本文是依據(jù)麥肯錫的文章進(jìn)行的讀后摘要總結(jié)，對消費(fèi)者決策的歷程變革以及應(yīng)對方法進(jìn)行了概括，便于大家針對新的消費(fèi)者決策方式采取應(yīng)對措施。
在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，消費(fèi)者首先選定一組可能購買的候選品牌， 然后，系統(tǒng)地減少候選品牌的數(shù)量，最后挑選出所要購買的品牌。
現(xiàn)在，這一決策過程已演變?yōu)橐粋€(gè)由四個(gè)階段組成的循環(huán)歷程。

1.    消費(fèi)者根據(jù)品牌感知和最近接觸點(diǎn)的曝光，考慮的一組初選品牌名單
2.    消費(fèi)者對想要的產(chǎn)品進(jìn)行評估，增加或減少入選品牌的數(shù)量
3.    消費(fèi)者最終在購買時(shí)刻選擇一個(gè)品牌
4.    購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，消費(fèi)者根據(jù)其體驗(yàn)建立起預(yù)期，從而為下一次決策歷程提供依據(jù)品牌考慮
在不同階段新增的候選品牌數(shù)量因行業(yè)的不同而各異。

在積極評估階段有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的活動，例如，互聯(lián)網(wǎng)   上的評論以及親朋好友的口碑推薦。

 

品牌考慮
消費(fèi)者確定一組初選品牌名單。媒體的評介和產(chǎn)品的激增實(shí)際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對過多的選擇和信息，消費(fèi)者往往會圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的3倍。
不過，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機(jī)會。與“漏斗”模式的認(rèn)識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實(shí)際上會隨著消費(fèi)者尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進(jìn)入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至?xí)仁垢偁帉κ殖鼍帧Ｔ诤罄m(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個(gè)人電腦進(jìn)行積極評估的人，平均會向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個(gè)品牌，而汽車購買者會向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個(gè)品牌（圖表3）。這一行為變化為營銷人員帶來了機(jī)會，在品牌能夠產(chǎn)生影響時(shí)增加了接觸點(diǎn)。而那些已經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。
 

消費(fèi)者力量增強(qiáng)
消費(fèi)者主動接觸營銷人員的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷人員主動接觸消費(fèi)者的重要性。以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者縮小其品牌選擇范圍時(shí)，營銷人員都會試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。
在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費(fèi)決策過程的控制權(quán)并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階段中，有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)評論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動以及過去經(jīng)驗(yàn)的回顧。1/3的接觸點(diǎn)涉及由企業(yè)推動的營銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營銷仍然重要，但是，消費(fèi)者決策方式的變化要求營銷人員主動超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會運(yùn)用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來影響消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)。

兩種類型的忠誠  主動/被動
積極主動的忠誠分子：不僅會堅(jiān)持購買該品牌，還會向他人推薦。
消極被動的忠誠分子：會繼續(xù)購買某一品牌，但是未必會堅(jiān)守。同時(shí)愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。
所有營銷人員都應(yīng)該把擴(kuò)大積極忠誠分子群體作為工作重點(diǎn)，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點(diǎn)上。這需要全新的營銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口碑、或者反復(fù)強(qiáng)調(diào)致力于提高客戶滿意度。
根據(jù)消費(fèi)者決策歷程協(xié)調(diào)營銷活動
4種幫助營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者決策歷程中出現(xiàn)的情況的活動
1確定目標(biāo)和開支的優(yōu)先次序
以前，營銷人員會有意識地選擇重點(diǎn)關(guān)注營銷漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者從初選、進(jìn)入積極評估、再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點(diǎn)，以便影響消費(fèi)者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失激動人心的良機(jī)——不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。
例如，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評估或最終決策階段有更強(qiáng)的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費(fèi)者采取行動上來，或者投資于針對購買時(shí)刻的包裝和店內(nèi)活動。
 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：