日前，與江淮汽車(5.67,0.01,0.18%)營銷總經(jīng)理王朝云(微博)剛一落座，他就拋出一個話題：如何打破定位理論的框框？自主品牌汽車進不了主流頻道，價格擺在那里，不能往高里去；不占有主流頻道，又不會讓買車人知道自主品牌的魅力。

　　時下流行定位理論，不會幫助你清晰傾聽到客戶的心聲。定位理論說俗一點是給你一個媚俗流程，說雅一點是給你提供一個去把握現(xiàn)實的框框。大多數(shù)情況下，商家借此所傾聽到的不是客戶的心聲，而是他自己的某個經(jīng)驗或者框框發(fā)出的怪叫，擾亂了心神，又被強加在客戶身上罷了。

　　如果把王朝云的問題提給喬布斯，他或許會這樣回答：讓顧客“占便宜”，而不要“賣便宜”！顧客并非要“買便宜”，而是想“占便宜”！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗，讓他覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩。

　　定位理論外求，喬布斯內(nèi)求。喬布斯認為，人生時間有限，不能將生命浪費在重復其他人的生活上。頂禮那些成功的條條框框，就是被其他人喧囂的觀點掩蓋了你內(nèi)心的真實聲音。最重要的事是，鼓起勇氣深入一下，再深入一下，去傾聽你的直覺和內(nèi)心的想法，去找到你內(nèi)在的出發(fā)點，去搞明白自己究竟想要成為什么樣子，那么，所有其他的事情都是次要的。

　　在這樣一次次探索內(nèi)心的過程中，喬布斯找到了自己的出發(fā)點：創(chuàng)造妙有，改變世界。他堅持：永遠不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司。你的目標應該是做出讓你自己深信不疑的產(chǎn)品，創(chuàng)辦一家生命力很強的公司。他在乎錢，最后也沒有把他的財富捐給社會，而是留給了他的家人。但是他的出發(fā)點卻不是錢。比爾·蓋茨把自己的財富都捐了出去，但依然得到喬布斯的不屑。他認為，蓋茨的出發(fā)點有問題，那不是創(chuàng)造“妙有”，而是形成一個貪得無厭的商業(yè)模式。

　　當然，喬布斯并不是孤芳自賞。他一直鐘愛“現(xiàn)實扭曲力場域”，在學生時代就對扭曲力場背后的哲學心理學做了有益探索。他早期就明確了“蘋果營銷哲學”三個點：第一點是共鳴(empathy)，創(chuàng)造妙有與顧客形成共鳴和共振；第二點是專注(focus)，為了把一件事做到極致，就要1000次拒絕其它的好主意；第三點是植入(impute)，以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，把“妙有”植入客戶心里。這個出發(fā)點，已經(jīng)包含了所有的東西。

　　他從來不去做客戶調(diào)研?？蛻粢膊恢浪麄冃枰裁?。如果客戶已經(jīng)知道他要什么了，那就不值得去追逐了?？墒且坏┧麄兛吹阶屗麄冋嬲膬x的“妙有”，他們就會毫不猶豫地沖上去。他要的就是那個可以鉤住客戶魂魄的“妙有”！靠什么去把那個妙有創(chuàng)造出來？要反求諸己。唯有這樣的直心，才能對1000個好主意說“不”！創(chuàng)新，就是對1000個好主意說不。

　　喬布斯一直十分關注營銷策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細節(jié)。每一次發(fā)布會，都是他精心準備編導的好萊塢大片，每1%秒的細節(jié)呈現(xiàn)都經(jīng)過精心勾畫和推敲。一個發(fā)布會，一個陳設，一個包裝盒，一條廣告，一個產(chǎn)品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內(nèi)心的通道，一絲一毫都馬虎不得。

　　喬布斯威力無窮的攝魂大法，概括起來也就三個點：共振、專注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。

擴展閱讀

版權聲明：