所謂關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費者、分銷商、零售商和供應(yīng)商建立一種長期、信任、互惠的關(guān)系，而為了要做到這一點，企業(yè)必須向這些個人和組織承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會的關(guān)系紐帶。營銷關(guān)系的建立就使得企業(yè)建立起了一個營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和顧客共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)成員，各網(wǎng)絡(luò)成員彼此建立了牢固和互相依賴的商業(yè)關(guān)系。此時，市場營銷的功能也就發(fā)生了變化，市場營銷就從過去使每次交易的利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槭咕W(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系最大化，在此基礎(chǔ)上使消費者的需要得到滿足，使企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商互惠互利和共同發(fā)展。關(guān)系營銷的目的就在于減少每次交易的成本和時間，把顧客的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立顧客的“忠誠”，從而取得企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

　　企業(yè)實施關(guān)系營銷最重要的一點就是要與企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立良好的關(guān)系。企業(yè)由于條件不一樣，生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，一般與顧客的關(guān)系可以分為五種不同的水平：

　　1．基本關(guān)系。這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后，不再與顧客接觸。　

　　2．被動式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時及時向企業(yè)反應(yīng)，如通過打電話。

　　3．負(fù)責(zé)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到消費者的預(yù)期，并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品的特殊要求，并把得到的信息及時反饋給企業(yè)，以便不斷的改進(jìn)產(chǎn)品。

　　4．主動式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。

　　5．伙伴式的關(guān)系。企業(yè)與顧客持續(xù)的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。

　　在實踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場等不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。一般來講，如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，則宜采用最基本的關(guān)系，實際上大多數(shù)企業(yè)都采用的是最基本的關(guān)系。如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用最基本的關(guān)系，企業(yè)所要做的只是建立售后服務(wù)部，搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，對顧客在使用產(chǎn)品中提出的問題進(jìn)行解答并幫助解決。另一方面，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜采用伙伴式的營銷關(guān)系。如對生產(chǎn)大型產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品的企業(yè)，則要與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，按照用戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，并保證能滿足用戶的要求，像波音公司就與它的客戶保持緊密的伙伴關(guān)系，既滿足了客戶的需要，又取得了企業(yè)的發(fā)展。

　　基本關(guān)系和伙伴關(guān)系，是企業(yè)營銷關(guān)系的兩個極端，企業(yè)可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同，采用不同水平的關(guān)系營銷，如下表，反映了企業(yè)與客戶九種不同的營銷關(guān)系，各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選擇不同的關(guān)系水平。

　　企業(yè)在建立營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時主要有三種途徑：

　　第一：企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)向經(jīng)常使用和購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶或顧客提供額外的利益，如航空公司向經(jīng)常乘座本公司班機(jī)的旅客提供獎勵，飯店向老顧客提供更多的服務(wù)和獎勵，零售商向經(jīng)常光顧的消費者提供額外的利益等等，從而使企業(yè)與顧客之間建立起某種關(guān)系。然而這種方法通常也很容易被競爭者所模仿，難以形成永久的差異。

　　第二：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益。企業(yè)的營銷人員在工作中要不斷增強(qiáng)對消、費者所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決，等等。

	高邊際利潤	中等邊際利潤	低邊際利潤
大量的顧客或分銷商	負(fù)責(zé)式的關(guān)系	被動式的關(guān)系	基本的或被動的關(guān)系
中量的顧客或分銷商	主動式的關(guān)系	負(fù)責(zé)式的關(guān)系	被動式的關(guān)系
少量的顧客或分銷商	伙伴式的關(guān)系	主動式的關(guān)系	負(fù)責(zé)式的關(guān)系

　

　　第三：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)可以通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系，如幫助網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報告，幫助培訓(xùn)銷售人員；建立用戶檔案，及時向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

　　企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)一旦建立，為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種關(guān)系不斷的發(fā)展，企業(yè)主要應(yīng)加強(qiáng)三個方面的工作：一是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿足客戶的要求，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間推移有所下降，即使建立起了某種營銷關(guān)系，這種關(guān)系也是脆弱的，很難維持下去，因為它損害了客戶的利益，損害了網(wǎng)絡(luò)中各成員的利益，從而損害了網(wǎng)絡(luò)的整體利益和效益。所以企業(yè)要建立良好的營銷關(guān)系，就應(yīng)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，使?fàn)I銷關(guān)系建立在堅實的基礎(chǔ)上；二是要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，不斷提高企業(yè)的服務(wù)水平。加強(qiáng)服務(wù)可以說是營銷關(guān)系的強(qiáng)化劑，企業(yè)應(yīng)建立和完善自己的服務(wù)隊伍，及時了解和幫助客戶解決在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題，贏得客戶對產(chǎn)品的滿意和對企業(yè)的信任；三是制定合理的價格水平。企業(yè)不能見利忘“義”，在保證企業(yè)盈利的條件下，要兼顧客戶的利益，兼顧網(wǎng)絡(luò)中各成員的利益，使得在企業(yè)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員都能互惠互利，取得共同的發(fā)展?！盎セ莼ダ笨梢哉f是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到滿足，才能成為企業(yè)的“忠實”顧客，企業(yè)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)才能真正發(fā)揮作用。

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