并非品牌才講精神，產(chǎn)品是品牌的物化形態(tài)，精神滿足是產(chǎn)品利益驅(qū)動的重要內(nèi)容，從驅(qū)動力強弱來看，主要包括以下三類精神感受。一是身份感。所有的時尚品、奢侈品都是在訴求產(chǎn)品使用者的身份差異，即身份感。住房、汽車更是如此。在普通產(chǎn)品上，身份感也是重要的產(chǎn)品利益元素，如橄欖油、玉米(2224,9.00,0.41%)油、山茶籽油訴求注重健康的成功人士。二是好看。在好看驅(qū)動要素上，男人與女人并無本質(zhì)區(qū)別，只是消費產(chǎn)品的類別有異。消費電子產(chǎn)品，從索尼、三星(微博)、LG到如日中天的蘋果，產(chǎn)品的好看是重要驅(qū)動力。三是情感。產(chǎn)品的情感利益通常需要廣告?zhèn)鞑サ呐浜?，一般很難在產(chǎn)品上直接體現(xiàn)，比如愛：納愛斯——為母親洗腳；性感：西門子電冰箱——你要幾度就幾度；文化：思念湯園——團團圓圓。

　　綜上所述，當(dāng)企業(yè)在實力不夠、品牌資產(chǎn)不強的情況下，對產(chǎn)品利益的挖掘就顯得尤為重要，給消費者提供產(chǎn)品利益，是保證低成本營銷成功的第一關(guān)鍵。從產(chǎn)品的需求思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品利益思維，拋棄那些產(chǎn)品說明書式的產(chǎn)品解說詞，去尋找、創(chuàng)意讓顧客心動的產(chǎn)品利益。

　　瘋狂產(chǎn)品迷：產(chǎn)品的“智”造密碼

　　蘋果產(chǎn)品及喬布斯本人的作用正在被神化，其實喬布斯及蘋果產(chǎn)品的軌跡與邏輯并不神秘。蘋果崛起的真正奧秘，我們認為是蘋果“無意中”發(fā)現(xiàn)了電腦這種理性產(chǎn)品與時尚消費之間的連接點。讓我們看一下蘋果(Apple)產(chǎn)品發(fā)展史(見圖2)：早年的蘋果電腦，在硬件配置與外形上，與普通臺式電腦相同。不同的是為滿足平面設(shè)計師軟件的需求，開發(fā)了OS系統(tǒng)，與微軟(微博)的DOS、Window操作系統(tǒng)不同，是一個專業(yè)化、小眾人群的操作系統(tǒng)。1997年喬布斯重新回歸蘋果，推出了iMac臺式電腦。iMac電腦打破了電腦呆板的直角方形、灰白色／黑色等“外形定式”，采用了深灰色與白色相間、橢圓形的顯示器造型，讓蘋果電腦在視覺上脫穎而出，一個不合常規(guī)、有人喜歡有人反感的新蘋果誕生了。

　　進入21世紀(jì)，蘋果在電腦外形上的風(fēng)格逐漸定型在白色與銀色，將顯示屏與主機集成在一起，推出了iMac G5系列，陸續(xù)推出的iPod、iPod shuffle/nano，配合蘋果的itunes音樂商店，形成了蘋果產(chǎn)品的獨特品牌元素。借助iPod，蘋果突破了過去設(shè)計師品牌、小眾品牌的局限，向商務(wù)、白領(lǐng)、大學(xué)生廣泛滲透。顧客購買蘋果電腦的關(guān)鍵選擇因素，從一般電腦產(chǎn)品的性價比(硬件配置等)，轉(zhuǎn)移到了蘋果產(chǎn)品的審美感，以及由美觀的產(chǎn)品帶來的時尚感、新潮感。蘋果電腦的審美之維，成功顛覆了顧客選擇電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)(硬件配置的性價比)，開始形成獨特的審美性的產(chǎn)品風(fēng)格。從電腦到手機，再到平板電腦，時尚元素為蘋果的每次跨越提供了堅實的基礎(chǔ)。

　　更重要的是，蘋果產(chǎn)品的風(fēng)格逐步成熟及定型：2003年iPod推出，是蘋果與大眾時尚產(chǎn)品的第一次親密接觸，到2010年iPhone4\iPad\Mac air等，蘋果在產(chǎn)品風(fēng)格上的定位最終成型：以白為主，黑、灰為輔的產(chǎn)品風(fēng)格。嚴(yán)格地說，以白色作為電腦的主色，這不是喬布斯也不是蘋果的創(chuàng)造或創(chuàng)見，但蘋果將白色的風(fēng)格做出了個性化(有牛奶質(zhì)感的白色)，并做到極致精致與風(fēng)格統(tǒng)一化。風(fēng)格化讓蘋果變成了時尚的符號性產(chǎn)品，從iPhone到“終結(jié)者”——iPad，蘋果走上了高性價比的產(chǎn)品規(guī)?；缆罚貉杆僖愿咝詢r比實現(xiàn)產(chǎn)品普及化，再以快速的更新?lián)Q代維持消費者的熱情。從iPhone到iPhone4用了3年，從iPad到iPad2、iPhone4到iPhone4S都只有一年，蘋果的成績單已經(jīng)成為神話。

　　研究斯蒂夫·喬布斯產(chǎn)品管理思維可以發(fā)現(xiàn)，喬布斯是一個具備理性的、市場營銷邏輯思考的人，同時也是對數(shù)碼產(chǎn)品用戶的使用體驗有獨立見解的人，更重要的是喬布斯將自己的產(chǎn)品當(dāng)做作品，一個力求完美的藝術(shù)品去雕琢。這就是喬布斯最重要的產(chǎn)品煉金術(shù)：我們稱之為瘋狂產(chǎn)品迷。瘋狂產(chǎn)品迷的意思指：1.創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的渴望與信心；2.將產(chǎn)品當(dāng)做一個“生命體”看待的信仰；3.視產(chǎn)品如同自己的臉面；4.對于顧客的產(chǎn)品需求保持高度的好奇心與感應(yīng)度；5.明白自己是在做一個有顧客購買的產(chǎn)品，而不是內(nèi)部人認可的產(chǎn)品。

　　這五個瘋狂基因?qū)Ξa(chǎn)品團隊提出了超出專業(yè)技能之外的性格要求，優(yōu)秀的產(chǎn)品管理團隊的研究表明，不具備這五種瘋狂基因，產(chǎn)品管理的專業(yè)性最后一定是“偽專業(yè)”。這些瘋狂基因在很多產(chǎn)品研發(fā)者/管理者身上都有。比爾·蓋茨：不要忽視Windows視窗操作系統(tǒng)及Office應(yīng)用軟件，是用戶人群最多的產(chǎn)品。馬云(微博)：阿里巴巴(微博)與淘寶網(wǎng)(微博)開創(chuàng)了中國電子商務(wù)新紀(jì)元，誠信通、支付寶(微博)、交易信用評級等，都是杰出的商業(yè)產(chǎn)品。馬化騰：不能不承認騰訊的山寨技術(shù)應(yīng)用(愛看iCare、電腦管家、手機助手等)，往往具有比對手更好的用戶界面及使用體驗，這種帶給用戶更好使用體驗的山寨產(chǎn)品是可怕的，卻未必是“邪惡”。

　　喬布斯及蘋果的產(chǎn)品管理并不神秘，蘋果的成就是長期持之以恒努力的結(jié)果，也是在市場里不斷磨礪的成果，絕不是僅僅依靠喬布斯個人的靈感、審美、直覺。一個能夠創(chuàng)造傳奇的產(chǎn)品團隊，必須具備瘋狂產(chǎn)品迷的基因，而不是將產(chǎn)品當(dāng)做賺錢的工具。他們身上的瘋狂基因不是天才，是用心、專注、專業(yè)、執(zhí)著。蘋果產(chǎn)品的成功邏輯有跡可循、有法可學(xué)，關(guān)鍵是：你真的下決心去學(xué)嗎？你真的將自己的產(chǎn)品當(dāng)做藝術(shù)品去雕琢嗎？你真的下決心要給顧客提供物超所值的產(chǎn)品，而不是為自己賺最多錢的產(chǎn)品嗎？這是顧客為王的產(chǎn)品“智”造真諦。

　　(史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長)

擴展閱讀

版權(quán)聲明：