8月26日，一個(gè)讓全球商業(yè)界同感到震撼的消息傳了出來(lái)，56歲的喬布斯宣布自己辭去蘋果公司CEO職務(wù)，把接力棒交給COO蒂姆·庫(kù)克，自己退居幕后任董事會(huì)主席。在消息傳出當(dāng)天，蘋果股價(jià)盤后一度大跌7%，無(wú)數(shù)的蘋果及喬布斯迷們?yōu)橹笸蟛灰选?

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，喬布斯的傳奇經(jīng)歷一直被人們津津樂(lè)道。整整35個(gè)年頭，他通過(guò)創(chuàng)新締造了一個(gè)屬于自己也改變世界的蘋果神話。在全球IT史上，沒(méi)有第二個(gè)人被自己創(chuàng)辦的企業(yè)趕走，又奇跡般回歸，并給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變革。同時(shí)，他的辭職又會(huì)帶給整個(gè)產(chǎn)業(yè)如此劇烈的震蕩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自喬布斯回歸蘋果之后，蘋果市值從 2003 年的 60 億美元已上升至 2011 年的 3693 億美元，短短 8 年內(nèi)增加了 60 倍?？梢哉f(shuō)是一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。在《商業(yè)周刊》列出的全球最偉大公司中，蘋果公司排名第一，《財(cái)富》雜志更是把喬布斯評(píng)為過(guò)去十年最偉大的 CEO?？梢哉f(shuō)，喬布斯的人生，一路走來(lái)，有波折，有幸運(yùn)，但絕不可復(fù)制。

更令人感嘆的還有喬布斯在中國(guó)的眾多粉絲。在世界上成功的公司有很多，但像蘋果這樣在中國(guó)如宗教般被膜拜的很少，這很大程度上是由于蘋果的“教主”喬布斯。那些或高傲或刻意低調(diào)的中國(guó)企業(yè)家們每當(dāng)說(shuō)到斯蒂夫·喬布斯這個(gè)名字，臉上立刻就會(huì)流露出一種奇異的癡迷和崇拜的神情，仿佛他就是他們心目中的神。

“他光芒萬(wàn)丈，高山仰止?？墒?，這并不妨礙我在精神上向他尋求支持。”原中國(guó)網(wǎng)通總裁兼CEO田溯寧表示。喬布斯的熱烈擁躉還包括周鴻?、朱駿等等。而金山軟件董事長(zhǎng)、小米科技CEO雷軍更是在喬布斯辭職的當(dāng)天便發(fā)布微博稱：“早上看到喬布斯辭職，一下子愣住了。每個(gè)人都知道這一天會(huì)發(fā)生，但真的發(fā)生的時(shí)候，還是無(wú)法控制的悲傷。無(wú)論如何，祝喬爺身體健康。”

說(shuō)起蘋果的商業(yè)模式，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，主要就是負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售，而基本不介入到真正的產(chǎn)品生產(chǎn)。其全部產(chǎn)品幾乎都是依靠對(duì)外找代工以獲得。但就是這樣一種模式，確實(shí)所向披靡，并獲取了高得幾乎令人乍舌的高額盈利。

憑借對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的深度把握，蘋果推出了數(shù)款超高人氣的創(chuàng)新產(chǎn)品，并以平臺(tái)功能坐收后續(xù)增長(zhǎng)。在蘋果剛剛推出iPod之初時(shí)還被業(yè)界認(rèn)作不務(wù)正業(yè)，但蘋果用了兩年時(shí)間，銷售出了100萬(wàn)臺(tái)iPod。到了2007年，銷售出100萬(wàn)臺(tái)iPhone，蘋果只花了74天時(shí)間，而iPad的推出，28天內(nèi)即銷售100萬(wàn)臺(tái)，80天突破300萬(wàn)臺(tái)。人們正以越來(lái)越快的速度皈依“蘋果教”。

蘋果公司賺得盆滿缽滿。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司isupply的拆機(jī)報(bào)告，在美國(guó)售價(jià)499美元的iPad，整體成本約為260美元，蘋果依靠品牌溢價(jià)可獲得每臺(tái)近240美元的高利潤(rùn)，以此為計(jì)算，短短80天，蘋果就在iPad上斬獲7.2億美元毛利潤(rùn)。

這只是蘋果產(chǎn)品大賣的一次重演，過(guò)去數(shù)年間，在消費(fèi)電子類產(chǎn)品價(jià)格普跌的大環(huán)境下，以創(chuàng)意和平臺(tái)概念勝出的蘋果享受了一路高走的營(yíng)收凈利率，從2005年的9.53%飆升至15.61%。

與之相比，作為中國(guó)制造的代表，為蘋果代工的鴻海富士康擁有著從手機(jī)到PC，從連接器到服務(wù)器，從零部件供應(yīng)到組裝等紛繁復(fù)雜，令人嘆為觀止的浩大加工制造的版圖，也擁有著先進(jìn)的制造技術(shù)。但其收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了后面。以營(yíng)業(yè)額計(jì)算，富士康盡管仍穩(wěn)居電子類代工行業(yè)的老大，營(yíng)收也屢創(chuàng)新高，卻難以挽救營(yíng)收凈利率一路下滑的趨勢(shì)，鴻海精密的營(yíng)業(yè)凈利率連年下跌，已從2005年的3.25%跌破2%，在2009財(cái)年觸及1.75%的低點(diǎn)。

　 盡管富士康的客戶名單中包括索尼、微軟、摩托羅拉、諾基亞、惠普、蘋果、IBM、英特爾等，幾乎囊括了IT電子行業(yè)的所有大佬。

　　蘋果的成功顯然讓眾多的中國(guó)企業(yè)為之眼熱不已。

也正因?yàn)榇?，我遇到過(guò)好多中國(guó)企業(yè)家都宣稱要做中國(guó)的喬布斯，并將喬布斯定位為工業(yè)偶像的這樣一個(gè)地位?；蛟S一直都缺少自信的緣故，加之中國(guó)式創(chuàng)新原本就不多，我們總是喜歡以“中國(guó)的某某某”來(lái)形容。比如稱百度是中國(guó)的谷歌、稱新浪是中國(guó)的雅虎、稱開心網(wǎng)是中國(guó)的Facebook。

但這也帶給了人們一個(gè)思考，為什么中國(guó)企業(yè)成就不了蘋果？

記得在2009年的時(shí)候，海爾集團(tuán)曾發(fā)布過(guò)一個(gè)消息，稱未來(lái)海爾將在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)這樣一個(gè)完整的家電制造產(chǎn)業(yè)鏈中，逐漸淡出生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，把它外包出去，交給臺(tái)商這樣的專業(yè)代工企業(yè)去做，而自己專做營(yíng)銷和服務(wù)。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诤杻?nèi)部發(fā)表講話，認(rèn)為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入到商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，即體系的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式的第一要素，就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。甚至一度海爾提出了這樣的方針：“生產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)行外包，變身制造服務(wù)型企業(yè)”。這是中國(guó)的家電企業(yè)向蘋果模式靠攏最近的一次。

但之后海爾在向這一方向轉(zhuǎn)變的路途中逐步偃旗息鼓。

表面上看起來(lái)，海爾是與蘋果有相似之處的。兩家企業(yè)都長(zhǎng)于品牌和營(yíng)銷。

很關(guān)鍵的一點(diǎn)，蘋果是從不依靠制造來(lái)做自己的賣點(diǎn)的。購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的從來(lái)都不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量多么好。如果僅僅是看重品質(zhì)的話，那么所有的消費(fèi)者都該買諾基亞才對(duì)，因?yàn)橹Z基亞一直以來(lái)的賣點(diǎn)恰恰就是質(zhì)量好。不是有一個(gè)段子講兩個(gè)品牌的對(duì)比，說(shuō)道蘋果就是時(shí)尚啥的，而輪到諾基亞了，優(yōu)勢(shì)就只剩下一條了：“經(jīng)摔”。

實(shí)際上，絕大多數(shù)買iPhone的人，都不是為了iPhone的某個(gè)功能、某個(gè)參數(shù)或者是什么實(shí)用價(jià)值而去購(gòu)買的。他們購(gòu)買iPhone的最大的理由就是：“That is iPhone”——因?yàn)橘?gòu)買了iPhone也就代表了自己追趕上了時(shí)尚。蘋果是以自己的時(shí)尚特征作為賣點(diǎn)的。

蘋果產(chǎn)品的熱賣歸功于蘋果在市場(chǎng)上無(wú)與倫比的號(hào)召力。以升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)為核心訴求，蘋果幾乎推出的每款產(chǎn)品都有著與時(shí)下同類產(chǎn)品所不具有的創(chuàng)意基因。即使是尚未擁有蘋果任何一款產(chǎn)品的消費(fèi)者，也不妨礙他們對(duì)蘋果抱有難以解釋的好感，這種口碑相傳的病毒式營(yíng)銷確保了市場(chǎng)對(duì)于蘋果的持續(xù)熱度。

而這與海爾的品牌特征，以及中國(guó)絕大部分企業(yè)的品牌特征都不相同。

繼續(xù)以海爾為例，海爾的品牌塑造是建立在制造基礎(chǔ)之上的。作為消費(fèi)者，都記得在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，海爾在營(yíng)銷宣傳中一直都倡導(dǎo)自己的制造和產(chǎn)品的品質(zhì)的。例如最早的人人皆知的砸冰箱的案例就是因?yàn)槠焚|(zhì)不過(guò)關(guān)，為了要制造出足夠優(yōu)秀品質(zhì)的冰箱而堅(jiān)持將那些不合格的冰箱砸掉，突出了其品質(zhì)特性。甚至一度海爾的宣傳口號(hào)就是“海爾，中國(guó)造”。而事實(shí)上，這種品牌特征也恰恰正是大多數(shù)中國(guó)人所認(rèn)同的。除了制造和品質(zhì)，以及之后的服務(wù)，海爾至少是沒(méi)有足夠強(qiáng)地塑造出自己的時(shí)尚特征。

在這樣的品牌特征之下，海爾試圖將制造剝離出自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，無(wú)疑就會(huì)極大的損害其自身品牌的號(hào)召力。

種種情況表明，目前中國(guó)企業(yè)還難以成為蘋果，最基本的一個(gè)原因是，我們并不真正清楚自己的定位，以及如何創(chuàng)新地去捍衛(wèi)這種定位。

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