21世紀是一個策略聯(lián)盟的世紀。市場營銷更是淋漓盡致地體現(xiàn)了這一點。所謂市場營銷策略聯(lián)盟，指的是介于獨立的企業(yè)與市場交易關(guān)系之間的一種組織形態(tài)，它既不是集中化的權(quán)威控制，又不是市場上一手交錢一手交貨的交易。從這一意義上說，聯(lián)盟是企業(yè)之間在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)相對穩(wěn)定的、長期的契約關(guān)系。策略聯(lián)盟不僅是整合傳統(tǒng)資源的有效手段，也是規(guī)避風險、減少交易成本、提高競爭力的戰(zhàn)略手段。在IT行業(yè)，這類聯(lián)盟方興未艾;從現(xiàn)代營銷意義上看，這種聯(lián)盟的理念也初露端倪。1998年秋，日本豐田汽車旗下的新部門VVC(Virtual Venture Company)提出了打破行業(yè)界線的Will合作計劃。隨之，花王、朝日啤酒、松下電器等先后加盟，共同推進這項創(chuàng)新計劃。

   事出有因：

   只為那顆不安分的心

　　Will計劃的出籠緣于豐田汽車公司吸引年輕消費者的動機。豐田越來越擔心一個問題：現(xiàn)在的汽車品牌多如牛毛，如果在營銷策略上沒有創(chuàng)新手段，只靠大量的廣告投入是徒勞的。于是，他們設(shè)想，如果能創(chuàng)造一個品牌，能跨越不同的生活群落和情趣，能處處與消費者相遇，那么這個品牌就更容易被消費者記住。過去豐田公司把目標消費群年齡定在50歲以上，但隨著時代的變化，一些年輕的新貴日漸活躍起來。豐田汽車那種古板的印象是無法打動這批年輕人的。為了鎖定40歲以下的年輕顧客，豐田公司積極變革。年輕的新貴們并非對汽車不感興趣，只是這個繽紛的世界讓他們感興趣的事太多了，那么能不能把他們感興趣的所有東西盡可能地集中于一個品牌之下呢？豐田公司的銷營精英們做出這一大膽設(shè)想?；诖耍琕VC開始與其他領(lǐng)域的不同行業(yè)接觸，結(jié)果是眾望所歸，一拍即合。

　　在日本，年輕消費群體的異軍突起是不會被精明的商家忽視的，這個群體的年齡約在20到30歲，他們有獨立的性格特點、生活方式、倫理標準和價值取向，故而也具有獨立的消費心理和消費方式。據(jù)統(tǒng)計，這批年輕的消費群體不僅比例高，而且在未來社會的影響力會日益增大。他們的行為方式最終會主宰將來的消費市場， 如果看不到這一點并及時調(diào)整營銷方式，那么，未來的生意是很難做成功的。

    改頭換面：

    特色化產(chǎn)品讓你心動

　　Will計劃并不是一個換湯不換藥的松散組織，它要求參與的企業(yè)共同使用Will的商標，共同分擔廣告費用，合作期限至少為3年。更重要的是，參與Will的企業(yè)不只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品貼上Will的標簽而已，而是要讓Will這個品牌真正為消費者所接受，那么就必須適應(yīng)消費者的要求，與消費者產(chǎn)生共鳴。就這個意義上來說，Will計劃不僅僅關(guān)系到營銷人員，而且與制造商相關(guān)，他們必須在確保本身品牌的前提下，做出恰當?shù)恼{(diào)整。松下的Will冰箱就適應(yīng)了這種變化。Will冰箱把冰凍庫放到冰箱最低層，相反把蔬菜放在上方，這樣就減少了單身貴族們常常忘掉冰箱里的蔬菜的煩惱。朝日啤酒也以輕松活潑的生活場景做廣告，其鮮明的針對性吸引了眾多年輕人，銷售量取得了驚人的突破。

    榮辱與共：

    機遇與挑戰(zhàn)共存

　　過去不同的企業(yè)，如今“拋棄前嫌”同舟共濟，而任何一方的波動都可能導致整條船葬身商海；同時，任何一方的沖浪都會帶動整條船激流勇進。在百貨商店中，Will啤酒的走俏引來消費者對松下電器、豐田汽車等旗下其他企業(yè)的興趣。這種綜合效應(yīng)正是參與其中的企業(yè)求之若渴的。相反，如果Will啤酒或松下電器哪怕有一點點閃失，都將會引起圈內(nèi)其他企業(yè)跟著受連累。這種聯(lián)盟更大的挑戰(zhàn)和困難落在了各個公司獨立的決策層上。Will計劃內(nèi)的各公司必須定期開會協(xié)調(diào)商務(wù)，比如廣告費的分擔、宣傳的預算、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告渠道的選擇和分配等。這項龐大的計劃要在眾多的企業(yè)中取得共識是一件非常困難的事。各個企業(yè)由于產(chǎn)品、價值觀、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、長短期目標等各不相同，意見很難取得一致。就廣告渠道的選擇而言，啤酒制造商可能會選擇電視廣告，這種方式會擴大宣傳范圍，而消費者也無需對啤酒本身了解太多；相反，電器或汽車商則希望更多地借助于報紙等有形的宣傳工具進行終端銷售，以便于讓消費者詳細了解產(chǎn)品的性能構(gòu)造、使用方法等。

　　在這種溝通會上達成的協(xié)議有可能與自己公司的內(nèi)部決策不完全相符，甚至矛盾。但這種帶有最高決策性質(zhì)的議案一旦通過，就必須不折不扣地執(zhí)行，這又面臨著如何與自己企業(yè)協(xié)調(diào)溝通的問題。這種溝通不僅僅會影響自己公司的一些計劃，更重要的和最讓人頭痛的是，公司的一些商業(yè)機密也不得不擺在桌面上向所有會員講述，這實在是一件很麻煩的事。所以說這種多種產(chǎn)品結(jié)成的聯(lián)盟究竟能維持多久，未來的發(fā)展怎樣，這已經(jīng)不是營銷理論所能解決得了的問題了。它要求從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)運作各方面都做出調(diào)整，甚至會引起一場企業(yè)革命，這當然是個大話題了。不過，這種變革在帶來挑戰(zhàn)的同時，所提供的全新營銷理念、所展示的贏利機遇卻是顯而易見的。

    小荷嶄露：

    已有蜻蜓立上頭

　　當初推出Will計劃的VVC公司也許并沒有想到，Will計劃一經(jīng)推出就在很短的時間內(nèi)深入人心。據(jù)資料統(tǒng)計，日本20～30歲的消費者中，80%的人知道Will這個品牌，其中不少人表現(xiàn)出更大的熱情。在1999年東京的一個展示會上，Will品牌展示除了汽車外，其他Will產(chǎn)品如衣物除臭劑、啤酒、旅游、電腦等也都一應(yīng)俱全。令展會主持人吃驚的是，展示中心的營業(yè)員所接到的咨詢問題已主要不是汽車方面的，而多是“我們在哪里才能買到Will產(chǎn)品”，其滲透力可見一斑。

　　Will品牌成功的原因之一在于它適應(yīng)了消費者觀念的變化，并且從營銷入手全方位直接進入企業(yè)；其次，媒體的作用也不可低估。這個時代對傳播的重視度越來越高，媒體需要熱點，公眾需要熱點。這一全新的商業(yè)行動，使Will成為眾多媒體宣傳的對象，客觀上對Will的成功也起到了積極推動作用。另外，參加Will計劃的成員標準要求也較高，一方面它們的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，另一方面企業(yè)的團隊精神和合作意識也必須很強。它們的參與要為Will帶來實質(zhì)性的貢獻，而不是簡單的重組。

    商海新浪：

    是非成敗留于后人評說

　　就營銷模式而言，Will計劃充分體現(xiàn)了策略聯(lián)盟的思想。其實，在高度分工導致高度合作的工商企業(yè)，這種聯(lián)盟一直存在。從2000年上半年開始，業(yè)界就涌現(xiàn)出許多策略聯(lián)盟的案例，這標志著營銷界正在走出非理性的陰影，向成熟邁進。一個越來越清晰的趨勢是，策略聯(lián)盟離我們越來越近，其內(nèi)容越來越具體，影響越來越重要。策略聯(lián)盟促使企業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源，它不僅是市場競爭過程中企業(yè)成功或失敗的核心戰(zhàn)略之一，而且已成為市場營銷傳播的重要新策略。

　　當然，策略聯(lián)盟也有障礙因素。Will的設(shè)計算不算成功，這個商海中的新生兒究竟會在未來顯示出多大的生命力，誰都無法做出準確預測。人們選擇Will產(chǎn)品是沖著產(chǎn)品本身，還是沖著Will計劃而來， 也不能一概而論。Will中一種產(chǎn)品的暢銷會不會引起其他產(chǎn)品的暢銷也還需要在商海中進一步實踐檢驗。但是無論如何，第一個吃螃蟹的人畢竟是可貴的，這種通過策略聯(lián)盟共創(chuàng)品牌的營銷思想無疑是新穎的，也是值得給予高度關(guān)注的。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：