1、確定廣告目標(biāo)
        廣告目標(biāo)是指廣告活動所需達(dá)到的目的或效果。廣告策劃的首要任務(wù)，就是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)必須以品牌的目標(biāo)市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式、媒體選擇與組合等，都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮。
        實現(xiàn)廣告目標(biāo)最終是為了達(dá)成營銷目標(biāo)，因此，確定廣告目標(biāo)時，應(yīng)把廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)掛鉤。營銷目標(biāo)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同。有人依此將廣告目標(biāo)分為創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo)；也有人依據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，將廣告目標(biāo)分為提供產(chǎn)品信息目標(biāo)、說服消費者目標(biāo)和提醒消費者目標(biāo)。
        廣告目標(biāo)的選擇與確定，需要考慮以下因素：
        （1）企業(yè)所面臨的市場機(jī)會。企業(yè)面臨怎樣的市場機(jī)會，如何把握和利用這些機(jī)會，廣告目標(biāo)要依據(jù)營銷目標(biāo)來確定。
        （2）目標(biāo)消費者進(jìn)入市場的程度。
        （3）產(chǎn)品的生命周期。
        （4）廣告效果指標(biāo)。廣告?zhèn)鞑⒁_(dá)到的效果，有一個指標(biāo)體系。一般從產(chǎn)品銷售情況、消費者消費行為和溝通效果3個方面進(jìn)行衡量。廣告效果與廣告目標(biāo)有著密切關(guān)系，廣告目標(biāo)可根據(jù)廣告效果指標(biāo)來設(shè)定，而后又針對廣告目標(biāo)來測定廣告效果。
        2、確定廣告目標(biāo)受眾
        廣告目標(biāo)受眾是指廣告?zhèn)鞑ο?，即廣告信息的接收者。任何廣告都不可能覆蓋所有的市場和消費者，它是在企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，選擇一類或幾類消費者，有針對性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，促進(jìn)其購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這部分消費者即為廣告目標(biāo)市場。企業(yè)目標(biāo)市場是為了滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上建立的。
        3、廣告信息策略
        廣告信息策略就是依據(jù)廣告目標(biāo)、消費者心理和媒體特定，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息、品牌信息和商品信息，以最有效的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?br />         （1）廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象等要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告的各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告主題的基本要求是：鮮明突出，新穎獨特，寓意深刻。有人從媒體目標(biāo)受眾的心理要求出發(fā)，將廣告主題分為不同的種類，如健康類、食欲類、安全類、愛美類、時尚類、愛情類、榮譽(yù)類、母愛類、地位類、社交類、快樂類、效能類、方便類、經(jīng)濟(jì)類、保證類等。
        （2）信息個性。信息個性是指企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的差異性，是與同類其他產(chǎn)品相區(qū)別的特點。它包括企業(yè)的資格、資本性質(zhì)、等級、實力、規(guī)模、榮譽(yù)、經(jīng)營狀況、文化特征以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、價格、工藝水平、文化情調(diào)等。根據(jù)信息個性確定廣告主題，是最常用最重要的方法。
        （3）消費者心理。不同的消費者有不同的心理特征和消費需求。廣告主題只有融入消費者的心理因素，才能使廣告訴求適應(yīng)消費者的消費欲望，才能使廣告的觸角深入到人們生活領(lǐng)域的深處，使消費者切實感受到廣告訴求與他們的利益密切相關(guān)，從而使廣告主題與之發(fā)生心理共鳴，產(chǎn)生訴求力量。
        （4）廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略是為表現(xiàn)廣告主題而在廣告創(chuàng)作中所采取的一系列方式方法。把個性化的信息，通過創(chuàng)意，運用各種符號及組合，以通俗易懂、形象直觀的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。
        4、廣告媒體策略
        廣告媒體策略也叫媒體計劃，就是在廣告費之內(nèi)利用媒體組合把廣告信息有效地傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾，既要產(chǎn)生理想的宣傳效果，又要節(jié)約資金，是廣告媒體策略中的一個關(guān)鍵問題。
        廣告媒體策略主要包括媒體選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等內(nèi)容。
        5、廣告費用預(yù)算
        廣告費用預(yù)算及分配是對企業(yè)投入廣告活動資金的計劃和控制方法。準(zhǔn)確編制廣告預(yù)算是廣告策劃的主要內(nèi)容之一，是順利開展廣告活動的重要保證。其最主要的原則是：以最小的投入獲得最佳效果。
        6、整合營銷傳播
        美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”這個定義，代表了對IMC的基本認(rèn)識。其基本概念是協(xié)同作用整體功能大于簡單的部分之和。
        對消費者來說，IMC就是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同媒體發(fā)揮最佳的綜合作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消費者的長期、雙向、維系不散的關(guān)系。IMC的一個基本要求是企業(yè)傳遞給廣告目標(biāo)受眾的所有信息“要用一個聲音說話”。
 

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