如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是創(chuàng)意，沒法解釋。

　　心中的好創(chuàng)意：好創(chuàng)意的特質(zhì)之一就是能像周杰倫的歌一樣，能夠影響很多人，能讓很多人不停地傳唱，而且還能幫周董賺進很多錢。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：自由自在、尊重自己、尊重專業(yè)的環(huán)境。

　　推薦書目：最近正好有一本要推出中文版的書，我在幫他們想中文名稱，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”，不管你是傳統(tǒng)還是互動，資淺還是資深，都適合參考。作者深入淺出地從各個角度看廣告創(chuàng)意，并簡單精準地點到我們常碰到的問題。

　　做得多不如做得巧

　　我們在今年參選作品看到，創(chuàng)意越來越多元化。越來越多的客戶開始注重數(shù)字行銷。我們也看到很多好作品，但也看到一些作品，就在數(shù)字行銷上什么都做——微博、社交網(wǎng)站、電子商城等等什么都具備，但是沒有一個特別出色，因為很難看到這個營銷方案與品牌有什么切身關(guān)系，換個牌子，準備一樣的錢，大家都能做一樣的事。

　　千萬不要變成數(shù)字包圍行銷

　　就像幾年前的整合行銷一樣，花很多錢，把一個相同的執(zhí)行放在不同頻道上，試圖去包圍消費者，用錢砸消費者?，F(xiàn)在這種情況在數(shù)字行銷領(lǐng)域重蹈覆轍，有些案例只是換了一個數(shù)字的環(huán)境砸錢包圍消費者。好創(chuàng)意不是什么都做，不是用數(shù)量轟炸客戶，要很顛覆，很清楚，很直接，才能在眾多廣告中出彩。

　　創(chuàng)意就像慢跑

　　跑過3000米、5000米的人都理解，那是一種煎熬。開心的就是當你跑完全程后，全身精神被釋放出來的那種感覺。

　　做廣告創(chuàng)意就是一個溝通與說服的過程，這個過程就像跑慢跑，有些煎熬，有時辛苦，有時無趣，并不是大家想像中的靈光一現(xiàn)就有了創(chuàng)意。因為廣告創(chuàng)意是為了商業(yè)設(shè)計的創(chuàng)意，目的是為了促銷、營利或者宣揚品牌，其背后有很強大的目的性。做創(chuàng)意前需要先了解產(chǎn)品怎么樣，面臨什么困境，需要怎么定位，期間有很長一段路要走。當然最開心的就是創(chuàng)意出街后收到消費者很大的回響。

　　其實廣告創(chuàng)意和品牌的關(guān)系有點像經(jīng)紀人和藝人的關(guān)系，讓他更有名，讓他更有價值，讓他變得更牛。藝人有時候也會有情緒，也會不講道理，但經(jīng)紀人就要懂得協(xié)助他、提醒他。

　　吳凡

　　上海盛世長城國際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　從小就喜歡美術(shù)并立志做廣告，對身邊事物永遠保有一顆好奇心的資深創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是一個新的方法，是去做別人沒有做過的東西，永遠要跟別人不同。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：好的創(chuàng)意是開心聊出來的，心情氛圍會影響創(chuàng)意產(chǎn)出，人跟人的氣氛才是關(guān)鍵。

　　推薦書目：《讀者》、青年文摘，里面有很多很好的故事。當然也要看很多設(shè)計類雜志。在當前信仰缺失的大環(huán)境下，還需要修身養(yǎng)性，從好的方面去影響別人。

　　如何賣創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)最大的不同，就是要有一個基準，就像建筑物要打好根基才能一層一層往上建。如果創(chuàng)意跟這個品牌的市場方向很吻合，賣得就比較容易，這是做創(chuàng)意之初就要搞清楚的原點。

　　好創(chuàng)意要具備三點特質(zhì)

　　第一要有懸念，讓別人有興趣想搞清楚它是什么東西。

　　第二要有內(nèi)容，也要有內(nèi)涵，讓別人看完這個創(chuàng)意，會去消化、去思考、去琢磨。

　　第三要有傳染性，讓人希望能跟別人分享并傳播出去。有話題性的創(chuàng)意就會帶來免費的公關(guān)。無論是傳統(tǒng)的創(chuàng)意還是網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意，都應該有這個特質(zhì)。

　　這次4A金印獎平面類廣告的遺憾之處就是沒有很大的突破性，只有一兩件比較突出。比如新秀麗旅行箱的“天堂與地獄”，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都非常棒。因為從來沒有一個賣皮箱的廣告是這樣思考的：人在享受，箱子在下面卻在受各種虐待。而且里面用了擬人的手法，很有趣。

　　還有一個驚喜就是臺灣的某個營養(yǎng)米品牌的廣告，講了一個很生活的故事，從執(zhí)行、音樂、講故事的節(jié)奏感、夸張手法的運用都很到位，真正做到了深入洞察消費者并使之產(chǎn)生共鳴。

　　創(chuàng)意就是開心地滾雪球

　　我常常希望做一些開心的廣告，因為對于消費者來講，開心的廣告能夠改變他們的情緒。比如今年為碧浪做的一個戶外“去漬樂趣”的廣告。在戶外搭建了一個五層樓高的巨大T恤，把游戲手柄改裝成調(diào)料瓶和碧浪洗衣液。于是去漬體驗就變成一場戶外游戲，有人潑灑污漬，有人用碧浪去漬，人們都享受到碧浪去漬帶來的快樂。

　　其實，一個好的創(chuàng)意出現(xiàn)可能會有一剎那找到解決方案的時候，但是其實之前已經(jīng)有很多鋪墊。就像滾雪球一樣，從有一點雪開始去滾它，才會變成一個大雪球。很多創(chuàng)意，是建立在許多觀察和對消費者了解的基礎(chǔ)上的。最后都是看創(chuàng)意人對消費者的洞察有多深。

　　想不出創(chuàng)意怎么辦？

　　太緊張或者不開心的時候是想不到好創(chuàng)意的。所以想不出創(chuàng)意的時候要轉(zhuǎn)移注意力，換換姿勢、換換環(huán)境、跟家人聊聊天等等。

　　許多年輕的創(chuàng)意人喜歡拖延時間，越往后拖壓力越大，就更想不到好創(chuàng)意了。有時候他們沒有想清楚，想深入，只停留在表面，做出來的創(chuàng)意就很重復。有些創(chuàng)意人在需要做創(chuàng)意的時候才去翻閱一些作品集，卻沒有搞清楚創(chuàng)意的源頭在哪里，思考的中心點在哪里，結(jié)果就變成抄襲。所以做創(chuàng)意的時候，一定要懂得跟消費群怎么溝通，看他們怎么生活。

　　好的創(chuàng)意人一定對每一件事情都保有好奇心，或者是一個很會講故事的人，兩者兼顧就更好。

　　賴致宇

　　BBDO天聯(lián)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　身在廣告世家(家族中有十一位成員是廣告公司的人，父親是臺灣第一代廣告人)、英文專業(yè)畢業(yè)、卻自愿踏進廣告行業(yè)的另類創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標簽

　　如何理解創(chuàng)意：以前沒有的東西才叫創(chuàng)意。并不是指元素一定要創(chuàng)新，因為重新創(chuàng)造出一個東西是很少的，兩種老的元素或者事物的重新結(jié)合，也可以叫做創(chuàng)意，而且大部分創(chuàng)意都是這樣。

　　心中的好創(chuàng)意：第一是新的，別人沒有看過。第二比較有趣。有趣的方式有很多種，并不一定讓別人笑，而是要讓消費者有感覺。

　　創(chuàng)意來源：只有一種方式，就是認真坐下來，用心去動腦筋，創(chuàng)意就會流出來。曾經(jīng)白天想多了，晚上一直做夢，第二天醒來記得兩個夢境，挺好的創(chuàng)意就出來了(挺爽！)。

　　推薦書目：有本廣告人寫的小說，英文版名字叫《99歐元》，臺灣版叫《臺幣250》。講述的是一位痛恨廣告行業(yè)的廣告人，為了讓老板炒自己魷魚好拿到一筆可觀的遣散費，就亂寫創(chuàng)意，結(jié)果卻得到客戶和老板的認可。雖然很好笑，但也發(fā)人深省。

　　寬松的環(huán)境更容易出好創(chuàng)意

　　我看到很多來自臺灣的很清新的作品?？吹贸鰜?，畢竟臺灣客戶的負擔比較少，不用承擔很多任務，所以在寬松的環(huán)境下能做出很多好的創(chuàng)意。在大陸這邊，整個大環(huán)境有一定的約束，因為客戶比較喜歡做測試，使得很多很好的創(chuàng)意不能發(fā)揮出來。

　　做測試的結(jié)果就是，雖然消費者對這個廣告有印象，但是并不一定喜歡它。所以看到很多大陸的廣告都是很類似的，一定是上班族，或者一定是很開心之類，一點怪一點的元素都不能有。希望在大陸能看到有創(chuàng)意的作品，而不是能夠通過測試的作品。

　　創(chuàng)意人是幸福的

　　與其他很多工作相比，創(chuàng)意會有趣很多。而在廣告創(chuàng)意這個行業(yè)，圈里的人都比較輕松快樂，也很好玩。創(chuàng)意的魅力就在于，一旦創(chuàng)意誕生了，它就會存在，并且會引發(fā)穿越時空的心電感應，讓更多人接收到這個創(chuàng)意，或者刺激到他們的腦部神經(jīng)。創(chuàng)意產(chǎn)生的能量能通過一種方式去影響到一些人，這種感覺很好。

　　創(chuàng)意人總比別人敏感一些，我認為對生活、對細節(jié)比較敏感的人會比別人幸福，因為他們會空出自己的心去感受很多東西。比如吃一塊蛋糕，吃進去會比別人感覺到雙倍的好吃，不是很幸福嗎？！

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