找準(zhǔn)定位,把產(chǎn)品賣出高價值

 作者:韓志輝    374

很多老板一直有一種思想:只要我的東西做得質(zhì)量好、價格不高、做一些廣告,產(chǎn)品就能賣。我問老板:你的產(chǎn)品和別的相比有什么特點(diǎn)呢?他會說,我們這個行業(yè)的產(chǎn)品都差不多,別人能有的功能我基本都有,別人能做得到的我也能做到。
  事實(shí)真的是這樣嗎?
  我們看一個案例。有一家做輕卡車的企業(yè),首先說質(zhì)量做得很好,就是和其他品牌的不相上下,這家企業(yè)一直奉行的策略就是把產(chǎn)品配置做得高一點(diǎn),同類相比價格低一點(diǎn),產(chǎn)品就能賣好了。
  在這種思路之下,企業(yè)推廣宣傳的時候堅(jiān)持一個思想叫“物美價廉”,我們看到的現(xiàn)象是同樣的價格他的配置高,同樣的配置他的價格低,但結(jié)果他的銷量并沒有提升。
  消費(fèi)者心里眼里,沒有同質(zhì)化,只有差異化
  原因在哪里呢?技術(shù)人員說我的產(chǎn)品和某某品牌相比一點(diǎn)也不差,但是,消費(fèi)者不是這么認(rèn)為的,在消費(fèi)者眼里,大多數(shù)的產(chǎn)品是不一樣的,這就是在廠家和業(yè)務(wù)人員看來同質(zhì)化的產(chǎn)品,消費(fèi)者為什么選這個而不是選那個的原因,因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里心里,沒有產(chǎn)品是同質(zhì)化的。
  經(jīng)過走訪調(diào)研我們了解到,很多人認(rèn)為卡車是很有技術(shù)含量的,這么龐大的東西,幾萬元一輛,不是一般人輕易能造出來的,所以,一定有很高的技術(shù)含量,不僅有技術(shù)還含量,還是有個性的。比如對于福田卡車,在消費(fèi)者心目中規(guī)模大服務(wù)好,滿街都是他的車,所以買著放心嘛。提到江淮,他們認(rèn)為江淮車貴,貴就意味著品質(zhì)好啊;東風(fēng)呢?大家認(rèn)為他的品牌影響力大,對于江鈴,則認(rèn)為其技術(shù)含量更高……
  這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象:消費(fèi)者想買品牌影響力大的,就買東風(fēng);想買高質(zhì)量的,就買江淮;想買服務(wù)好的,就沖福田去了;想買便宜的,時風(fēng)是不錯的選擇,那么,我問這家做輕卡的企業(yè),消費(fèi)者買你的車,是沖著什么去買的?他說,買我車的什么樣的人都有,他沖什么買的,還真說不出來。
  說不出來意味著什么?產(chǎn)品在消費(fèi)者心里沒有清晰的定位!
  你沒有給消費(fèi)者一個購買你產(chǎn)品的理由!
  因此首先要做的,就是給產(chǎn)品找一個清晰的定位,圍繞消費(fèi)者的需求,競品的差異和企業(yè)自身的優(yōu)勢;消費(fèi)者到底為什么買你的車,在這些理由中,那些是對手沒有的,又是你能夠做到的優(yōu)勢。然后把這個點(diǎn)放大。
  最后聚焦于一個點(diǎn)上:耐用。
  這是產(chǎn)品的定位,也是給消費(fèi)者的最大利益,長期堅(jiān)持去做,“耐用”也就成了該品牌長期堅(jiān)持的核心價值。
  一旦確定了這個核心,所有的營銷工作要圍繞它來做:首先從產(chǎn)品開始:產(chǎn)品如何能夠做到“耐用”?
  技術(shù)人員從幾個方面對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn),從品質(zhì)道外觀聚焦“耐用”,消費(fèi)者一看,就能感受到“耐用”;對產(chǎn)品品牌形象重新設(shè)計,把卡車的倒影做成一輛坦克,直觀的象征卡車的“耐用”。圍繞“耐用”進(jìn)行整合傳播。
  這個品牌就是“唐駿歐鈴”,有興趣的朋友可以多去了解這個品牌。
  定位不僅僅是一個概念,一個名詞,它是一組行動,是一個動詞。是公司為自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。定位的結(jié)果是給消費(fèi)者一個購買你產(chǎn)品的有說服力的理由。
  如果你說不上這個理由,那么首先思考你的定位!
 

韓志輝
 定位 產(chǎn)品 價值

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