很多老板一直有一種思想：只要我的東西做得質(zhì)量好、價(jià)格不高、做一些廣告，產(chǎn)品就能賣。我問(wèn)老板：你的產(chǎn)品和別的相比有什么特點(diǎn)呢？他會(huì)說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都差不多，別人能有的功能我基本都有，別人能做得到的我也能做到。
　　事實(shí)真的是這樣嗎？
　　我們看一個(gè)案例。有一家做輕卡車的企業(yè)，首先說(shuō)質(zhì)量做得很好，就是和其他品牌的不相上下，這家企業(yè)一直奉行的策略就是把產(chǎn)品配置做得高一點(diǎn)，同類相比價(jià)格低一點(diǎn)，產(chǎn)品就能賣好了。
　　在這種思路之下，企業(yè)推廣宣傳的時(shí)候堅(jiān)持一個(gè)思想叫“物美價(jià)廉”，我們看到的現(xiàn)象是同樣的價(jià)格他的配置高，同樣的配置他的價(jià)格低，但結(jié)果他的銷量并沒(méi)有提升。
　　消費(fèi)者心里眼里，沒(méi)有同質(zhì)化，只有差異化
　　原因在哪里呢？技術(shù)人員說(shuō)我的產(chǎn)品和某某品牌相比一點(diǎn)也不差，但是，消費(fèi)者不是這么認(rèn)為的，在消費(fèi)者眼里，大多數(shù)的產(chǎn)品是不一樣的，這就是在廠家和業(yè)務(wù)人員看來(lái)同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么選這個(gè)而不是選那個(gè)的原因，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里心里，沒(méi)有產(chǎn)品是同質(zhì)化的。
　　經(jīng)過(guò)走訪調(diào)研我們了解到，很多人認(rèn)為卡車是很有技術(shù)含量的，這么龐大的東西，幾萬(wàn)元一輛，不是一般人輕易能造出來(lái)的，所以，一定有很高的技術(shù)含量，不僅有技術(shù)還含量，還是有個(gè)性的。比如對(duì)于福田卡車，在消費(fèi)者心目中規(guī)模大服務(wù)好，滿街都是他的車，所以買著放心嘛。提到江淮，他們認(rèn)為江淮車貴，貴就意味著品質(zhì)好??；東風(fēng)呢？大家認(rèn)為他的品牌影響力大，對(duì)于江鈴，則認(rèn)為其技術(shù)含量更高……
　　這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：消費(fèi)者想買品牌影響力大的，就買東風(fēng)；想買高質(zhì)量的，就買江淮；想買服務(wù)好的，就沖福田去了；想買便宜的，時(shí)風(fēng)是不錯(cuò)的選擇，那么，我問(wèn)這家做輕卡的企業(yè)，消費(fèi)者買你的車，是沖著什么去買的？他說(shuō)，買我車的什么樣的人都有，他沖什么買的，還真說(shuō)不出來(lái)。
　　說(shuō)不出來(lái)意味著什么？產(chǎn)品在消費(fèi)者心里沒(méi)有清晰的定位！
　　你沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的理由！
　　因此首先要做的，就是給產(chǎn)品找一個(gè)清晰的定位，圍繞消費(fèi)者的需求，競(jìng)品的差異和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者到底為什么買你的車，在這些理由中，那些是對(duì)手沒(méi)有的，又是你能夠做到的優(yōu)勢(shì)。然后把這個(gè)點(diǎn)放大。
　　最后聚焦于一個(gè)點(diǎn)上：耐用。
　　這是產(chǎn)品的定位，也是給消費(fèi)者的最大利益，長(zhǎng)期堅(jiān)持去做，“耐用”也就成了該品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心價(jià)值。
　　一旦確定了這個(gè)核心，所有的營(yíng)銷工作要圍繞它來(lái)做：首先從產(chǎn)品開始：產(chǎn)品如何能夠做到“耐用”？
　　技術(shù)人員從幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，從品質(zhì)道外觀聚焦“耐用”，消費(fèi)者一看，就能感受到“耐用”；對(duì)產(chǎn)品品牌形象重新設(shè)計(jì)，把卡車的倒影做成一輛坦克，直觀的象征卡車的“耐用”。圍繞“耐用”進(jìn)行整合傳播。
　　這個(gè)品牌就是“唐駿歐鈴”，有興趣的朋友可以多去了解這個(gè)品牌。
　　定位不僅僅是一個(gè)概念，一個(gè)名詞，它是一組行動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)詞。是公司為自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。定位的結(jié)果是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的有說(shuō)服力的理由。
　　如果你說(shuō)不上這個(gè)理由，那么首先思考你的定位！
 

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