策劃中的無形與有形
作者:夏莉 186
阿根廷得到了有形的瀑布,卻在無形間失去了游客,巴西看似失去了瀑布的所有權,但卻吸引了游客的到來。這種“無中生有”,無論是巴西的精心策劃,還是無意之舉,都值得策劃人去思考。在傳統(tǒng)智慧看來,有形與無形是相輔相成的,“萬物皆太極”,在好的市場局面中隱藏著壞的導火索,在壞的局面中也蘊含著好的趨勢,策劃人就是要有透過現(xiàn)象看本質的能力,利用無形的智慧,吸納各種資源,開拓出有形的新局面。
具體到實戰(zhàn)中,不乏許多精彩的案例。2011年初,由大嘴美女姚晨代言的趕集網廣告開始通過大小電視媒體轟炸熒屏,網站流量猛增。據(jù)說,趕集網為此投入了2億元。一般的競爭對手看到這樣的大手筆估計早已害怕了,但百姓網卻發(fā)現(xiàn)了廣告的可趁之機:姚晨騎的是小毛驢,容易給觀眾留下深刻的印象;但是普通的廣告受眾看到該廣告后,不一定會記得網址,大部分會到百度等搜索引擎上去搜索......這些無形的需求讓百姓網找到了反擊的突破口,于是趕忙注冊了一個“趕驢網”,甚至連宣傳口號都山寨稱“趕驢網,啥沒有?”。緊接著,諸如《2億廣告費炒紅趕驢網》之類的文章在網上廣為傳播,內容大多稱百姓網成功的“四兩撥千斤”,僅花費200元成本注冊的趕驢網的域名“ganlvwang”搭著趕集網的順風車,順利走紅網絡。
真作假時假亦真,本來沒有的事情被百姓網一通炒作之后,竟然成為了網絡上的熱點事件,不少網友開始參與討論,并紛紛到趕驢網上一辨真假。如果事情就到這里,那么顯然趕集網將吃大虧。于是,趕集網循跡挖出了百姓網炒作的手段,并有針對性的展開了各種有形的反擊:首先是在趕集網首頁下方做“趕驢網”的友情鏈接,但點開后卻是趕集網的首頁,其次,還購買了“趕驢”的關鍵詞搜索。而該廣告的主要策劃人葉茂中在微博上稱,因趕集網廣告片“小毛驢片”大獲成功,趕集網投資人今日資本總裁徐新送其一臺ipad表示祝賀,這一做法在業(yè)內人士看來帶有明顯的“危機公關”痕跡。
百姓網見好就收,一番無中生有的“草船借箭”讓自己也搭上了趕集網的順風車,品牌知名度和用戶量也有了一定的提升;趕集網順水行舟,借助百姓網的“趕驢”策劃做了二次營銷,惹得網民同情聲一片??梢?,如果善于利用化無形為有形的策劃手段,就能成功借走別人的廣告效應和品牌效應,花小錢辦大事。但要提醒策劃人的是,無形和有形是隨時變動的,在做有形的策劃前,需要提前設想各種無形的可能性,并要遵守法律法規(guī)和道德準則,這樣成功的幾率才會更大,招惹麻煩的可能性才會越小。
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