當(dāng)企業(yè)有延長產(chǎn)品線和多元化發(fā)展需要時(shí)，品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃往往能夠影響甚至決定未來發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。 品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的適當(dāng)，能夠很好的發(fā)揮企業(yè)原有主力品牌的邊際效應(yīng)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的成本，但如果規(guī)劃失當(dāng)，也很可能會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)原主力品牌的心智認(rèn)知分散，失去了原主力品牌的消費(fèi)者忠誠度。

舉幾個(gè)例子：

例如，娃哈哈從兒童飲料延伸到純凈水，使用了相同的娃哈哈品牌成功地幫助娃哈哈純凈水快速推進(jìn)市場，并使娃哈哈純凈水成為中國純凈水市場的主力軍之一。但娃哈哈開發(fā)童裝市場，卻沒能延續(xù)娃哈哈的神話，娃哈哈在童裝市場鎩羽而歸。當(dāng)年的空調(diào)三劍客之一的春蘭空調(diào)，本來已經(jīng)成為中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，后來多元化開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，這三種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的技術(shù)層級(jí)完全不是一個(gè)等級(jí)的，春蘭良好的品牌形象并沒能被順利移植到摩托和汽車產(chǎn)品上，而春蘭品牌也因消費(fèi)者的認(rèn)知模糊而逐漸失去了曾經(jīng)的輝煌。三九藥業(yè)作為我國醫(yī)藥界的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，也曾多元化發(fā)展了啤酒產(chǎn)品，啤酒本身并不是技術(shù)含量很高的行業(yè)，如果只是單純地發(fā)展啤酒產(chǎn)品，另外做一個(gè)啤酒品牌也未嘗不可，但錯(cuò)就

錯(cuò)在三九藥業(yè)把啤酒的品牌命名為三九啤酒，這款啤酒還沒喝就已經(jīng)聞到濃濃的藥味，試問誰還敢喝？試想，如果寶潔當(dāng)初把品客薯片命名為飄柔薯片或佳潔仕薯片，還有人敢吃嗎？

筆者根據(jù)多年來對(duì)品牌的研究和管理經(jīng)驗(yàn)，把國內(nèi)外各種行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)形式和管理模式進(jìn)行了整理，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾種基礎(chǔ)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，并把這幾種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)的應(yīng)用基礎(chǔ)和優(yōu)缺點(diǎn)做了分析，希望能給企業(yè)和品牌研究者一點(diǎn)參考。

形態(tài)一：兄弟姐妹式（或叫品牌獨(dú)立式）


采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌通常使用不同的品牌名稱，或者企業(yè)品牌同初創(chuàng)產(chǎn)品的品牌名稱相同，但隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延長和多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品的品牌名稱同企業(yè)品牌使用不同品牌名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創(chuàng)產(chǎn)品是可口可樂和百事可樂，但隨著產(chǎn)品線和多元化發(fā)展，可口可樂的芬達(dá)、醒目、雪碧等產(chǎn)品、百事可樂的美年達(dá)、七喜、肯德基等已經(jīng)是完全獨(dú)立的品牌形象了。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、產(chǎn)品品牌相互獨(dú)立；2、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌各自專注于不同的理念和形象；3、產(chǎn)品品牌針對(duì)人群細(xì)分化程度較高。

寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔仕等，各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品定位、形象、功能、價(jià)格、傳播等都是各自獨(dú)立的，寶潔的企業(yè)品牌著重于在日化行業(yè)的影響力，而飄柔等洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌則關(guān)注于頭發(fā)的柔順、營養(yǎng)、專業(yè)美發(fā)等功能和形象定位。從價(jià)格到功能都進(jìn)行了多角度細(xì)分。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、獨(dú)立發(fā)展，互不干涉；2、企業(yè)和產(chǎn)品之間的社會(huì)形象不會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生影響；3、產(chǎn)品品牌傳播時(shí)只需要研究自身的屬性和方向，沒有從屬關(guān)系的顧慮。

缺點(diǎn)：1、品牌獨(dú)立，無倚無靠，要有足夠的傳播資金保障；2、企業(yè)多個(gè)品牌之間因無關(guān)聯(lián)性，因此需要各自獨(dú)立的傳播體系，不適合規(guī)模小的企業(yè)。

中糧集團(tuán)在打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌時(shí)，就采用了這種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。中糧旗下的福臨門、長城、五谷道場、黃中皇、悅活、金帝等品牌各自之間就是相互獨(dú)立，好比是中糧母企業(yè)品牌下的兄弟姐妹。

形態(tài)二：一統(tǒng)天下式（或叫單一品牌式）


采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是康師傅、高樂高、英特爾等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌或集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌使用相同的品牌名稱。無論企業(yè)產(chǎn)品線或多元化如何延伸，基本都保持品牌的一貫性，雖然在副品牌上會(huì)有所變化，但傳播的主品牌仍然是企業(yè)品牌或母品牌。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)人群有高度一致性；2、母品牌的品牌內(nèi)涵能夠容納系列產(chǎn)品的形象定位；3、不同產(chǎn)品能夠組合成為具有高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品群，且產(chǎn)品群的目標(biāo)人群仍保持高度一致性。

例如康師傅，康師傅從方便面企業(yè)到食品企業(yè)，涉及產(chǎn)品包括方便面、飲料、糕點(diǎn)、餐飲等，但幾乎所有食品產(chǎn)品都以康師傅命名，只是在產(chǎn)品副品牌和產(chǎn)品形態(tài)名稱上有所差別。其中包括康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶、康師傅3+2夾心餅干、康師傅私房牛肉面館等。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、多系列產(chǎn)品共用品牌，品牌傳播的相對(duì)成本低；2、品牌形象固定，容易形成品牌記憶。相對(duì)品牌傳播效率高；3、產(chǎn)品線不受限制，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)只需要關(guān)注應(yīng)用層面，單個(gè)產(chǎn)品的營銷風(fēng)險(xiǎn)小。

缺點(diǎn)：1、品牌單一，產(chǎn)品線長，一旦品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，產(chǎn)品營銷將全線受損；2、品牌概念固化與特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，企業(yè)多元化發(fā)展非相關(guān)行業(yè)進(jìn)入時(shí)需要另外樹立品牌。

我國傳統(tǒng)醫(yī)藥名企同仁堂藥業(yè)實(shí)施的就是典型的一統(tǒng)天下式的品牌組合戰(zhàn)略，不僅其生產(chǎn)的各類中藥統(tǒng)一使用同仁堂品牌，旗下的藥店連鎖也是使用的同仁堂品牌。

形態(tài)三：母子連心式


采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是杜邦、茅臺(tái)、蒙牛等。其特點(diǎn)是母品牌是企業(yè)初創(chuàng)品牌，企業(yè)產(chǎn)品線延伸和多元化發(fā)展時(shí)，母品牌的核心價(jià)值和良好的社會(huì)形象持續(xù)得到延續(xù)和擴(kuò)展，雖然外延產(chǎn)品的形態(tài)和消費(fèi)者細(xì)分不同，但母品牌一直是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素，因此子品牌的發(fā)展一直受益于母品牌良好口碑。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌產(chǎn)品同子品牌產(chǎn)品之間有從屬關(guān)系；2、母品牌已經(jīng)形成了廣泛的正面的品牌影響力；3、子品牌產(chǎn)品是功能能夠延續(xù)或補(bǔ)充母品牌的品牌理念。

例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品形態(tài)，各產(chǎn)品形態(tài)雖然消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格、功能等各不相同，但主要原料都是牛奶，這也正式蒙牛成長的基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的品牌印象會(huì)轉(zhuǎn)嫁到各延伸產(chǎn)品和品牌上。消費(fèi)者在購買各種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到母品牌的企業(yè)形象，各子品牌產(chǎn)品同時(shí)也是對(duì)母品牌的補(bǔ)充和延續(xù)。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、子品牌借助母品牌的影響力能夠在最短時(shí)間內(nèi)被市場接受；2、母品牌在子品牌推廣時(shí)得到同步傳播，倍增母品牌的傳播渠道；3、容易形成品牌規(guī)模效應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。

缺點(diǎn)：1、母品牌和子品牌具有連帶效應(yīng)，一方如果發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，會(huì)損害另一方的形象；2、母子連心式各品牌之間具有相對(duì)獨(dú)立性，子品牌自身需要穩(wěn)定品牌傳播投入才能維持品牌的銷售力。

三鹿當(dāng)時(shí)從一個(gè)地方國有企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)全國知名的乳品企業(yè)，是三鹿的母品牌的影響力幫助了子品牌產(chǎn)品的市場拓展；但一榮俱榮、一損俱損的連帶效應(yīng)也使三鹿因三聚氰胺全線崩潰。

以上三種基本的品牌組合戰(zhàn)略雖然常見，但對(duì)于很多中國企業(yè)來說，尤其是較大型的企業(yè)來說，往往并存著多種品牌組合形態(tài)。比如雀巢，雀巢本身是以雀巢咖啡聞名的，隨著雀巢品牌影響力的擴(kuò)大，雀巢奶粉、雀巢麥片、雀巢冰爽茶等產(chǎn)品相繼問世，后來雀巢又收購兼并了太太樂、豪吉、美極等品牌，這就使雀巢的品牌家族龐大到一種品牌組合戰(zhàn)略無法適應(yīng)雀巢的品牌形態(tài)。但對(duì)于中國的企業(yè)來說，這種規(guī)模的企業(yè)尚不存在，更多的是企業(yè)從對(duì)品牌組合戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的不足到逐漸自覺實(shí)施的過程中出現(xiàn)了多種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。從而形成了一種具有中國特色的復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。

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