案例
H公司是一家專業(yè)的醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)制藥生產(chǎn)企業(yè)。臨床營(yíng)養(yǎng)分為腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)及腸外營(yíng)養(yǎng)（國(guó)際上，嬰兒配方奶粉經(jīng)常歸納到臨床營(yíng)養(yǎng)范疇，但在本文中并不涉及）。在中國(guó)，當(dāng)前臨床營(yíng)養(yǎng)僅在醫(yī)院內(nèi)使用，在院外使用的市場(chǎng)幾近空白；但在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，臨床營(yíng)養(yǎng)的使用范疇早以進(jìn)入到家庭當(dāng)中。H公司在中國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)制藥領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位，但有感于醫(yī)院內(nèi)使用的臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模有限，差異化小，難以短期內(nèi)突破，伴隨企業(yè)對(duì)發(fā)展的渴求，當(dāng)前幾近空白的院外臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)（即家用型臨床營(yíng)養(yǎng)）將是H公司高速發(fā)展的新機(jī)遇，因此對(duì)家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研項(xiàng)目。
案例分析
隨著調(diào)研項(xiàng)目的進(jìn)行，與其說(shuō)是行業(yè)調(diào)研，不如說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)研。就行業(yè)本身，H公司對(duì)其充滿了信心，畢竟在全球范圍內(nèi)有太多的成功例子，證明行業(yè)本身的發(fā)展空間及潛力。關(guān)鍵在于，當(dāng)前中國(guó)的家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)屬于產(chǎn)品引入期，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高，H公司的調(diào)研需求，更多的偏向如何進(jìn)入家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，亦即是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而本文將試圖聯(lián)系傳統(tǒng)兵法，對(duì)項(xiàng)目調(diào)研所建議的戰(zhàn)略進(jìn)行敘述。
0）面對(duì)潛力巨大的家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，不同的企業(yè)采取了不同的態(tài)度。雅培、雀巢等企業(yè)早已引入其家用型臨床營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品至中國(guó)市場(chǎng)，但卻未將其作為發(fā)展重點(diǎn)，而是作為一個(gè)潛伏者隱匿一旁，伺機(jī)而動(dòng)。而紐迪西亞等，暫時(shí)還展露進(jìn)入趨勢(shì)，而是希望作為一個(gè)跟隨者在旁觀望，借勢(shì)而為。H公司則是希望作為開(kāi)拓者進(jìn)入家用型臨床營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，獲得主導(dǎo)地位，致人而不致于人。
而結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)及H公司的發(fā)展訴求，研究項(xiàng)目給出H公司的，是三位一體的立體營(yíng)銷戰(zhàn)略：延伸滲透戰(zhàn)；航母突擊戰(zhàn)以及重裝格斗戰(zhàn)。延伸滲透戰(zhàn)可使H公司以迅雷不及掩耳之勢(shì)，在家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)獲得鞏固的前哨基地，進(jìn)可攻，退可守；航母突擊戰(zhàn)則是塑造高空戰(zhàn)力實(shí)現(xiàn)以高打低，使得H公司能占據(jù)戰(zhàn)略高地；最后則是通過(guò)持續(xù)武裝不斷積累決戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，等待決戰(zhàn)時(shí)機(jī)進(jìn)行重裝格斗的廝殺。
1）延伸滲透戰(zhàn)術(shù)：利用現(xiàn)有渠道及使用者資源，針對(duì)先用管飼腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)劑使用群進(jìn)行產(chǎn)品延伸，使其離院后持續(xù)使用華瑞產(chǎn)品。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于迅速打造戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)，塑造家用營(yíng)養(yǎng)品美譽(yù)度。
面對(duì)近乎空白的家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，H公司在國(guó)內(nèi)腸內(nèi)臨床營(yíng)養(yǎng)擁有領(lǐng)先地位，與醫(yī)院擁有良好的合作基礎(chǔ)，選擇延伸滲透戰(zhàn)略將降低產(chǎn)品研發(fā)成本，加快渠道構(gòu)建及降低費(fèi)用，龐大的用戶基礎(chǔ)降低銷售（進(jìn)入）難度，暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可迅速占領(lǐng)并鞏固市場(chǎng)。因產(chǎn)品的特殊性，可針對(duì)病人與醫(yī)院的地位不對(duì)稱關(guān)系實(shí)施無(wú)抗性銷售，從而渠道的掌控成為了戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的重點(diǎn)。
然而，不可勝在己，可勝在敵，雖然戰(zhàn)術(shù)針對(duì)的消費(fèi)者議價(jià)能力薄弱，可采取高定價(jià)以獲取高利潤(rùn)，但此種做法卻留下了對(duì)手可趁之機(jī)，收獲了短期的高收益，卻失去了全盤戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭(zhēng)。故在滲透戰(zhàn)術(shù)中，在價(jià)格定位的建議是中至中高的檔次推出，以免被跟隨者利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)偷竊戰(zhàn)果。而良好的醫(yī)院合作基礎(chǔ)配合適中的價(jià)格，亦有利于提升進(jìn)攻速度，減少潛伏者的伏擊可能性。滲透戰(zhàn)術(shù)的意圖不在攻，而在于給予H公司一個(gè)鞏固的陣地。面對(duì)一個(gè)仍處于引入期的市場(chǎng)，只有先立于不敗之地，才有資格競(jìng)爭(zhēng)最終的勝利。
2）航母突擊戰(zhàn)術(shù)：塑造“臨床營(yíng)養(yǎng)專家”的形象作航空母艦，利用當(dāng)前“醫(yī)>健>食”的概念，將產(chǎn)品塑造高端高效的探病禮品，以實(shí)施以高打低的空中壓制。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于集中對(duì)高端消費(fèi)群強(qiáng)化進(jìn)攻力量，塑造“空中資源優(yōu)勢(shì)”擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)范圍積累優(yōu)勢(shì)。
目前家用型營(yíng)養(yǎng)品幾乎全被保健食品所占據(jù)，要開(kāi)拓家用型臨床營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，必須從保健食品的市場(chǎng)中進(jìn)行爭(zhēng)奪。針對(duì)當(dāng)前保健食品的公信力普遍不足，利用H公司臨床營(yíng)養(yǎng)醫(yī)療背景將產(chǎn)品塑造成“專業(yè)級(jí)營(yíng)養(yǎng)品”實(shí)現(xiàn)差異化，實(shí)行概念營(yíng)銷。因采取的是概念化營(yíng)銷，宣傳環(huán)節(jié)成為戰(zhàn)術(shù)成敗的關(guān)鍵。
凡軍好高而惡下，自高處展開(kāi)攻勢(shì)，除了能加強(qiáng)己方攻擊的效果，同時(shí)還能削弱對(duì)方反擊的力度。突擊戰(zhàn)的基礎(chǔ)是出其所不趨，趨其所不意。但在動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中，同樣的攻勢(shì)效果將逐漸減弱，要持續(xù)高效的突擊戰(zhàn)，將取決于企業(yè)是否能不斷推陳出新尋找新的制高點(diǎn)。然而兵貴勝，不貴久，在群雄割據(jù)的戰(zhàn)場(chǎng)，突擊戰(zhàn)只能增強(qiáng)決戰(zhàn)資本，而難以成為決戰(zhàn)手段。通過(guò)蓋中蓋的例子能明顯看出，過(guò)度依賴同一概念而過(guò)量投入，將使企業(yè)辛苦積累的決戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。
3）重裝格斗戰(zhàn)術(shù)：利用持續(xù)獲取的資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行武裝支援（品牌美譽(yù)，渠道讓利，產(chǎn)品研發(fā)等），介入主流保健型營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額以獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)乃至壟斷地位。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展至一定程度，集中化程度必然增強(qiáng)，經(jīng)歷了廝殺方能成為行業(yè)巨頭，而勝出的前提則是存活。智將務(wù)食于敵，利用滲透戰(zhàn)構(gòu)建的陣地作基礎(chǔ)，通過(guò)突擊戰(zhàn)獲取戰(zhàn)略高地，從而建立自給體系，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，持續(xù)武裝自身，增強(qiáng)存活能力，積累決戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，最終剩者為王。
兵法，一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝。持續(xù)利用積攢的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化自身，使其從量變到質(zhì)變，才能靜待勝敵之機(jī)，成為最終的勝利者。重裝戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于競(jìng)爭(zhēng)資源的調(diào)配，攻守有度，實(shí)現(xiàn)奇正雙生，從而獲勝。
小結(jié)
因條件的限制，單個(gè)的調(diào)研項(xiàng)目不可能提供H公司一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而只能根據(jù)現(xiàn)有條件，進(jìn)行演算推理。商場(chǎng)上可謂瞬息萬(wàn)變，這一刻成果輝煌的策略，在下一刻可能導(dǎo)致全盤潰壞。兵者，詭道也。此兵家之勝，不可先傳也。雖說(shuō)計(jì)篇第一，決勝在廟算。調(diào)研項(xiàng)目作為廟算的一部分，能做的，也只能是給予H公司作為競(jìng)爭(zhēng)參考。

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