網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品或勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，即網(wǎng)上銷(xiāo)售。它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)上的方方面面。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是在一種虛擬環(huán)境中無(wú)接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則是在一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式各有優(yōu)缺點(diǎn)，將兩者配合使用，各取其優(yōu)點(diǎn)，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，從而達(dá)到滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。二者通過(guò)優(yōu)缺互補(bǔ)必將使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、確定營(yíng)銷(xiāo)組合、完成銷(xiāo)售和給與售后服務(wù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是相互影響的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)必須盡力彌補(bǔ)每個(gè)環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的漏洞。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為企業(yè)彌補(bǔ)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的缺點(diǎn)提供了工具，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得更加容易和迅速。

 

一、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

　　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括了對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及整個(gè)市場(chǎng)情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析。它對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。它能促使企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定出正確的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)方案。

　　消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的直接需求者，因此了解消費(fèi)者狀況、尋找準(zhǔn)顧客是企業(yè)的首要任務(wù)。在傳統(tǒng)的調(diào)研方式中，首先是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，然后投入大量人力和財(cái)力，通過(guò)走訪(fǎng)、電話(huà)、發(fā)放問(wèn)卷等形式來(lái)搜尋準(zhǔn)顧客。企業(yè)就可以得到較為準(zhǔn)確的顧客個(gè)人信息，如消費(fèi)者分布區(qū)域、年齡分布等。這樣，企業(yè)便可有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。但是由于調(diào)研對(duì)象是被動(dòng)參與的，需求信息可能有所偏離。例如，美國(guó)一啤酒公司，在調(diào)研該公司的不同檔次產(chǎn)品的需求量時(shí)，發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品需求量較大，因此大量投產(chǎn)，結(jié)果銷(xiāo)售不出去，公司損失慘重。事后分析才發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者為了自己的面子，在調(diào)研時(shí)選擇了與自己消費(fèi)水平不相當(dāng)?shù)母邫n啤酒。而網(wǎng)上調(diào)研的參與者都是主動(dòng)的，并且參與者是隱蔽的，所以網(wǎng)上調(diào)研只需少量的人力、財(cái)力便可得到準(zhǔn)確的需求信息。這樣企業(yè)便可制定出準(zhǔn)確的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。但是網(wǎng)上調(diào)研的參與者的真實(shí)個(gè)人資料很難得到，并且有可能得到錯(cuò)誤的個(gè)人資料，從而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法制定出具體的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，有效的調(diào)研方式應(yīng)該將兩者結(jié)合起來(lái)。首先，利用網(wǎng)上調(diào)研得到準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，制定出生產(chǎn)計(jì)劃。然后，通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)研方式得到準(zhǔn)顧客的個(gè)人資料，從而使企業(yè)制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣企業(yè)的資源便可得到充分利用，企業(yè)就可以以最低成本參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在信息日趨對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將得到有力的保證。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，傳統(tǒng)調(diào)研方式很容易收集到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，從而制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。但很難了解潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略難以制定。利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)則會(huì)很快找到企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是它要利用傳統(tǒng)的調(diào)研結(jié)果作為分析依據(jù)。因此將兩者有效的結(jié)合起來(lái)，則會(huì)很快的了解整個(gè)市場(chǎng)情況，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的制定提供參考。

　　將傳統(tǒng)調(diào)研方式和網(wǎng)上調(diào)研方式結(jié)合起來(lái)使用，一方面能使企業(yè)用較少的成本獲取大量的信息；另一方面可以減少信息誤差，為企業(yè)市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確性提供保證。作為兩種不同形式的調(diào)研方式，企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到他們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，然后結(jié)合企業(yè)自身情況，取其長(zhǎng)處避其短處，才會(huì)得到完整的信息，這樣企業(yè)就可以處于信息優(yōu)勢(shì)地位。

二、營(yíng)銷(xiāo)組合

　　營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢钥刂频臓I(yíng)銷(xiāo)手段通?？梢苑譃樗拇箢?lèi)：產(chǎn)品（商品和勞務(wù)的集合體），價(jià)格（商品和勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)），渠道（商品和勞務(wù)流通活動(dòng)的總稱(chēng)），促銷(xiāo)（企業(yè)的各種溝通活動(dòng)）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)的，企業(yè)和消費(fèi)者之間缺少一對(duì)一的溝通，這使?fàn)I銷(xiāo)組合的效果大打折扣，但是利用網(wǎng)絡(luò)工具以后這種現(xiàn)狀將得到改變。

　　（一）、產(chǎn)品

　　大量大批生產(chǎn)同其它生產(chǎn)方式相比具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此受到大多數(shù)企業(yè)的歡迎。但是以這種方式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力差，很容易產(chǎn)生產(chǎn)品大量積壓的現(xiàn)象。例如，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)T型車(chē)時(shí)就出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使公司陷于困境。企業(yè)如果采用單減小批生產(chǎn)，那么就要投入大量的人力和財(cái)力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以便進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這在一般企業(yè)的傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中是不可能出現(xiàn)的，因?yàn)樯a(chǎn)成本太高，企業(yè)無(wú)法產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。但是使用網(wǎng)絡(luò)工具以后，企業(yè)與消費(fèi)者便可展開(kāi)一對(duì)一的溝通，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求很快就可到達(dá)設(shè)計(jì)人員的手中，甚至消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此企業(yè)可以將傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和網(wǎng)上產(chǎn)品策略結(jié)合起來(lái)。利用大量大批生產(chǎn)的方式生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)零部件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品組裝方案，然后將成品送到消費(fèi)者手上。這樣，企業(yè)一方面有了產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，另一方面又有了產(chǎn)品銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。企業(yè)產(chǎn)品組合的深度得到了擴(kuò)展，產(chǎn)品生命周期也將得到延長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力相對(duì)較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)的資本，減少了淘汰風(fēng)險(xiǎn)。因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更將趨向于成熟。

 

　　（二）、定價(jià)

　　定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。產(chǎn)品的價(jià)格是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的重要因素，因此如何制定出一個(gè)好的價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)通常都是根據(jù)當(dāng)前面臨的情況做出判斷，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按照產(chǎn)品種類(lèi)在某一特定區(qū)域使用一種價(jià)格策略。這種定價(jià)方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩(wěn)定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是不能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，難以做到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)原則。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)則可以避免這一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上消費(fèi)者的需求信息和市場(chǎng)環(huán)境容易掌握，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。這種定價(jià)模式能夠?qū)κ袌?chǎng)做出響應(yīng)，但難以管理，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中難以做到。在企業(yè)實(shí)際的價(jià)格策略制定中，可以以某一時(shí)間段作為單位，每一個(gè)單位時(shí)間根據(jù)各種因素調(diào)整一次價(jià)格策略。這樣，企業(yè)的價(jià)格策略既具有較大的靈活性，又具有穩(wěn)定性。

　　（三）、渠道

　　分銷(xiāo)渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品或服務(wù)以一定的方式，經(jīng)由或多或少的購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)與過(guò)程。分銷(xiāo)渠道直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獲得，建立穩(wěn)定高效的分銷(xiāo)渠道需要大量人力和物力長(zhǎng)時(shí)間的努力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道通常都是依靠企業(yè)的財(cái)力和信譽(yù)建立起來(lái)的。這樣的渠道較為穩(wěn)定，很容易管理，供銷(xiāo)雙方易于建立良好的友誼關(guān)系。但是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，想建立復(fù)雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)很難，難以展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而大企業(yè)則可以憑借其龐大的銷(xiāo)售體系將小企業(yè)屏蔽在市場(chǎng)之外。像IBM公司就完全憑借其全球銷(xiāo)售體系，穩(wěn)居市場(chǎng)霸主地位。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)則可以改變這種狀態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)可以減低中間商的作用，弱化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以利用網(wǎng)絡(luò)增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接溝通，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式建立少量的大型代理商。這樣，企業(yè)只需用較少的成本就可建立一個(gè)完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)，減少了與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)。

　　（四）、促銷(xiāo)

　　促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)投入的資源是最大的，促銷(xiāo)策略的成敗關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，每個(gè)企業(yè)促銷(xiāo)策略的制定都會(huì)盡力使其發(fā)揮最大效益。隨著網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的興起，企業(yè)越來(lái)越注重讓傳統(tǒng)工具和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)。

　　廣告是企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的首選，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告載體通常都是面向廣大用戶(hù)，廣告的主題也是針對(duì)廣大用戶(hù)的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈的今天，它的效果也越來(lái)越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電子郵件廣告可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求采用不同的廣告主題，從而增強(qiáng)廣告效果。一個(gè)有效的廣告方案應(yīng)該將網(wǎng)上廣告和傳統(tǒng)廣告方式結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)的廣告形式可以樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應(yīng)。網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費(fèi)者的印象，使廣告具有深度效應(yīng)。沒(méi)有傳統(tǒng)廣告作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者根本就不會(huì)理會(huì)網(wǎng)上廣告；而網(wǎng)上廣告則會(huì)直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。即傳統(tǒng)廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò)面向個(gè)性化對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)工具面向共同需求對(duì)象的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用到各個(gè)促銷(xiāo)策略中，一定可以讓現(xiàn)有的促銷(xiāo)措施更有效率。

三、銷(xiāo)售方式

　　把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客是企業(yè)的生產(chǎn)目的。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式是企業(yè)和顧客直接面對(duì)，口頭或書(shū)面達(dá)成購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，然后成交。這樣的銷(xiāo)售方式符合人們的購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中雙方發(fā)生的一些問(wèn)題分歧較容易解決，減少售后服務(wù)成本，也減少事后糾紛。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)交易費(fèi)用較高，交易所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。這是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)大的障礙。網(wǎng)上交易讓企業(yè)避免了這些，但費(fèi)用間接的轉(zhuǎn)移到了顧客身上，就目前來(lái)看，這是我國(guó)消費(fèi)者所不能接受的。因此，沒(méi)有較高的優(yōu)惠條件，是很難吸引顧客在網(wǎng)上購(gòu)物的。但是我們也不能不注意到網(wǎng)上銷(xiāo)售的潛力，一旦這種方式被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用將大幅度下降，競(jìng)爭(zhēng)力自然提高很多。因此企業(yè)應(yīng)盡早著手準(zhǔn)備，以免被市場(chǎng)淘汰。

四、售后服務(wù)及信息反饋

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，售后服務(wù)已經(jīng)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。取得消費(fèi)者的反饋信息是進(jìn)行售后服務(wù)的前提。在傳統(tǒng)的服務(wù)體系中，信息反饋零散，導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過(guò)高。利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這一缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統(tǒng)一管理，時(shí)效快，將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)使用一定可以取得更好的效果。

　　就目前來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的加強(qiáng)，也是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的方向。將兩者結(jié)合起來(lái)，可以形成弱勢(shì)互補(bǔ)，使企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，同時(shí)也為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合，是企業(yè)參與現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保證。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　《企業(yè)電子商務(wù)實(shí)務(wù)》　顧永才 主編　 中華工商聯(lián)和出版社

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（修訂版）　吳健安 主編　 安徽人民出版社

 

蕭作鵬  

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