金礦還是泥潭？－－透視血脂市場(chǎng)迷局

　　“夾生飯”往往是粗心人的專利：懶人們?nèi)亩膺M(jìn)了廚房，懶洋洋地把水米往鍋里一丟，看看火頭似乎還健旺，就溜到一邊去躲清閑——全不顧水量是否足夠，或者火候是否欠缺；片刻后掀起鍋蓋——苦也！一鍋夾生飯業(yè)已出爐。

　　夾生飯固然是個(gè)不大不小的尷尬，卻總不難解決——雖然當(dāng)事人難免會(huì)稍感痛心，也無(wú)非就是嘆口氣，再把它輕輕一倒了之?？僧?dāng)一個(gè)行業(yè)至少20%的企業(yè)都鬼使神差般地把大量資源，包括資金、人力，都爭(zhēng)先恐后地傾注到同一口大鍋里，而這口不爭(zhēng)氣的鍋偏偏又久燒不開(kāi)時(shí)，問(wèn)題就遠(yuǎn)不是粗心大意或者一倒了之這么簡(jiǎn)單了。

　　從1990年代末到眼下的公元2003，至少3年以上的漫長(zhǎng)時(shí)段，至少2000家醫(yī)藥保健品企業(yè)——約占行業(yè)總數(shù)的1/4，就正在“降血脂市場(chǎng)”這口大鍋里度日如年地煎熬著。

　　來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2002年底，國(guó)家已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項(xiàng)上的就占2/3，其中主打調(diào)節(jié)血脂功能的不少于1000個(gè)；而在勢(shì)力范圍與保健食品高度重疊的另一個(gè)領(lǐng)域——OTC市場(chǎng)，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個(gè)；再考慮到那些“舶來(lái)”的、同樣以降血脂為主要功能訴求的洋保健品，我們可以約略估算出守在降血脂市場(chǎng)這口“大鍋”邊沿、試圖分一杯羹的產(chǎn)品總數(shù)——即便給它們狠狠打個(gè)“五折”，這個(gè)數(shù)字也已超出700大關(guān)。

　　和“大鍋”外圍紅紅火火的人氣相映成趣的，是大鍋里面清清冷冷的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力：綜合多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)OTC和保健品市場(chǎng)，2002年降血脂類產(chǎn)品的總體銷售額還不到10億，而尤其令人寒心的是——這個(gè)數(shù)字的很大一部分，還是由那些與降血脂功能“擦邊”的復(fù)合功能型保健品貢獻(xiàn)的。

　　對(duì)于習(xí)慣了聯(lián)手炒作某個(gè)健康概念，籍此快速轟開(kāi)消費(fèi)需求，然后風(fēng)卷殘?jiān)瓢愎戏质袌?chǎng)的醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，迄今為止近20年的行業(yè)發(fā)展史上，幾乎從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)象降血脂市場(chǎng)這樣令人百思不得其解的“夾生飯”——如此眾多的企業(yè)耗費(fèi)了如此漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)“拾柴添火”，降血脂概念和它背后蘊(yùn)涵的潛在市場(chǎng)容量卻遲遲不見(jiàn)瓜熟蒂落。如果說(shuō)降血脂市場(chǎng)是個(gè)吞噬企業(yè)資源于無(wú)形的泥潭，那為什么業(yè)內(nèi)偏偏有那么多身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)決策層對(duì)它一致看好？況且近幾年又有這么多的企業(yè)源源不斷地蜂擁而入？如果說(shuō)這是一座儲(chǔ)量豐富的金礦，那為什么直接反映到銷售額上的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，卻有如一條攀升緩慢、且時(shí)常小有起伏的鋸齒線，反復(fù)無(wú)情地考驗(yàn)全體市場(chǎng)參與者的耐性與決心？

　　堅(jiān)持、撤退，還是加入？

　　昔時(shí)因，今日果。讓我們簡(jiǎn)要回顧降血脂市場(chǎng)的演變歷程，看看究竟是怎樣的誘惑吸引了那么多企業(yè)毅然決然地投身其中，又究竟是怎樣的因緣遇合讓這個(gè)市場(chǎng)一步步走到今天，成了一鍋不尷不尬的“夾生飯”。

　　早在1990年代中期，就有有識(shí)之士敏銳地意識(shí)到血脂保健概念背后的巨大商機(jī)：心腦血管疾病是全世界公認(rèn)的現(xiàn)代人健康“第一殺手”，致死比例高達(dá)51.9%。而在我國(guó)，每年死于心腦血管疾病的人數(shù)不少于200萬(wàn)，全國(guó)每年需要接受治療的患者超過(guò)1000萬(wàn)。此外，近20年來(lái)，糖尿病致死也增加了3倍，是現(xiàn)代死因增長(zhǎng)最快的疾病。一個(gè)規(guī)模最大的心腦血管病，一個(gè)增長(zhǎng)最快的糖尿病，這兩者都與膽固醇在血管中的沉積——血脂有密切關(guān)系。

　　按照業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的一個(gè)說(shuō)法：西方發(fā)達(dá)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)的今天，就是我們的明天。而在美國(guó)，降血脂市場(chǎng)是整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)中最大的市場(chǎng)之一。比如1999年，美國(guó)降血脂市場(chǎng)就賺得了75億美元的收入，而我國(guó)的高血脂癥人群的總量足足是美國(guó)的5倍！這樣換算下來(lái)，即使從最保守的角度估計(jì)，我國(guó)降血脂醫(yī)藥保健品的潛在市場(chǎng)容量也在百億元上下；而且更誘人的是：這個(gè)龐大的市場(chǎng)不但沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，簡(jiǎn)直就是一片空白！

　　就是這個(gè)看起來(lái)十分有道理，事實(shí)上也確實(shí)有幾分道理的大膽推論，直到今天還在激勵(lì)著一個(gè)個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)信心十足地沖向降血脂市場(chǎng)?！?/p>

　　1999年，堪稱降血脂市場(chǎng)的第一道分水嶺。此前，充斥市場(chǎng)的主力主要是以深海魚(yú)油和卵磷脂為代表的一些中小品牌，它們雖然也訴求降血脂功能，但在具體的推廣實(shí)踐中，則從未把這項(xiàng)功能單獨(dú)“拎出來(lái)”，上升到“核心主打”的高度來(lái)對(duì)待。而1999年，中國(guó)保健品市場(chǎng)上多了個(gè)本土的“爸媽福維脂妥”，還有個(gè)舶來(lái)的“攀達(dá)康”。前者側(cè)重中老年人群，后者則強(qiáng)化訴求“清洗血管”，都旗幟鮮明地亮出了“降血脂”這個(gè)核心銷售主張。在華南和華東，二者雖然距離成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)，卻也都不同程度地有所斬獲，而這，已經(jīng)足以刺激那些躍躍欲試的旁觀者了。以此為界，加入降血脂陣營(yíng)的新企業(yè)和新產(chǎn)品的數(shù)量開(kāi)始呈加速度直線上升，直到2002年第二道分水嶺不期而至——這年年底，最有希望成為降血脂保健品領(lǐng)軍品牌的“漢林清脂”出師不利、敗走麥城；而最有希望成為降血脂OTC藥品領(lǐng)軍品牌的“地奧脂必妥”，則悄然撤下了重金投放于央視的電視廣告。

　　如果說(shuō)2002年年底之前，靠著那個(gè)“百億元上下”的夢(mèng)想支撐，降血脂市場(chǎng)的清冷還不至于令人心生警醒，那么當(dāng)深孚眾望、被大家期待著一舉引爆血脂概念的“漢林清脂”和“地奧脂必妥”相繼偃旗息鼓之后，唱衰之聲本就不絕如縷的市場(chǎng)前景馬上被愁云慘霧層層籠罩——畢竟，象“太太藥業(yè)”這樣經(jīng)得起大風(fēng)大浪的“航空母艦”，即使偶爾不慎身陷泥潭，這點(diǎn)“學(xué)費(fèi)”也斷不會(huì)招致折戟沉沙的滅頂之災(zāi)；而對(duì)絕大多數(shù)家底有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“堅(jiān)持，還是撤退？”——這個(gè)哈姆雷特式的兩難抉擇，則已逼上臺(tái)面，成為迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。

　　可就在“鍋里”的企業(yè)愁眉苦臉地盯著自家碗里這口雞肋般的“夾生飯”，或重整旗鼓，或苦撐危局，或無(wú)心戀戰(zhàn)乃至暗萌去意的同時(shí)，“鍋外”的后繼者們卻仍在急不可耐地發(fā)起沖鋒——登錄衛(wèi)生部的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)竟然還有數(shù)百個(gè)或本土、或舶來(lái)的血脂調(diào)節(jié)類保健品正在等待審批，準(zhǔn)備加入這場(chǎng)曠日持久更兼前程渺茫的混戰(zhàn)。

　　誰(shuí)都看得出來(lái)：不論是堅(jiān)持、撤退，還是加入，其實(shí)都取決于這鍋夾生飯還能不能“熟”、怎么個(gè)“熟”法，以及到底什么時(shí)候“熟”。

　　“夾生飯”是怎么做成的？

　　“一葉落而知天下秋”，聯(lián)系到醫(yī)藥保健品行業(yè)過(guò)去3年持續(xù)低迷盤整的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，我們認(rèn)為降血脂市場(chǎng)正面臨的這場(chǎng)迷局，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展到特定的轉(zhuǎn)折時(shí)期，所遭逢一系列深層次問(wèn)題的集中折射與縮影。而探求這場(chǎng)迷局的破解之道，對(duì)于把握行業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生的種種歷史性變革，以及如何順應(yīng)這些變革著手創(chuàng)新那些不合時(shí)宜的營(yíng)銷理念、模式和方法，都有著“見(jiàn)微知著”的啟示作用。每一個(gè)還想在這個(gè)行業(yè)求生存、謀發(fā)展的企業(yè)都該深思：為什么一個(gè)看起來(lái)無(wú)比美好的細(xì)分市場(chǎng)竟然如此難于啟動(dòng)？為什么原本行之有效的一整套營(yíng)銷手段竟然一一失靈？為什么曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的傳奇企業(yè)竟然也深陷其中、進(jìn)退維谷？到底是市場(chǎng)辜負(fù)了我們，還是我們沒(méi)及時(shí)踩出變革的腳步？

　　可望不可及的需求

　　高血脂很危險(xiǎn)，血脂異常的人應(yīng)該及時(shí)服用健康品來(lái)積極治療，這是不折不扣的科學(xué)道理；而我國(guó)血脂異常的人口至少在1000萬(wàn)以上，這也是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，所以，就有了這樣一個(gè)順理成章的推論：中國(guó)市場(chǎng)存在血脂保健需求的消費(fèi)者數(shù)量至少在1000萬(wàn)以上?？蓢?yán)重的問(wèn)題在于：這1000萬(wàn)血脂異常的人們，真都是存在有效需求、并且立即就能兌現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)者嗎？

　　當(dāng)一個(gè)客觀存在高血脂癥狀的人對(duì)這種病癥還沒(méi)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，甚至都不知道自己血脂異常，他自然無(wú)從產(chǎn)生任何這方面的消費(fèi)欲望，遑論掏出真金白銀去付諸購(gòu)買。所以這樣的需求其實(shí)并不是有效需求，而他也不是真正的消費(fèi)者，充其量只能稱之為目標(biāo)消費(fèi)者。而要激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在消費(fèi)需求、把它兌現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，就離不開(kāi)以信息傳播為主的過(guò)程和手段——一言以蔽之，就是要進(jìn)行市場(chǎng)（消費(fèi)者）教育并支付相應(yīng)成本。歷史的經(jīng)驗(yàn)早已證明：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上每一波“概念行情”的啟動(dòng)，都離不開(kāi)以眾多廠商為主角的、大面積的扎實(shí)“科普”——補(bǔ)腎市場(chǎng)如此，補(bǔ)血市場(chǎng)如此，補(bǔ)鈣市場(chǎng)如此，正在進(jìn)行的降血脂市場(chǎng)和維他命市場(chǎng)同樣如此。

　　對(duì)于一場(chǎng)以信息傳播為核心特征的“科普運(yùn)動(dòng)”來(lái)說(shuō)，激活目標(biāo)消費(fèi)群的有效需求所要求的時(shí)間周期與傳播成本，永遠(yuǎn)和推廣者需要傳遞的信息總量成正比。既然這場(chǎng)“血脂保健科普運(yùn)動(dòng)”無(wú)從回避，我們不妨回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，緊扣“目標(biāo)消費(fèi)者——信息”這條主線，結(jié)合降血脂醫(yī)藥保健品自身的特點(diǎn)，條分縷析那些關(guān)鍵性的影響因素，看看這個(gè)市場(chǎng)的水到底有多深，而跋涉其中的市場(chǎng)操作者們又該如何去應(yīng)對(duì)。

　　薄弱的認(rèn)知基礎(chǔ)&偏狹的戰(zhàn)略縱深

　　民眾對(duì)某個(gè)健康概念的普遍認(rèn)知程度很重要，因?yàn)橄M(fèi)者腦海中有了圍繞這個(gè)概念所衍生的認(rèn)知平臺(tái)，才有可能產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意向。而評(píng)價(jià)社會(huì)對(duì)某個(gè)健康概念的認(rèn)知基礎(chǔ)是否趨于成熟的重要指標(biāo)之一，就是統(tǒng)計(jì)對(duì)這個(gè)概念已經(jīng)具備基本認(rèn)識(shí)的人群比例——因?yàn)檫@部分人群是概念推廣初期最有可能嘗試購(gòu)買的、也是“投入產(chǎn)出比”最優(yōu)的高價(jià)值顧客，他們的購(gòu)買支撐了最初的市場(chǎng)根基，他們的口碑和示范效應(yīng)又有助于推廣者順勢(shì)而為，不必展開(kāi)一場(chǎng)從0開(kāi)始的艱難訴求?？扇绻粋€(gè)概念推廣伊始，在絕大多數(shù)人的意識(shí)中還是一片空白，那么這場(chǎng)“造勢(shì)運(yùn)動(dòng)”起步之初，就等于被逼上了一條耗時(shí)費(fèi)力的坎坷之途。

　　遺憾的是：由于血脂保健本身就是一個(gè)“舶來(lái)”的時(shí)新概念，還帶有相當(dāng)濃厚的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)專業(yè)色彩——既不象“補(bǔ)腎”那樣有著歷史悠久的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，也不象“補(bǔ)血”那樣通俗淺白、易于理解，所以絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)它的認(rèn)知接近于“0”。業(yè)內(nèi)曾有市場(chǎng)觀察人士做過(guò)這方面的專項(xiàng)調(diào)查：即便在華東、華南等發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“高血脂”這個(gè)名詞的人群所占比例也不超過(guò)20%，而對(duì)高血脂的癥狀和危害有較深入了解的，更是鳳毛麟角。

　　薄弱的認(rèn)知基礎(chǔ)帶來(lái)的直接后果就是市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深的狹隘與畸形：在我國(guó)廣大的、人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)2/3強(qiáng)的農(nóng)村，高血脂概念幾乎是一片“全盲區(qū)”，再考慮到農(nóng)村市場(chǎng)低下的消費(fèi)水平和被動(dòng)而保守的醫(yī)藥保健品消費(fèi)心態(tài)，1000萬(wàn)“準(zhǔn)消費(fèi)者”中居住在農(nóng)村的大半只好暫且“按下不表”。換而言之，我國(guó)二元制、兩重天般的城鄉(xiāng)體系格局已經(jīng)注定：降血脂產(chǎn)品的前期主戰(zhàn)場(chǎng)只能限定在城鎮(zhèn)，甚至只能限定在少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)；而這種極度缺乏戰(zhàn)略回旋余地的畸形市場(chǎng)布局，則意味著更嘈雜的信息環(huán)境、更嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管、更高昂的營(yíng)銷成本、更慘烈的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

　　失之交臂的“天時(shí)”

　　民眾頭腦中對(duì)高血脂概念的認(rèn)識(shí)不會(huì)從天上自動(dòng)掉下來(lái)，要依賴于輿論環(huán)境的潛移默化和積極引導(dǎo)。而這種輿論環(huán)境的營(yíng)造主體，除了親歷親為的廠商，就是廣大的社會(huì)傳媒。由于傳媒的輿論導(dǎo)向具備商業(yè)宣傳無(wú)可比擬的公信力背景，所以不夸張地說(shuō)：傳媒對(duì)某個(gè)健康概念關(guān)注上那么“一句”，其深入人心的效果幾可抵得上廠商饒舌“一萬(wàn)句”，這也是聰明的概念炒家總是盯緊媒體、苦心謀劃借媒體之“勢(shì)”的最大動(dòng)因。因?yàn)橹灰プ×擞欣浾摥h(huán)境這個(gè)“天時(shí)”，概念的推廣就有如順?biāo)写?，不但事半功倍，更大大?jié)約了時(shí)間和傳播成本。

　　可惜的是：截止到2002年年底，有關(guān)血脂概念的新聞、話題和事件，雖也曾偶爾落入過(guò)媒體的視線，卻幾乎從未成為任何主流傳媒的階段性關(guān)注焦點(diǎn)。唯一稍成氣候的“利好”機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2000年的華南，當(dāng)時(shí)幾家頗具影響力的媒體針對(duì)“洗血”——利用血液透析設(shè)備過(guò)濾血脂的都市新時(shí)尚，進(jìn)行了連篇累牘的深入報(bào)道，而當(dāng)時(shí)剛剛?cè)胧械摹芭蔬_(dá)康”火速跟進(jìn)，以一句言簡(jiǎn)意賅的口號(hào)——“清洗血管”一戰(zhàn)成名。

　　其實(shí)，如果我們從廣義的角度來(lái)分析當(dāng)下的輿論環(huán)境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可供血脂概念妥善利用的新聞資源并不匱乏。從媒體近年來(lái)始終關(guān)注的CFS（慢性疲勞綜合癥）到“過(guò)勞死”，從白領(lǐng)人群的亞健康生活形態(tài)到形形色色的現(xiàn)代都市病，可以說(shuō)到處都有適合血脂保健概念巧妙切入的突破口。更令人振奮的是：自2003年以來(lái)，有關(guān)血脂保健的知識(shí)正在以前所未有的喜人態(tài)勢(shì)在民眾中自發(fā)地快速傳播，從洪昭光、齊國(guó)力等著名心腦血管疾病預(yù)防保健專家紛紛走上前臺(tái)孜孜科普，從《洪昭光談養(yǎng)生》這類書(shū)籍的一紙風(fēng)行，從近期新浪網(wǎng)關(guān)于《北京病人》的專題報(bào)道所激發(fā)的巨大反響，都可以看出輿論環(huán)境轉(zhuǎn)向重大利好的前兆與端倪。

　　可如果身陷降血脂市場(chǎng)迷局的一眾企業(yè)還不把這些寶貴的社會(huì)資源放在眼里，還麻木不仁地聽(tīng)任這一輪輪“天時(shí)”失之交臂，還鉆在廣告轟炸的牛角尖里不撞南墻不回頭，還指望靠那么幾個(gè)孤零零的“大牌企業(yè)”和他們單薄無(wú)力的推廣來(lái)引爆血脂保健概念，那這鍋“夾生飯”究竟什么時(shí)候“熟”，可就真的說(shuō)不準(zhǔn)了。

　　無(wú)關(guān)痛癢的癥狀

　　概念是醫(yī)藥保健品概括性的核心標(biāo)識(shí)，就象一件華麗的外包裝，專門用于吸引消費(fèi)者最初的、也是最起碼的注意力；而概念所針對(duì)的具體適應(yīng)癥狀，才是外包裝里面實(shí)實(shí)在在的“貨色”，也是消費(fèi)者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對(duì)于醫(yī)藥保健品這種理性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)為了一個(gè)虛無(wú)的概念買單，壓倒一切的消費(fèi)動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是解決健康問(wèn)題——擺脫相關(guān)癥狀的折磨與困擾；而這些癥狀對(duì)當(dāng)事人生理上的折磨和心理上的困擾究竟嚴(yán)重到什么程度，又直接決定著他們尋求解決之道的急迫性，以及愿意為此支付的成本額度。當(dāng)一個(gè)健康概念所對(duì)應(yīng)的具體癥狀嚴(yán)重折磨、困擾著目標(biāo)消費(fèi)者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需“振臂一呼”——把最簡(jiǎn)單的告知性信息有效傳播，急迫的消費(fèi)者就會(huì)聞風(fēng)而至，主動(dòng)了解更多的信息，同時(shí)積極兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)欲求。

　　不幸的是，高血脂癥狀帶給患者的不良生理感受微乎其微，很難把它們定義為“嚴(yán)重”，更談不上什么“折磨”。就以大家正喋喋不休地向消費(fèi)者灌輸?shù)哪菐状蟀Y狀為例：象頭暈、胸悶、氣短、手腳發(fā)麻、精神不振等等健康問(wèn)題，其實(shí)對(duì)當(dāng)事人的影響并不大，也很難讓他們確信這都是高血脂“惹的禍”，自然也難以激發(fā)他們足夠的重視和相應(yīng)的急迫感。而當(dāng)重癥高血脂一旦發(fā)作，絕大多數(shù)患者的第一選擇卻是降脂健康品鞭長(zhǎng)莫及的醫(yī)院，并且十有八九從此成為處方類降脂藥的忠實(shí)顧客。

　　從癥狀入手讓血脂保健概念快速滲透人心的路徑既然被堵死，唯一現(xiàn)實(shí)的選擇就只能是喚起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高血脂癥的心理恐慌，而脫離明顯的不良生理感受——癥狀的“提示”，要讓一個(gè)自我感覺(jué)基本良好的人意識(shí)到高血脂的危險(xiǎn)，并樹(shù)立起積極防治的緊迫感，絕對(duì)需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的溝通時(shí)間，以及十足高昂的傳播成本。

　　無(wú)從驗(yàn)證的效果

　　對(duì)降血脂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)血脂保健概念的“科普”促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)嘗試性購(gòu)買，僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步；而接下來(lái)如何保持這些“來(lái)之不易”的初次購(gòu)買者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)忠誠(chéng)，才是一個(gè)真正要命的問(wèn)題。因?yàn)樽鍪袌?chǎng)就象滾雪球，如果大多數(shù)新客戶在服用產(chǎn)品后，不能很快體認(rèn)到確切而微的療效，他們的消費(fèi)信心馬上就會(huì)化為烏有，甚至從此對(duì)所有降血脂產(chǎn)品都退避三舍。那么隨著寶貴的新增消費(fèi)群源源不斷地流失，降血脂市場(chǎng)這個(gè)“大雪球”就始終處在隨滾隨融的尷尬狀態(tài)，不但永遠(yuǎn)都滾不大，甚至有可能因?yàn)閺?qiáng)烈的負(fù)面口碑效應(yīng)而過(guò)早夭折。

　　可是遍觀降血脂類醫(yī)藥保健品大大小小的作用效果，這種確切而微、易于被服用者快速感知的療效在哪里呢？高血脂癥狀帶給患者的不良生理感受本來(lái)就不明顯，這些隱性癥狀的改善更非朝夕之功，那在整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)都遭逢致命信任危機(jī)的今天，我們又拿什么去取信于消費(fèi)者，說(shuō)服他們把這些產(chǎn)品長(zhǎng)期服用下去呢？

　　其實(shí)對(duì)于降血脂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單、也最有力的療效驗(yàn)證方法，就是引導(dǎo)消費(fèi)者定期進(jìn)行血液檢測(cè)，因?yàn)闆](méi)有任何證明方式能比科學(xué)儀器做出的化驗(yàn)結(jié)果更精確、更量化、更具說(shuō)服力。可是說(shuō)到血液檢測(cè)，無(wú)論是化驗(yàn)儀器還是操作儀器的人員，又有哪里比得上醫(yī)院的權(quán)威？無(wú)論如何，幾件“白大褂”再加上一臺(tái)所謂“儀器”，隨便找個(gè)地方就當(dāng)街“義診”的年代已成昨日黃花。

　　形格勢(shì)禁之下，降血脂產(chǎn)品的出路越來(lái)越窄：要么憑借扎實(shí)療效，采用多種多樣的靈活方式與醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，并隨時(shí)準(zhǔn)備迎接處方類降脂藥的挑戰(zhàn)；要么，就得擯棄急功近利的心態(tài)，立足于攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，通過(guò)真誠(chéng)、深入、持久的互動(dòng)溝通牢牢攫住消費(fèi)者的心。

　　令人扼腕痛惜的是：在長(zhǎng)期混亂無(wú)序的降血脂市場(chǎng)上，大量目光短淺、不擇手段的降血脂產(chǎn)品，已經(jīng)嚴(yán)重傷害了相當(dāng)一部分高價(jià)值顧客的消費(fèi)信心，而他們欠下的這筆“惡債”，卻要由全體市場(chǎng)參與者用更漫長(zhǎng)的溝通時(shí)間和更高昂的傳播成本來(lái)逐步償還。

　　關(guān)山萬(wàn)千重

　　今天的消費(fèi)者，日常生活已被高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和形形色色的泛濫信息所充斥；而對(duì)降血脂市場(chǎng)的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，最無(wú)奈和最痛苦的，莫過(guò)于自己費(fèi)盡心機(jī)推廣的概念被來(lái)自專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖痛加鞭撻，自己的產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從刁鉆毒辣的角度大肆狙擊。向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸血脂保健知識(shí)并不難，難的是如何讓他們樹(shù)立起積極防治的緊迫感；鼓動(dòng)起消費(fèi)者防治高血脂的保健欲望已經(jīng)很難，可更難的是如何讓他們認(rèn)識(shí)到降血脂健康品相對(duì)于處方類降脂藥的比較優(yōu)勢(shì)；最要命的是：說(shuō)服他們養(yǎng)成服用降血脂產(chǎn)品的習(xí)慣還不算完，還必須要想辦法維持他們對(duì)自家產(chǎn)品的情有獨(dú)鐘。這些相互錯(cuò)雜、交織勾連的難題，有如重重關(guān)山，橫亙?cè)诮笛袌?chǎng)風(fēng)雨飄搖的成長(zhǎng)路上。

　　由于血脂保健概念本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性，更和醫(yī)學(xué)上的心腦血管領(lǐng)域緊密關(guān)聯(lián)，而心腦血管疾病的后果足可致殘、致死，所以相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者在對(duì)血脂概念有所了解后，會(huì)去醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行血液檢測(cè)，或者征求專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖——醫(yī)生的建議，可問(wèn)題的嚴(yán)重性在于：這些對(duì)消費(fèi)者的決策有著無(wú)可替代影響力的醫(yī)生所給出的專業(yè)意見(jiàn)里，根本就沒(méi)有降血脂產(chǎn)品、特別是降血脂保健品的位置——對(duì)于重癥患者，處方藥是他們的不二推薦；對(duì)于輕癥患者，“注意飲食+合理運(yùn)動(dòng)”是他們的權(quán)威醫(yī)囑。就連那些完全出于公益之心，向全社會(huì)義務(wù)宣傳心腦血管疾病預(yù)防保健知識(shí)的醫(yī)學(xué)專家，如洪昭光教授等人，對(duì)降血脂類醫(yī)藥保健品也是心存芥蒂、多有微詞。有這樣一群既躲不開(kāi)、更撼不動(dòng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)不時(shí)地唱唱“反調(diào)”，降血脂健康品推廣起來(lái)又怎能不瞻前顧后、步履維艱？

　　同樣令人頭疼不已的，是曾經(jīng)被譽(yù)為掀起了一場(chǎng)“血脂革命”的他汀類降脂處方藥。作為上世紀(jì)80年代才在臨床上大規(guī)模應(yīng)用的新型降血脂藥物，他汀的科技含量和總體降脂效果是大多數(shù)降血脂類健康品望塵莫及的，而在常規(guī)化學(xué)合成類藥物最容易招致攻擊的一環(huán)——綜合副作用方面，他汀的表現(xiàn)也接近于無(wú)懈可擊——雖然2000年爆發(fā)的那場(chǎng)“拜斯亭”風(fēng)波使整個(gè)“他汀家族”都蒙羞不少，但絕大多數(shù)臨床醫(yī)師還是對(duì)它的安全性信任有加。面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許唯一能讓降血脂類健康品暗暗慶幸的，就是他汀畢竟還屬于管理嚴(yán)格的處方藥，不能沖進(jìn)OTC和保健品市場(chǎng)把大家趕盡殺絕。

　　如果說(shuō)他汀作為處方藥，對(duì)降血脂產(chǎn)品零售市場(chǎng)的分流效果還不是特別明顯，那么多年來(lái)橫行于零售市場(chǎng)之上的、兼顧“降血脂”功能訴求的復(fù)合型保健品，還有一些針對(duì)心腦血管系統(tǒng)的藥品，則象一群饑餓的虎狼，每時(shí)每刻都在瘋狂蠶食著艱難發(fā)育中的降血脂市場(chǎng)。這方面的例子不勝枚舉，比如眾所周知的“昂立一號(hào)”，自1990年代推出市場(chǎng)以來(lái)，在其“降血脂、調(diào)理腸胃、抗疲勞”三大功能中，始終沒(méi)有忽略過(guò)對(duì)“調(diào)節(jié)血脂”功能的強(qiáng)化訴求；更不用說(shuō)最擅長(zhǎng)“合理延伸”產(chǎn)品功能、以實(shí)現(xiàn)適應(yīng)人群最大化的“內(nèi)蒙軍團(tuán)”——他們旗下的步長(zhǎng)腦心通、溶栓膠囊和絡(luò)心通等等高端心腦血管類OTC藥品，早已把“降血脂”巧妙地“邊緣化”到產(chǎn)品附屬功能之中。這種掠奪性蠶食的后果到底有多可怕？讓我們聽(tīng)聽(tīng)個(gè)別市場(chǎng)專業(yè)人士的預(yù)言：中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將永遠(yuǎn)沒(méi)有單一降血脂功能產(chǎn)品的容身之處——等到血脂保健概念迎來(lái)成熟的那一天，市場(chǎng)早已被這些復(fù)合功能型產(chǎn)品瓜分完畢。

　　對(duì)親身經(jīng)歷著降血脂市場(chǎng)這口“大鍋”的煎熬，或者正在“鍋外”不遠(yuǎn)處觀望的無(wú)數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的預(yù)言未免令人意冷心灰，難道降血脂市場(chǎng)真的無(wú)可救藥了嗎？

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，姜蘭劍，實(shí)戰(zhàn)派醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人,個(gè)人主頁(yè)：www.jlj.cn 電話：13404840710

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