當革命性技術(shù)來臨時，成熟技術(shù)也可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場營銷，為企業(yè)帶來新的利潤增長點

3月，創(chuàng)維、TCL、康佳和長虹四家彩電巨頭共同投資組建的深圳聚龍光電有限公司露出真容，京東方以現(xiàn)金和技術(shù)入股聚龍40%的股份，5家公司計劃投資12億美元建設(shè)一條第6代液晶面板生產(chǎn)線。李東生、王殿甫這些痛感平板電視受制于人的企業(yè)家終于可以長出一口氣了。
不過，就在這些企業(yè)冒著巨大風險建設(shè)液晶生產(chǎn)線，推動平板電視技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟的同時，它們也在向相反的方向加速前進——這些企業(yè)正在利用一種新的名為“超薄”CRT的顯示器，蠶食平板電視正在蔓延的彩電市場。這種傳統(tǒng)CRT彩電的新“變種”，厚度通常比上一代產(chǎn)品少30%，超薄的機身能夠與平板顯示器媲美，而價格明顯更低。
2005年以來，國內(nèi)彩電企業(yè)對超薄CRT電視的重視愈來愈明顯，并把它作為CRT電視發(fā)揮余熱的重要選擇。為此，長虹先后推出了超薄CRT電視“天翼”和“天羽”系列，海信、TCL、創(chuàng)維、長虹也相繼推出全系列超薄CRT數(shù)字高清電視。今年3月底，為拓展內(nèi)銷市場，甚至一直專注于平板電視的廈華也推出兩款平板化超薄CRT電視，并宣布2006年廈華平板彩電增長300%、CRT彩電增長100%的內(nèi)銷拓展計劃。
這種戲劇性變化意味著，一直被認為日薄西山、必死無疑的CRT電視又找到了自己新的希望。作為最為成熟的顯示技術(shù)，CRT能夠通過自身的改良和創(chuàng)新在平板電視的顛覆中為企業(yè)帶來新的利潤嗎？

反攻者的機會
超薄CRT電視起步于2004年，這一年，LG推出21英寸超薄顯像管。2005年，隨著平板電視價格大幅下降，傳統(tǒng)CRT電視的大一統(tǒng)市場迅速崩潰。然而，CRT電視在技術(shù)上最成熟、制造和服務(wù)成本最低、研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈最完善等優(yōu)點，又使消費電子企業(yè)欲罷不能。
2005年2月，三星和LG同時推出32英寸超薄CRT電視，厚度僅為35厘米，面向韓國發(fā)售，隨后超薄CRT電視開始蔓延到國內(nèi)，TCL、長虹、海信、創(chuàng)維的超薄電視先后面世，給處于沒落之中的CRT電視帶來轉(zhuǎn)機。
“CRT將被淘汰純屬炒作。”海信電器股份有限公司新聞公關(guān)室主任喻海濤對《商務(wù)周刊》說。海信是國內(nèi)較早投身平板電視的彩電企業(yè)之一，其平板電視的銷量已經(jīng)連續(xù)16個月占據(jù)中國平板電視市場第一位，2006年海信在國內(nèi)銷售的平板電視達到60萬臺。盡管如此，海信仍在2005年迅速推出了21英寸、29英寸、32英寸三大系列6款超薄CRT新產(chǎn)品，并聲稱“已經(jīng)形成市場上最完備的超薄CRT產(chǎn)品線”。
海信的選擇代表了所有彩電企業(yè)的一個新動向。盡管它們都在減少CRT的投入，大力推進平板電視生產(chǎn)，但超薄CRT的出現(xiàn)為繼續(xù)發(fā)展CRT找到了充分理由：超薄CRT不僅可以延長CRT電視的生命周期，還能為彩電企業(yè)帶來較高利潤，甚至可能對平板電視產(chǎn)生沖擊。
根據(jù)普遍的看法，平板電視除機身較薄外，并沒有任何顯示功能上的優(yōu)勢，在畫面質(zhì)量和成本等方面無法與CRT電視相比，液晶電視存在視角窄和動態(tài)響應(yīng)速度慢的問題，而等離子電視則存在動態(tài)偽輪廓和亮室環(huán)境下亮度不足等問題。
“目前的平板電視很多指標達不到CRT水平，包括圖像質(zhì)量、亮度、對比度、反應(yīng)速度等，”喻海濤說，“純粹從性能價格比來講，CRT確實比平板好得多。”
不過，平板電視在中國的發(fā)展并沒有因為技術(shù)上的不成熟而受到影響。2004年，平板彩電在中國市場的總銷量尚只有36萬臺，2005年就直線上升到200萬臺。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組預測，2006年國內(nèi)平板電視市場需求將繼續(xù)呈雪崩式爆發(fā)，有望接近500萬臺。目前，在液晶電視產(chǎn)品上，海信、廈華、TCL、康佳、創(chuàng)維、長虹等國內(nèi)品牌雖然利潤菲薄，但依靠價格優(yōu)勢和產(chǎn)品快速更新能力又一次占據(jù)了領(lǐng)先地位，外資品牌雖利潤較高，但已處在即將被市場邊緣化的狀態(tài)。
已經(jīng)在平板電視方面處于市場占有率優(yōu)勢的中國彩電企業(yè)重視超薄CRT，喻海濤認為主要源于兩個原因：一方面，2005年以來平板電視價格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，平板電視還未發(fā)展成熟，已經(jīng)由于價格戰(zhàn)而幾乎無利可圖，再加上早已毫無利潤可言的普通CRT電視，整個中國彩電企業(yè)高端和低端利潤同時被壓縮，開發(fā)超薄CRT作為新的利潤來源顯得非常必要。
更重要的因素是市場需求。喻海濤介紹說，目前中國每年的彩電產(chǎn)量達到7300萬臺，而2005年中國平板電視的銷量只有200萬臺左右，在200萬臺與7000萬臺之間，就是超薄CRT的巨大市場空間。
喻海濤告訴《商務(wù)周刊》，海信已經(jīng)形成的觀點是由平板電視占領(lǐng)高端市場，達到20%-30%的市場份額，超薄CRT占領(lǐng)中端市場，而傳統(tǒng)CRT則繼續(xù)在低端市場生存——畢竟彩電銷量的70%—80%還是由傳統(tǒng)CRT電視提供的。
“超薄CRT的出現(xiàn)解決了CRT電視的笨重問題，它本身的技術(shù)優(yōu)勢又比較明顯，成本比傳統(tǒng)CRT只多出1000多元，所以它的生命力將是非常強的。”喻海濤說

成熟技術(shù)的價值
當然，這并不是要否定平板電視替代CRT的大趨勢。“傳統(tǒng)的CRT電視已經(jīng)沒有多少技術(shù)改進空間，它已經(jīng)是非常成熟的技術(shù)，今后只能在外觀和微觀部件方面進行改進，不會有革命性變化。”廈華電子品牌推廣部蘇再泉告訴《商務(wù)周刊》，超薄CRT只是給消費者多一個選擇，未來的天下肯定是平板電視。
“超薄CRT只是廈華產(chǎn)品線中一個比較低端的產(chǎn)品。”蘇再泉說。
創(chuàng)維集團副總裁、創(chuàng)維集團研究院院長楊東文在2006年創(chuàng)維新產(chǎn)品展示會上對本刊記者表示，盡管CRT的超薄化和16∶9格式成為兩個新潮流，“但這種創(chuàng)新是有局限的，到目前為止，中國彩電廠商的CRT創(chuàng)新只限于這兩種產(chǎn)品，創(chuàng)維2006年新產(chǎn)品中也沒有基于CRT的其他創(chuàng)新產(chǎn)品”。
著名營銷專家、和君創(chuàng)業(yè)營銷顧問有限公司董事長程紹珊也認同這種看法。他接受《商務(wù)周刊》采訪時指出，平板電視是一個革命性、顛覆性的技術(shù)，而CRT只是傳統(tǒng)的成熟技術(shù)。但當一種革命性技術(shù)來臨時，企業(yè)所擁有的成熟技術(shù)和成熟產(chǎn)品怎樣取舍和改進仍是一個十分棘手的問題。
“這方面，首先要區(qū)分成熟技術(shù)所在的產(chǎn)業(yè)是有平臺期的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是沒有平臺期的爬坡型產(chǎn)業(yè)。”程紹珊認為，對于沒有平臺期的爬坡型產(chǎn)業(yè)，比如IT、電信、軟件等行業(yè)，技術(shù)更迭相當快，這些行業(yè)符合摩爾定律，即每18個月成本就要降低一半。程紹珊說：“在這種產(chǎn)業(yè)中，后發(fā)優(yōu)勢往往比先發(fā)優(yōu)勢有用，適合依靠最新的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，抱殘守缺，堅持對傳統(tǒng)產(chǎn)品改良往往難以趕上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
對于具有平臺期的產(chǎn)業(yè)，則還要認真判斷其處于哪一階段，是已經(jīng)進入平臺期還是處于加速創(chuàng)新期。進入平臺期的成熟技術(shù)適合進行改良，根據(jù)市場需求推出更多品種，不僅可以擴大自己的市場份額，還可以獲得非常豐厚的利潤。例如平面直角電視、純平電視等產(chǎn)品的推出都是在CRT的基礎(chǔ)上進行的改良；海爾曾經(jīng)推出的兒童冰箱、小神通洗衣機、青蛙王子電視，也都是通過發(fā)現(xiàn)與解讀用戶需求，針對某一特殊消費群而進行的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。
程紹珊認為，這個時候，成熟技術(shù)的改進應(yīng)該集中在外觀和功能上，優(yōu)化設(shè)計，貼近消費者需求，使更多的消費者能夠使用這種產(chǎn)品，同時進入細分市場，推出更多的功能組合，以最大限度延長成熟產(chǎn)品的生命周期，“榨取”更多的剩余價值。以電風扇行業(yè)為例，盡管空調(diào)早就出現(xiàn)了，電風扇并沒有被淘汰出局，銷量反而在增加，原因之一就在于企業(yè)開發(fā)出了更多適合消費者需求的產(chǎn)品，比如美的推出的滅蚊扇、加濕扇等。
一般而言，產(chǎn)業(yè)處于平臺期拼的是成本，而處于加速創(chuàng)新期拼的是技術(shù)。襯衫、服裝、紡織、家具、家電、照明等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前大部分處于平臺期，只有家電和照明產(chǎn)業(yè)進入了技術(shù)的加速創(chuàng)新期。
處于加速創(chuàng)新期的產(chǎn)業(yè)，意味著革命性技術(shù)正在出現(xiàn)。企業(yè)需要判斷的是，新技術(shù)的出現(xiàn)是改良性的還是革命性的，如果是革命性的，那么企業(yè)一定要順潮流而動，執(zhí)著于傳統(tǒng)產(chǎn)品遲早會被淘汰。
由此可以判斷，平板技術(shù)還處在初級階段時，傳統(tǒng)CRT改造而來的超薄CRT具有戰(zhàn)術(shù)上的意義，可以在一定程度上挽回CRT的市場表現(xiàn)，保持自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。“但超薄CRT沒有戰(zhàn)略意義，因為新技術(shù)所帶來的成本降低是非常驚人的。”程紹珊認為，平板電視的視頻效果和清晰度很快就可以趕上CRT， 超薄CRT的價格優(yōu)勢也將蕩然無存。
在內(nèi)燃機出現(xiàn)之初，也有很多人在對蒸汽機進行改良，內(nèi)燃機技術(shù)和蒸汽機技術(shù)都在同時向前發(fā)展。但人們發(fā)現(xiàn)，蒸汽機的改良效率要遠遠低于內(nèi)燃機作為新產(chǎn)品的改進效率。成熟技術(shù)的改進可以在一定程度上延緩市場的萎縮，但它的潛力和進化速度遠遠趕不上新技術(shù)。

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