在你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)　　　　　

　　有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者言不由衷?

　　你每天刷幾次牙?這是筆者在1992年為國(guó)內(nèi)一家著名的牙膏制造廠家進(jìn)行一次消費(fèi)者研究時(shí)，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置的一個(gè)問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果很出乎意料：在對(duì)回收的800份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)之后，竟然發(fā)現(xiàn)有超過(guò)60％的青年人(35歲以下)每天只刷一次牙!而且在這60％的每天只刷一次牙的年輕人中，又有超過(guò)60％的人是在每天早晨刷牙!也就是說(shuō)，在年輕人中，有近40％的人只在每天早晨刷牙!雖然結(jié)果出乎筆者本人的意料，但聯(lián)想到筆者平時(shí)多數(shù)情況下也只在每天的晚上刷一次牙，對(duì)調(diào)研結(jié)果也就多了幾分認(rèn)同。

　　通過(guò)對(duì)整個(gè)調(diào)研結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)其中又有許多現(xiàn)象值得探討。在問(wèn)卷中有一個(gè)問(wèn)題：你為什么刷牙?答案居第一位的是：為預(yù)防牙齒疾病。居第二位的是：為了使口氣清新。另一個(gè)問(wèn)題是：你選擇牙膏時(shí)最注意牙膏的哪些功能特點(diǎn)?答案中居第一位的又是：牙膏的防病治病效果。第二位是牙膏的口感。

　　通過(guò)以上兩個(gè)問(wèn)題的調(diào)查，讀者不難理解為什么在80年代末至90年代初期，各種藥物牙膏大行其道的原因。

　　但是如果將這兩個(gè)問(wèn)題的答案與第一個(gè)問(wèn)題的答案對(duì)比之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中的矛盾之處。

　　受過(guò)最基本的生理衛(wèi)生教育的人都會(huì)懂得，如果要預(yù)防牙病，最好是每天刷牙兩次以上，如果因?yàn)榉N種原因而不能保證每天刷牙兩次，最起碼也應(yīng)在每天晚上刷牙而不是在口腔細(xì)菌猖狂作穢一夜之后的早晨刷牙!但這些十分關(guān)心牙膏防病治病功能，刷牙目的又多為防病治病，且又受過(guò)良好衛(wèi)生教育的現(xiàn)代年輕人，偏偏跟自己開(kāi)了一個(gè)玩笑，在60％的每天刷牙一次的人群中竟有60％之多的人只在每天早晨刷牙!　

　　是調(diào)研數(shù)據(jù)不準(zhǔn)嗎?恰在此后不久，又看到國(guó)外的一篇報(bào)道，結(jié)果竟和筆者這次調(diào)研驚人地相似，這使筆者不得不相信這其中定然另有原因。

　　在人類動(dòng)機(jī)研究中，有三個(gè)著名人物，即弗洛伊德、馬斯洛和赫茨伯格。其中馬斯洛需要層次論和赫茨伯格的雙因素理論被廣泛地應(yīng)用到消費(fèi)者行為研究和企業(yè)管理理論中，但弗洛伊德的精神分析論卻很少被人提及。弗洛伊德認(rèn)為，在人類行為形成過(guò)程中的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，人在成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范的過(guò)程中有很多欲望受到抑制，這些欲望既無(wú)法消除也無(wú)法控制，在多數(shù)情況下，人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。因此在進(jìn)行消費(fèi)者研究和市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，真正理解消費(fèi)者需求最不容易。消費(fèi)者有時(shí)說(shuō)出的話是需要加以“翻譯”的。

　　在上例牙膏調(diào)研中，由于受長(zhǎng)時(shí)期正統(tǒng)生理衛(wèi)生的教育以及受到眾多牙膏廠家近似恐嚇性質(zhì)的廣告誘導(dǎo)影響，使得年輕的消費(fèi)者不得不接受這樣一個(gè)理論：牙病是令人恐懼的；為了擺脫這種恐怖結(jié)果，人應(yīng)該使用具有防病治病效果的牙膏經(jīng)常刷牙。因此如果僅從表面上詢問(wèn)“你為什么刷牙”時(shí)，多數(shù)人毫不猶豫地選擇“防病治病”，如果你再詢問(wèn)“人應(yīng)該每天刷幾次牙?”相信絕大多數(shù)人也會(huì)回答你“應(yīng)該刷兩次以上”。

　　但是這只是消費(fèi)者表面上說(shuō)出來(lái)的需要，他內(nèi)心深處潛藏的，沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的答案可能會(huì)是多種多樣的，令人驚訝的。他可能會(huì)說(shuō)：“如果我不刷牙，我的上司會(huì)不喜歡我!”“如果我不刷牙，女孩子們會(huì)離我遠(yuǎn)遠(yuǎn)的！”“如果我不刷牙，早飯會(huì)吃不香的”等等等等，他還可能會(huì)說(shuō)：“去他的什么牙病，它現(xiàn)在離我還遠(yuǎn)著呢!”

　　由于對(duì)消費(fèi)者這種潛藏的心理活動(dòng)重視不夠，眾多的牙膏廠家盲目迷信“恐嚇”廣告的作用，在電視廣告中上演了一系列的恐怖劇，將牙病的可怕之處淋漓盡致地演繹，這在很大程度上維持了各種藥物牙膏的表面虛榮，但在年輕的消費(fèi)者內(nèi)心深處，卻可能潛藏著對(duì)這類口感苦澀的牙膏的深惡痛絕!

　　于是，可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果出現(xiàn)了，就在許多牙膏廠家仍迷醉于研制藥效更高、治病效果更強(qiáng)的藥物牙膏的同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北的著名藥物牙膏品牌“潔銀”、“洗必太”、“康齒靈”等逐漸失寵了，進(jìn)而從市場(chǎng)上消失了，而名不見(jiàn)經(jīng)傳的后起之秀“黑妹”卻以清新爽凈的廣告風(fēng)格一舉躋進(jìn)牙膏的銷量三甲，老牌藥物牙膏“兩面針”雖然此后推出潔白牙膏，但也難以保往昔日的皇冠而將之拱手相讓于“中華”。即使后來(lái)仍以防蛀牙作為主訴點(diǎn)的外來(lái)品牌“高露潔”和“佳潔士”，不僅廣告風(fēng)格清新高雅，頗討年輕人的歡心，更重要的是牙膏的口感，絲毫不像老牌的中國(guó)藥物牙膏般苦澀!　

　 真希望中國(guó)的牙膏廠家能從中琢磨出點(diǎn)感覺(jué)，不要再試圖開(kāi)發(fā)“七必治”、“九必治”了吧!

　　還有一個(gè)例子。一家臺(tái)灣的漱口水生產(chǎn)廠家，也在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者基本上都認(rèn)同每天應(yīng)該刷兩次牙，但相當(dāng)一部分人在實(shí)際生活中卻做不到。為此，不少消費(fèi)者對(duì)此懷有一種負(fù)疚感，同時(shí)也對(duì)自己的口腔衛(wèi)生狀況感到擔(dān)心，生怕口腔有不雅氣味影響了自己的形象；于是這家企業(yè)在其廣告中反復(fù)暗示，使用這種漱口水，就可以不必再遵守每天刷幾次牙的教條，也不必為自己的懶惰行為而感愧疚了；結(jié)果，這種漱口水大受年輕消費(fèi)者的歡迎，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　類似的例子還有很多。所以，當(dāng)營(yíng)銷工作者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者言不由衷時(shí)，一定要認(rèn)真琢磨一下消費(fèi)者的話外音!　

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