網(wǎng)上拍賣(auction)是迅速發(fā)展的電子商務(wù)中非常有吸引力和特色優(yōu)勢的一部分，目前國內(nèi)的拍賣網(wǎng)站也雨后春筍般涌現(xiàn)出來，如：ebid在線拍賣、e標網(wǎng)上拍賣和購物市場、iBid 大中華拍賣網(wǎng)、XinBid 新網(wǎng)拍賣、非常拍賣　　

　　

公司創(chuàng)業(yè)構(gòu)思

　　1994年，Jerry Kaplan，一名企業(yè)家和技術(shù)創(chuàng)新家，和他的老朋友Alan Fisher，一個成功的企業(yè)家，有16年的軟件開發(fā)經(jīng)驗，開始尋找可以在因特網(wǎng)上運作的業(yè)務(wù)。

　　當時，已有很多企業(yè)正在建立自己的網(wǎng)站，包括分類并郵寄訂單的公司。然而，在網(wǎng)上可以得到的商品，與這些商家自己的貨架上及零售店里的商品通常很雷同，甚至網(wǎng)上商品通常沒有價格優(yōu)勢。因此，Kaplan和Fisher認為，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的失敗在于沒有開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的媒介優(yōu)勢，包括動態(tài)改變商品組合、商品定價、和商品陳列的能力。

　 于是，兩人決定推出一個新的商業(yè)計劃，使他們能杠桿運用因特網(wǎng)的關(guān)鍵特征。他們設(shè)想的產(chǎn)品是Onsale，一個網(wǎng)絡(luò)拍賣行，它為消費品營造一個電子交易場所，通過供求來決定價格。于是，他們創(chuàng)造了一種新的零售形式。其最大的優(yōu)點是，可以真正實現(xiàn)大量的賣者和買者同時談判。　

　　

公司經(jīng)營業(yè)績

　　Onsale 公司 從1995年開始,以在線拍賣的方式，向顧客提供過剩的和翻新的物品。起初，公司業(yè)務(wù)主要集中在電腦產(chǎn)品上，但如今，它擁有拍賣和網(wǎng)絡(luò)超級市場兩大業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍包括電腦產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品、家庭和辦公用品、運動和健康產(chǎn)品、甚至旅游和渡假服務(wù)等。1996年公司轉(zhuǎn)虧為盈,此后，公司加大投資于營銷和基礎(chǔ)設(shè)施而在虧損的情況下進行運作。

　　到1998年，雖然它仍不能與實力雄厚的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商如DELL、AMAZON相提并論,Onsale的銷售收入已可與大的網(wǎng)絡(luò)公司，如YAHOO匹敵！

　　Onsale的收入也超過了其最大的經(jīng)營在線拍賣的三個競爭對手的總收入，它們別是：Surplus Auction、WebAuction、和Ubid。而且，Onsale還有了來自付費廣告的收入。它是為數(shù)不多的幾個天生具有廣告收益能力的商業(yè)網(wǎng)站之一。自1997年8月以來，公司開始在自己的網(wǎng)站上接受廣告，并在第一個季度里獲得了75，000美元的收益。對Kaplan來說，這簡直象是“天下掉下來的餡餅”。

　　到1998年底，Onsale的登記顧客已接近100萬，其中大多數(shù)是老顧客，他們平均每年競拍20次。不管是為了競拍，還是僅僅為了看看拍賣過程，平均每個到訪者每次大約花42分鐘。另外，在Onsale網(wǎng)站，雖然每個購買者每年平均花費僅800美元，但大約10%的顧客平均花費高達4400美元。

　　公司調(diào)查結(jié)果顯示，66%的顧客訪問Onsale是想買到某種特殊的、理想的東西。多數(shù)（80%以上）的購買是顧客自用或用作禮物，其余的則為小企業(yè)商用。

　　而且，Onsale越來越受到歡迎。到1998年底，它每天吸引的訪問者多達150000人次，其中有一半以上是首次到訪者。

　　

拍賣過程

　　Onsale于1995年5月進行了首次拍賣。到1996年，每周拍賣3次，拍賣周期為2天；到1998年，每周拍賣7次，拍賣周期為1天。在任何時間內(nèi)，都有數(shù)百種商品供拍賣，每種商品的數(shù)量從一件到幾百件；價格差異也很大，這要依賴于商品和拍賣的進程。拍賣過程中，公司在自己的網(wǎng)站上連續(xù)不斷地在線傳送待售商品的說明和圖象。

　　顧客可以每周7天，每天24小時進行拍賣。若想成為網(wǎng)站的登記用戶，顧客須在 Onsale的網(wǎng)站上填完一份簡單的電子登記表（包括Email地址和其它人口統(tǒng)計信息）。要參與拍賣，顧客必須通過另外的步驟建立一個在線“身份證（ID）”。同時呈交信用卡信息。有了自己的身份證，顧客就能隨心所欲地進行拍賣和拍買了。一旦投標被接納，Onsale的網(wǎng)站上就會迅速更新，并顯示當前投標者的簽名、所在地、以及中標者關(guān)于自己競標的自由評論。當顧客的出價低于別人時，他就會收到一個示警的Email，并通過回發(fā)Email或返回公司網(wǎng)站，給他們一次增加標的的機會。顧客也可以在網(wǎng)上監(jiān)視自己的投標情況。在規(guī)定的時間里,一定會決出中標者,并且Onsale會向他們發(fā)出Email以確定他們的購買行為。這樣就產(chǎn)生了一個訂單,贏者的信用卡將自動付款,商品也會由Onsale公司或原始賣方負責裝運。

　　·五種基本拍賣方式

　　Onsale盡量保持“游戲”對競拍者的趣味性，通過經(jīng)常改變商品的組合，并提供多種拍賣形式，吸引參與者來嘗試。最基本的拍賣方式有如下五種：

　　在“英式拍賣”中，在同一時間提供大量的相同的待售商品，當拍賣結(jié)束時，出價最高者將以其所出的價格贏得該商品。這樣，每個贏家可能在最終付出的價格與其他贏家有所不同。

　　“荷式拍賣”是另外一種拍賣方式，在該方式下，Onsale同時提供大量的待售商品，出價最高者可以以出價最低的成功競拍者的價格獲取該產(chǎn)品。

　　在“標準拍賣”方式下，提供單一產(chǎn)品，并只能由出價最高者贏取。

　　在“買或拍買”方式下，Onsale允許顧客在競拍時，出價等于甚至低于底價，以期以更低價格購買該產(chǎn)品。

　　在“直銷”方式下，Onsale按標價推出商品，顧客照價下單即可成交。

　　拍賣方式的多樣性，使顧客可以針對不同的拍賣方式采取不同的策略，從而使拍賣過程既生動有趣，又富有挑戰(zhàn)性。

　　· AT——COST模式

　　Kaplan還在考慮在其網(wǎng)站中增售全新的電腦產(chǎn)品。Onsale并不打算拋棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而是在同一網(wǎng)站中經(jīng)營兩種不同的業(yè)務(wù)：對過剩商品感興趣的消費者，可以按傳統(tǒng)的模式“競拍”或“購買”；對全新商品感興趣的消費者，則可以在網(wǎng)站按“At-Cost”模式購買。

　　在“At-Cost”模式下，Onsale將按從分銷商或制造商處購買的成本價向顧客提供商品，然后加上5-10美元的固定傭金，傭金與商品的成本無關(guān)。Onsale甚至打算“分解”并核實價格，這樣，顧客就可以核實Onsale的購買單據(jù)上的每一價格元素，當然，顧客還須另外支付裝運和處理費用。但這種模式也帶來了以下問題：　　

　　1、時至今日，Onsale能避免與在線世界最大的電腦零售商直接競爭，主要是它集中經(jīng)營過剩商品，但在“At-Cost”模式下，情況就不再如此了。Onsale將如何面對激烈的競爭？

　　2、Onsale的品牌形象是建立在在線拍賣概念之上的。事實上，它通過杠桿運用社會心理學的動力以及拍賣的形式，才建立起忠誠的顧客基礎(chǔ)。因為其大部分的增長歸功于熱衷于討價還價的“網(wǎng)民”的口傳，所以O(shè)sale才得以以少量的營銷費用實現(xiàn)增長。為了同實力雄厚、地位穩(wěn)固的在線零售商競爭，Onsale可能不得不進行大量的營銷努力。

　　3、“At-Cost”模式要想成功，就會特別依賴于同供應商的緊密聯(lián)系?，F(xiàn)在還不清楚它們對Onsale提供全新產(chǎn)品計劃的反應。

　　這些是Kaplan在1998年考慮的問題，如今已有了結(jié)果。不管怎么樣，假如能夠正確地貫徹現(xiàn)有計劃，“At-Cost”模式將標志著由Onsale領(lǐng)導的網(wǎng)絡(luò)零售的新時代的來臨：“這將不會成為一個以利潤為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，而將是一個以費用為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)”。”

　　

評論: Onsale公司贏在何處

　　Onsale是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個成功案例,其值得學習和借鑒之處可概括為以下幾個方面：

　　·善于分析和發(fā)現(xiàn)市場機會

　全美國每年P(guān)C機市場的總?cè)萘抗烙嫵^650億美元，由此，估計這一市場中，翻新和清貨商品的市場容量超過100億美元。清除這些過剩商品通常給制造商帶來很大負擔。而Onsale卻為這些供應商提供了一種途徑，使其過剩產(chǎn)品迅速進入市場。這避免了某些在其它渠道中典型的盤點損失。它迅速更新的電子交易形式，可以容納無法預測的、大量的簡短商品信息。并且，由于它集中于過剩產(chǎn)品，可以使供應商避免渠道內(nèi)的競爭。Onsale的創(chuàng)始人之所以相信過剩商品特別適合于在線拍賣方式，是因為這些商品沒有被廣泛認可的一致的市場價值。相反，在新品市場，供應商通常設(shè)定了固定的商品價格。

　　· 消費者導向的完善服務(wù)

　　公司的服務(wù)內(nèi)容豐富，種類繁多，細致深入。其網(wǎng)站上有很詳細的服務(wù)信息，可以為顧客提供各種服務(wù)幫助，主要有以下幾大類：

　　1、公司情況介紹，主要包括：總裁問候、投資關(guān)系、顧員情況、公司領(lǐng)導情況、商品收購信息、顧客意見反饋、拍賣規(guī)則等

　　2、產(chǎn)品情況介紹，這包括兩個大類：網(wǎng)上超級市場和商品拍賣

　　3、新顧客指南和登記、定單狀況、電子雜志、商務(wù)

　　4、顧客服務(wù)，主要包括：顧客訂單狀況、最新要求、競價和訂單問題、一般性問題。其中每一項都包含了詳細的內(nèi)容，以最大的誠意為顧客服務(wù)。如競價和訂單問題服務(wù)項目下，包含了三大類十一種問題，涵蓋了產(chǎn)品本身、競拍過程、裝運過程的各種問題?！　?/p>

　　· 善于創(chuàng)新

　　1、定位創(chuàng)新

　　 公司開始定位于“過?！鄙唐飞希辞遑浀?、翻新的、或到期的計算機和消費電子產(chǎn)品上，這種商品不僅數(shù)量龐大，價格低，供需兩旺，而且經(jīng)營者少，競爭不激烈，并且深受供應商歡迎。

　　2、模式創(chuàng)新

　　 Onsale設(shè)計了五種拍賣模式，并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動了顧客的積極性。后來又陸續(xù)推出了快購模式，快速拍賣模式和AT——COST模式，使顧客的選擇余地更大。這種模式的創(chuàng)新是建立在對顧客需求的深入了解的基礎(chǔ)上的。

　　3、手段創(chuàng)新　　　

　　開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的特有資源，使他們能杠桿運用因特網(wǎng)的兩個關(guān)鍵特征：（1）是能廉價地播發(fā)實時、動態(tài)的信息，（2）是能讓人們形成一個實時的社會團體，或交流平臺，以溝通來自多種渠道的信息。

　　Onsale還使用Email來對現(xiàn)有顧客進行積極的市場運作。到1998年底，Onsale每天要發(fā)送的Email信息超過50萬條，用以推出供拍賣的商品。

　　4、觀念創(chuàng)新

　　?網(wǎng)上購物娛樂體驗

　　 Kaplan說：“我們正在做的就是減少渠道磨擦，我們正在努力促進信息的全方位流動，這將使我們有可能為顧客提供持續(xù)、高效的購物體驗。我想給顧客營造一個討價還價的環(huán)境，就象他們在Costco能體驗到的一樣，我也想帶給顧客類似QVC的娛樂價值，類似股市操盤的小技巧，以及類似Las Vegas精神里的幸運因子，這樣，它就真正是一種娛樂性的，獨特的零售形式”。

　　?贏取而非購買

　　Onsale用盡心思把拍賣設(shè)計得既滑稽可笑,又激動人心。拍賣方式在顧客心中營造了一種時不我待的氣氛。Onsale的顧客并非簡單地購買商品,而是去贏取。這種在網(wǎng)站上時常發(fā)生的競爭和游戲事實上是一種精神上的競爭。 Kaplan認為，這種社會活力是關(guān)鍵所在：事實上，競爭性的環(huán)境是刺激顧客的關(guān)鍵，它在某種意義上是一種游戲，一種技巧比賽。他們把它稱之為“象討價還價樣富有誘惑，象打獵樣驚險無比”。

　　?高服務(wù)低價格

　　傳統(tǒng)觀念認為，高服務(wù)和低價格是一對矛盾，因此，要么是高服務(wù)高價格，要么是低服務(wù)低價格。但Onsale化解了這了矛盾，通過杠桿利用英特網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，它做到了高服務(wù)和低價格的統(tǒng)一，Kaplan聲稱，在80%的情況下，其商品價格最低。

　　?無疆界銷售

　　由于英特網(wǎng)是無疆界的，所以，只要能上網(wǎng)的地方，就可以參與拍賣，這使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不受地域的限制，突破了傳統(tǒng)的商圈限制，使商圈的范圍無限制地擴大，從而也使顧客的范圍大大增加。

　　?利潤中心到傭金中心

　　Onsale計劃把“價格全透明”作為其商業(yè)努力的一個重要部分：Onsale可能分解價格組成，這樣顧客就可能真正明白制造商和分銷商得到的是哪些，Onsale得到的是哪些，以及裝運和處理成本又是哪些。Onsale將按成本價向顧客出售商品，在此基礎(chǔ)上，只收取固定的傭金。這樣，傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤中心模式的就轉(zhuǎn)變成了傭金中心模式。

　　?與顧客立場一致

　　利潤模式中通常是按零售商的興趣來提價，而在轉(zhuǎn)入傭金模式——費用基礎(chǔ)模式后，將在零售商和消費者之間掀起一場革命。零售商的興趣是降低價格，這樣顧客和零售商的目標就一致了。零售商就會如顧客所倡導的那樣，站在資源的供應者和分銷渠道的對立面，從 而取得最低的價格。

　　?超越竟爭

　　在Kaplan看來，1999年公司成長的最大障礙不是競爭，而是能否得到充足的供應。因為供應商樂于同最大的伙伴合作，沒有足夠的供應商品以供周轉(zhuǎn)，其它競爭對手難以與其抗爭?！耙虼耍此拼嬖诟偁帯?，并且確實存在上百家拍賣網(wǎng)站，但如你看看他們在賣些什么、價格如何時，你就不會認為有競爭了”。

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