自從馬斯洛1943年提出需求層次理論以來，清楚地分類我們?nèi)祟惖男枨笥缮恚≒hysiollgical）、安全（Safety）、愛與歸屬（Love and belonging）、尊重（Esteem）到自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五個(gè)需求層級。自此之后，我們很容易地可以將我們形形色色的需求，歸納為馬斯洛的某一層級，使我們更清楚地認(rèn)識我們的每一項(xiàng)需求。而同樣的，既然每一項(xiàng)層級的需求，都有其產(chǎn)生的時(shí)空背景，當(dāng)然也就意味著只要能掌握某一層級的需求，就有可能創(chuàng)造成功的營銷。

　　近來在臺灣的家電市場、廚具市場就有兩個(gè)營銷案例，分別借由滿足不同的層級需求，采用不同的營銷策略，或許可以成為我們了解馬斯洛需求層次理論，創(chuàng)造成功營銷的參考。

　　第一個(gè)營銷案例為，“菲姐意大利快鍋”。菲姐原為臺灣一美食節(jié)目主持人與烹飪老師，當(dāng)其美食節(jié)目受到家庭主婦的歡迎后，菲姐開始以烹飪老師的形象，推廣“菲姐意大利快鍋”，希望在早已是“紅海”的臺灣鍋具市場，占有自己的一席之地。另一個(gè)截然不同的營銷案例為日立家電，找到臺灣名媛貴婦孫蕓蕓，作為其家電產(chǎn)品代言人。不少人（尤其男性）對孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品，持保留態(tài)度，因?yàn)閷O蕓蕓給大家的形象為名媛貴婦，家事想必由傭人代勞，當(dāng)不至于自己做家事，使用吸塵器之類的家電產(chǎn)品。以一位不需要做家事的名媛代言家電產(chǎn)品，究竟是對，還是不對？

　　“菲姐意大利快鍋”賣得好不好，我不清楚。但據(jù)說孫蕓蕓代言的日立家電產(chǎn)品，銷售創(chuàng)下佳績，跌破許多先前持保留態(tài)度人（包括我自己）的眼鏡。我原先的看法，與許多男性朋友類似，為何找一位不必做家事的名媛代言家電產(chǎn)品？有說服力嗎？舉例來說，孫小姐可能從來沒使用過吸塵器，如何說服家庭主婦，讓她們相信其所代言的家電產(chǎn)品是好產(chǎn)品？但很顯然，我與許多男性朋友犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我們只以馬斯洛第一層級的生理需求來判斷，而忽略了家庭主婦第四層級的尊重需求。

　　兩個(gè)案例顯然針對馬斯洛理論的不同層級出發(fā)，第一個(gè)案例的“菲姐意大利快鍋”，以“專業(yè)使用者”的形象做營銷，顯然是針對馬斯洛第二層級的安全需求；而第二個(gè)案例的孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品，則明顯是針對馬斯洛第四層級的尊重需求，認(rèn)為家庭主婦可能更重視自我價(jià)值的個(gè)人感覺，或者他人對自己的認(rèn)可與尊重。首先，選購家電、廚具產(chǎn)品時(shí)，主要的決策者以女性居多，而對女性顧客來說，孫蕓蕓會不會做家事不要緊，但其所代表的名媛貴婦形象，正是許多女性顧客內(nèi)心存在已久的渴望。也就是說，名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品，滿足了女性顧客的心理投射。選購、使用名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品，可以讓女性顧客感覺自己也像名媛貴婦，這就充分滿足了女性顧客對馬斯洛第四層級的需求。

　　傳統(tǒng)的營銷理論與案例，我們習(xí)慣上從“實(shí)用角度”出發(fā)，重點(diǎn)在針對馬斯洛第一層級的生理需求。而當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的成功營銷案例，其實(shí)是針對第四層級尊重需求，甚至第五層級的自我實(shí)現(xiàn)需求來做營銷。這就是為何眾多女性保養(yǎng)品、化妝品、香水等品牌，大多由國際名模代言，而廣告內(nèi)容定位并非只側(cè)重產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)代言名模所代表的情境與社會地位。而男性顧客夢寐以求的名車，其實(shí)真正追求的目標(biāo)，也不在于車子本身，而在于車子所代表的社會經(jīng)濟(jì)地位與財(cái)富。以現(xiàn)今中國社會“富?；?rdquo;的速度，可以想見，越來越多的商品，將更注重感性的尊重需求做營銷，而非理性的只以產(chǎn)品功能做營銷。

　　此外，以感性的尊重需求做營銷，對廠商而言，還有一個(gè)潛在的價(jià)值，就是“理性有價(jià)，感性無價(jià)”。單以產(chǎn)品功能做理性營銷，價(jià)格有與競爭對手相比較的限制性，廠商不容易有較大的獲利空間。而以尊重需求做感性營銷，如果能夠成功，則相對容易以較高的定價(jià)，廠商獲取超額的利潤。當(dāng)然，做感性營銷，廠商的挑戰(zhàn)在于如何控制營銷成本。因?yàn)椋行缘臓I銷，常常要有相對大的營銷投資來鋪陳。

　　“理性有價(jià)，感性無價(jià)”，感性營銷可能是我們未來要嘗試的新營銷!

郭特利

 

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