本文是依據(jù)麥肯錫的文章進行的讀后摘要總結(jié)，對消費者決策的歷程變革以及應(yīng)對方法進行了概括，便于大家針對新的消費者決策方式采取應(yīng)對措施。
在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，消費者首先選定一組可能購買的候選品牌， 然后，系統(tǒng)地減少候選品牌的數(shù)量，最后挑選出所要購買的品牌。
現(xiàn)在，這一決策過程已演變?yōu)橐粋€由四個階段組成的循環(huán)歷程。

1.    消費者根據(jù)品牌感知和最近接觸點的曝光，考慮的一組初選品牌名單
2.    消費者對想要的產(chǎn)品進行評估，增加或減少入選品牌的數(shù)量
3.    消費者最終在購買時刻選擇一個品牌
4.    購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，消費者根據(jù)其體驗建立起預(yù)期，從而為下一次決策歷程提供依據(jù)品牌考慮
在不同階段新增的候選品牌數(shù)量因行業(yè)的不同而各異。

在積極評估階段有2/3的接觸點都涉及消費者主導(dǎo)的活動，例如，互聯(lián)網(wǎng)   上的評論以及親朋好友的口碑推薦。

 

品牌考慮
消費者確定一組初選品牌名單。媒體的評介和產(chǎn)品的激增實際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對過多的選擇和信息，消費者往往會圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進入初選品牌名單的商品的3倍。
不過，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機會。與“漏斗”模式的認(rèn)識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實際上會隨著消費者尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至?xí)仁垢偁帉κ殖鼍帧Ｔ诤罄m(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個人電腦進行積極評估的人，平均會向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個品牌，而汽車購買者會向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個品牌（圖表3）。這一行為變化為營銷人員帶來了機會，在品牌能夠產(chǎn)生影響時增加了接觸點。而那些已經(jīng)進入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。
 

消費者力量增強
消費者主動接觸營銷人員的重要性要遠遠高于營銷人員主動接觸消費者的重要性。以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費者進行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個點上，當(dāng)消費者縮小其品牌選擇范圍時，營銷人員都會試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無法在恰當(dāng)?shù)臅r刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M者。
在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費決策過程的控制權(quán)并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費者主導(dǎo)的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階段中，有2/3的接觸點都涉及消費者主導(dǎo)的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)評論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動以及過去經(jīng)驗的回顧。1/3的接觸點涉及由企業(yè)推動的營銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營銷仍然重要，但是，消費者決策方式的變化要求營銷人員主動超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會運用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來影響消費者主導(dǎo)的接觸點。

兩種類型的忠誠  主動/被動
積極主動的忠誠分子：不僅會堅持購買該品牌，還會向他人推薦。
消極被動的忠誠分子：會繼續(xù)購買某一品牌，但是未必會堅守。同時愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。
所有營銷人員都應(yīng)該把擴大積極忠誠分子群體作為工作重點，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點上。這需要全新的營銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口碑、或者反復(fù)強調(diào)致力于提高客戶滿意度。
根據(jù)消費者決策歷程協(xié)調(diào)營銷活動
4種幫助營銷人員應(yīng)對消費者決策歷程中出現(xiàn)的情況的活動
1確定目標(biāo)和開支的優(yōu)先次序
以前，營銷人員會有意識地選擇重點關(guān)注營銷漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費者從初選、進入積極評估、再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點，以便影響消費者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失激動人心的良機——不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。
例如，我們發(fā)現(xiàn)，護膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評估或最終決策階段有更強的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費者采取行動上來，或者投資于針對購買時刻的包裝和店內(nèi)活動。
 

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