近十幾年來，世界經濟發(fā)生著深刻的變化。由于北美經濟的持續(xù)增長和高科技行業(yè)的迅猛發(fā)展，歐洲經濟在經歷了20世紀90年代初的經濟危機后，自1995年以來開始復蘇和發(fā)展。然而，目前美國經濟正處于停滯不前的階段，數字化經濟給人類所帶來的效益已經顯得飄浮不定。但與此同時中國經濟在以其驚人的速度不斷發(fā)展。中國向各個領域開放它在日漸成為世界經濟新發(fā)展的中心。同時中國企業(yè)、日本企業(yè)和西方企業(yè)一樣，也在不斷地調整管理模式，以適應全球化新經濟發(fā)展的需要。在這些巨變中，市場營銷作為影響企業(yè)發(fā)展最活躍的因素之一，一直在不斷地協調著企業(yè)和市場的關系，其演變也最為引人注目。

    市場營銷的誕生

    50年前，市場營銷在美國誕生。那時，市場營銷作為一種管理方法為企業(yè)提供一系列的工具、以期更好地滿足顧客的需要。實際上從那時起人們就承認。一個企業(yè)若要成功，必須吸引那些能給企業(yè)帶來效益的客戶。但是在具體實踐中，企業(yè)并沒有能夠做到真正依照這個觀點進而設計出完美的目標方案。

    在市場營銷早期，企業(yè)總是優(yōu)先考慮生產問題。企業(yè)經營效益是由技術計劃作為標準衡量的，企業(yè)更關心工程師們是否有足夠的創(chuàng)造能力，發(fā)現新的方法，開發(fā)新的產品或改進現有產品的性能？工程師們是否有能力在保證產品質量的前提下，減少不必要功能的成本使得產品的價格更具有競爭力？很顯然，這完全顛倒了市場營銷戰(zhàn)略步驟。那個時期的營銷理念是：面對“所有顧客”，生產“所有產品”。

    今天，企業(yè)把客戶作為企業(yè)的生命核心認真傾聽客戶心聲，發(fā)現客戶需求；與客戶一起進行產品研發(fā)設計新的服務體系提供完善的售后服務，提出廣告設計的思路和建議等。也許我們走得太遠了一點？但我們認為。這是科學研究消費者需求的一個步驟它能為企業(yè)的目標市場提供適合的產品和勞務實現企業(yè)的贏利目標。體系包括三個組成部分：需求研究及營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術。

    研究過程可以運用一些先進的市場研究方法和手段。力求科學。與此同時，社會學家和心理學家?guī)椭覀兞私庀M者購買步驟統計學家為我們提供銷售預測。營銷戰(zhàn)略把市場細分、目標市場、市場定位這三組魔術般的詞有機地結合了起來；營銷戰(zhàn)術是實施營銷戰(zhàn)略在短期內的具體方案，也就是著名的如市場營銷組合：產品、價格、渠道、促銷。

    市場營銷體系的逐步建立

    首先，讓廠商深信建立市場營銷導向對他們是有利的。在很長的一段時間內，一些企業(yè)家們對市場調研的結果持懷疑的態(tài)度。他們認為僅憑市場調研的結果對未來市場預測去開發(fā)一個新產品，這樣做實在是眾冒險。而另外一些人堅信，顧客對廣告宣傳這種戰(zhàn)略很反感，認為只有產品的質量才最有說服力。

      接著，20世紀七八十年代的營銷研究。是著重了解商業(yè)運作機制。以便更好地運作。例如：什么樣的廣告訴求對消費者最有影響力？面對大量的顧客、是提供更多種類的產品，還是在某些產品領域成為專家？消費者可以承受的價格變化幅度？價格的最高極限是多少？而不使消費者轉向購買競爭對手的產品。

    最后是市場營銷理念的延伸。所有企業(yè)都能跨入市場營銷這個領域而不僅僅是那些生產和銷售最終消費品的企業(yè)，同樣可以應用于服務行業(yè)。并且考慮到這個行業(yè)的特殊性。尤其是稅收政策對供求關系的調節(jié)作用。目前， yield management（Yield管理——價格彈性管理）廣泛應用于航空公司。在同一架飛機上，兩個座位的價格可以不一樣。這種理念也應該應用于工業(yè)品生產企業(yè)。當然其廣告訴求與表現方式與其他類型的企業(yè)大不相同。

    市場營銷已經發(fā)展到了成熟階段。但過度地應用市場營銷，經常會受到指責。反對者認為。市場營銷是一部“戰(zhàn)爭”機器，它總是不擇手段地讓那些已經手頭桔據的顧客購買比他們實際需求要多的產品，從社會學角度來評價，應該受到嚴厲批評、當然這個爭論已經超出管理學領域，而成了社會或哲學方面的問題。而目前市場營銷在全世界所處的地位相同嗎？當然不是！因為各國的經濟發(fā)展速度不同。市場化程度和市場競爭程度也不相同。就中國市場而言，1989

年我首次在中國一所大學里擔任市場營銷學的課程，但那時我并不能講解書中所有的內容。如果說，用西方消費理論還能解釋中國消費者的消費行為的話，那么對一些商業(yè)化運作行為就很難分析清楚。因為當時中國還沒有出現大的商業(yè)中心，或者大型的超級市場，例如：法國的”家樂福”。

    新的市場啻錯時代

    20世紀90年代以來，市場營銷經歷了4次大的變革：

    第一次變革。也許是最重要的，那就是消費者的變化。在歐洲，從80年代到90年代初，可謂是“憂郁”的時期。一方面，由于經濟不景氣和對失業(yè)的恐慌，消費者對購買保持一定的距離；另一方面，消費者日趨成熟，能夠冷靜面對經銷商各種各樣的促銷方式。有能力批評他認為不符合價值觀的商品和服務（如環(huán)境保護、安全和對自然界的保護等問題）。

      第二次大的變革是分銷渠道的變化。在很長一段時間里。分銷商很少考慮建立自己的品牌，往往是由廠商采取適當的營銷策略，吸引最終消費者、然而，現在的商業(yè)環(huán)境變化了，國際性的跨國分銷集團．通過收購、兼并企業(yè)。形成大的分銷集團，在整個分銷過程中，建立起中心地位。如今，顧客在購買產品時。首先考慮的是經銷商的品牌。然后找到他們想要的產品。眾所周知一些國際性的分銷集團的實力遠遠超過了生產企業(yè)，成為市場營銷的領頭羊。例如：美國的沃爾瑪和法國的家樂福已經超過雀巢、歐榮雅和達能。

    第三次大的變革是競爭意識的建立。在新產品市場。面對信息專家和管理行家。如果企業(yè)競爭仍然采用舊的營銷模式其結果只能是復制、模仿和時間上的滯后．時間成為競爭的關鍵因素。因此．面對風險性的競爭游戲，應當始終發(fā)揮豐富的創(chuàng)造力。

      最后一次大的變革是新技術革命。由于計算機的應用，單位信息儲存成本大幅度下降，計算機程序員有能力編寫處理日常大量數據的軟件。在90年代，一份客戶檔案文件可以包括200萬個客戶，高質量地記錄歷史銷售的數據。如今，一份客戶檔案文件可以包括1500萬個客戶的信息，包括：購買記錄、個人特點、愛好、消費偏好、產品使用狀況等。

    由于上述這些變化，大量營銷時代的營銷交易方式已經成為過去。企業(yè)進一步接近消費者，實行“一對一”營銷模式。開始了關系營銷的新階段。   

    關系營銷關注的不僅僅是簡單的銷售過程。而是加強維護與客戶的長期關系和客戶的忠誠度。開發(fā)一個新客戶的成本（營銷轉移成本）遠遠高于維護一位老客戶的成本（關系營銷成本），正如生活中征服一個人的成本遠遠高于維護婚姻忠誠度的成本，當然還不包括“離婚”的代價！

    同時，我們處在一個重新發(fā)現客戶的階段。強調客戶關系管理（ CRM）。數據庫營銷。使得企業(yè)能了解到客戶各種各樣的信息，從而更好地滿足客戶的需求。一份高質量的客戶檔案。無疑是企業(yè)的一筆財富。我們可以看到，市場營銷在整個發(fā)展過程中，盡管有許多新的觀點和理論。但其深層次的觀念并沒有改變，即“顧客第一”！“顧客第一”的觀念在營銷組織理論方面是很重要的尤其是與銷售的關系，市場營銷越接近消費者。銷售目標實現的可能性就越大營銷和銷售幾乎是融為一體的。那么，市場營銷在企業(yè)中是否真正占有一席之地？讓未來來回答這些問題吧！

    市場營銷本來發(fā)展方向是什么？我們可以在很多文章中看到這樣一些觀點即：企業(yè)想傾聽消費者的意見，其實這是一個幻想。因為消費者沒有能力說清楚他們的愿望到底是什么，消費者不可能了解到新的技術革命所能創(chuàng)造的新產品。如10年前曾經有一項關于中國消費者對蜂窩式電話興趣的市場調研，可以設想當時這樣的市場調研會是什么結果？沒有人能夠想象到這種產品驚人的發(fā)展速度。更深入一步講，或許消費者不僅不知道他的需求，而且根本就沒有這種愿望。所以必須由企業(yè)來創(chuàng)造需求，引導消費。從這個角度講。消費者失去了他的尊嚴。供應營銷將占統治地位，也就是說營銷將更少地面對顧客，而更多地成為獨立的建設體系。未來企業(yè)之間的競爭領域也就在此。有一句口號。“不要跟著顧客走。而要引導顧客”，這句話很好地表達了上述的看法。那么。市場營銷是否定到了盡頭？企業(yè)不再需要營銷了嗎？我個人認為不會企業(yè)將永遠需要那種能夠迅速適應環(huán)境和條件變化的市場營銷。市場營銷的魁力也就在此?。ㄉ驕Y譯）

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