上述解決的是品牌演進(jìn)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，那么在選擇了適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)之后，究竟應(yīng)該如何調(diào)整？縱觀國(guó)際上的成功品牌，它們往往經(jīng)歷了數(shù)十年，甚至上百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，在世事變遷之中，它們既能夠通過(guò)適當(dāng)調(diào)整，保持品牌與業(yè)務(wù)以及外部市場(chǎng)的匹配性，又能夠承襲和累積品牌資產(chǎn)，使其品牌的生命力經(jīng)久不衰。我們不妨從它們的實(shí)踐中，探索企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中品牌健康演進(jìn)之道。

　　挖掘自己獨(dú)特的基因優(yōu)勢(shì)，盡量保持品牌的內(nèi)核不變，用外顯特征的調(diào)整回應(yīng)變化。品牌的塑造是由內(nèi)而外的，最內(nèi)核的是品牌理念，往外層依次是品牌使命、品牌價(jià)值觀、品牌個(gè)性。越外層的元素越不穩(wěn)定，可以相對(duì)靈活，及時(shí)調(diào)整，應(yīng)對(duì)變化；相反，越內(nèi)核的元素就越固定，通常不會(huì)輕易改變。因此，當(dāng)品牌面對(duì)變化的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的是最外層的元素的相應(yīng)調(diào)整，對(duì)外呈現(xiàn)出來(lái)就是風(fēng)格、調(diào)性、傳播主題等的變化，而要觸及品牌核心的變化則要非常慎重。

　　偉大的品牌往往能夠在核心層面保持長(zhǎng)期的一致性，GE就是一個(gè)典型的案例。1868年，還只是一個(gè)報(bào)務(wù)員的愛(ài)迪生來(lái)到波士頓，同年，他獲得了第一項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利權(quán)，那是一臺(tái)自動(dòng)記錄投票數(shù)的裝置。愛(ài)迪生認(rèn)為這臺(tái)裝置會(huì)加快國(guó)會(huì)的工作，受到歡迎。然而，一位國(guó)會(huì)議員告訴他，他們無(wú)意加快議程，有時(shí)候慢慢投票是出于政治上的需要。從此以后，愛(ài)迪生決定，再也不搞人們不需要的任何發(fā)明。于是后來(lái)，他點(diǎn)燃了世界上第一盞有實(shí)用價(jià)值的電燈，還為人類(lèi)帶來(lái)了無(wú)線電報(bào)、留聲機(jī)這些劃時(shí)代的重大發(fā)明，而這樣的基因也延續(xù)到了他所創(chuàng)辦的GE公司中。GE始終將“創(chuàng)新”作為核心，其所宣稱(chēng)的“創(chuàng)新”不是新奇的發(fā)明創(chuàng)造，而是真正致力于解決重大問(wèn)題，推動(dòng)世界發(fā)展的偉大創(chuàng)新。一百多年來(lái)，GE經(jīng)歷了數(shù)任領(lǐng)袖的更替，其中不可不提的當(dāng)然是創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)業(yè)績(jī)神話的無(wú)數(shù)職業(yè)經(jīng)理人的偶像—杰克•韋爾奇，不過(guò)這位資本市場(chǎng)的寵兒對(duì)于GE品牌塑造的貢獻(xiàn)卻乏善可陳，其業(yè)務(wù)上的成功并不代表品牌的成功。在伊梅爾特接掌帥印之后的2002年，GE曾進(jìn)行了一次全球性的品牌調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果讓GE大跌眼鏡。據(jù)悉，被調(diào)查者對(duì)于GE的第一反應(yīng)是“這是一個(gè)管理一流的公司”—這是基于“全球第一CEO”杰克•韋爾奇?zhèn)€人的明星效應(yīng)，而對(duì)于“GE帶來(lái)美好生活”（We Bring Good Things to Life），80％以上的調(diào)查者想到的是電風(fēng)扇、電冰箱、照明電器，還有祖父祖母的房子，“創(chuàng)新”這個(gè)核心已經(jīng)在品牌形象中明顯淡化。于是，冒著可能被扣上“推翻韋爾奇歷史”罪名的風(fēng)險(xiǎn)，伊梅爾特開(kāi)始重新思考GE品牌的發(fā)展方向。2003年，“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”（ImaginationatWork）成為GE新的全球品牌定位，GE用這句更加激動(dòng)人心的口號(hào)再次向世界昭示了對(duì)于“創(chuàng)新”的矢志追求，其品牌的基因也由此煥發(fā)新生。當(dāng)然，GE之所以能夠在經(jīng)歷了業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張、領(lǐng)袖的更替、傳播語(yǔ)言的改變之后，其品牌內(nèi)核仍得到傳承，與其先天的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)密不可分，但同時(shí)也正因?yàn)镚E對(duì)于品牌核心的不懈堅(jiān)持，才最終幫助GE牢牢占據(jù)了目標(biāo)人群心目中關(guān)于“推動(dòng)世界發(fā)展的根本創(chuàng)新”的認(rèn)知，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

　　在合理的品牌構(gòu)架下，對(duì)不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化的管理。很多企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，面對(duì)越來(lái)越多的業(yè)務(wù)板塊、越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線，其操作方式往往簡(jiǎn)單粗暴，或者是一股腦兒地統(tǒng)統(tǒng)納入主品牌的范疇，將主品牌的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大延展，最后包羅萬(wàn)象，誰(shuí)也說(shuō)不清這個(gè)品牌是什么；要不然就干脆不去管主品牌，只做對(duì)業(yè)務(wù)有直接作用的產(chǎn)品層面的傳播。比如很多房地產(chǎn)企業(yè)，將傳播預(yù)算投入到樓盤(pán)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)上，但項(xiàng)目之間的傳播互不相關(guān)，資源投入的效率很低，品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效的積累。而成功的品牌通常能夠清晰定義自己的品牌構(gòu)架：企業(yè)到底需要幾個(gè)品牌？母品牌和各子品牌／產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是什么？各品牌的分工及作用邊界在哪里？這樣的關(guān)系將如何轉(zhuǎn)化為視覺(jué)系統(tǒng)、命名體系的表達(dá)？

　　企業(yè)在評(píng)估某一項(xiàng)業(yè)務(wù)要和主品牌進(jìn)行何種程度的關(guān)聯(lián)，或考慮是否要對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立品牌操作時(shí)，可以從多個(gè)可能的判斷維度考量：該業(yè)務(wù)目標(biāo)群體與主品牌客戶偏好的相似程度，該業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體對(duì)主品牌的偏好程度，該業(yè)務(wù)與主業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度（如資源共享、核心能力相關(guān)），現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)該業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐能力，該業(yè)務(wù)對(duì)主品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)等等。評(píng)估時(shí)可能需要內(nèi)、外部研究的支持，Interbrand在為英國(guó)巴克萊銀行梳理品牌構(gòu)架時(shí)，就對(duì)其所有業(yè)務(wù)群的顧客進(jìn)行了大規(guī)模的定量研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)巴克萊銀行主品牌對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)子品牌都有積極的提升作用，其高端子品牌也對(duì)其大眾零售品牌有著積極的驅(qū)動(dòng)作用，因此建議巴克萊銀行采用了單一品牌的品牌構(gòu)架。

　　中國(guó)很多企業(yè)在業(yè)務(wù)愿景中都有“打造百年品牌”、“建立長(zhǎng)青基業(yè)”之類(lèi)的表述，我們也相信未來(lái)不少中國(guó)企業(yè)能夠擁有自己的百年歷史。但在此之前，我們的企業(yè)家在品牌戰(zhàn)略的制定上要有深刻的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，并在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，而不是毫無(wú)章法、無(wú)延續(xù)性的顛覆，更不要以“改朝換代”的思維或目的去考量品牌建設(shè)的方向，或許這才是基業(yè)長(zhǎng)青的正確路徑。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：