布會當天北京市副市長陸宇澄和肯德基亞太區(qū)總裁林天泰先生親自到會講話，《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等全國30多家、海外20多家新聞媒體進行了大篇幅報道。

　　2.邀請受捐者參觀，加大新聞效應。在肯德基的積極倡導努力下，“希望工程”在全國引起了強烈的反響。然而肯德基并不滿足于已取得的成績，他們要趁熱打鐵，加大力量，將策劃效應繼續(xù)發(fā)揚光大。

　　為此，他們又與北京電視臺邀請了河北崇禮縣幾十名受捐助的山村孩子來北京參觀旅游。北京電視臺《18分鐘經(jīng)濟·社會》以“圓夢”為題作了專欄報道，博得了社會各界廣泛同情、好評與參與。通過這一系列的“希望活動”，肯德基在社會上樹立了良好的企業(yè)形象，并得到了媒介、政府、公眾的高度贊許。也正是通過這一系列的活動，造成了寬松有利的社會環(huán)境，使得肯德基在北京、青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。

　　無論是樹立公益形象，還是大打知名度，都要利用好一個中間載體，并且要對中間載體進行潛力挖掘和深刻剖析，然后結(jié)合自己的特色大造聲勢，一鼓作氣，不但可一夜成名，甚至還會影響深遠。　　

　　（原文發(fā)表于《現(xiàn)代營銷》）

擴展閱讀

版權(quán)聲明：