時(shí)下，“微博”很熱門。在各種生產(chǎn)經(jīng)營管理成本上漲的當(dāng)下，企業(yè)如何利用“低廉實(shí)效”的整合傳播手段來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)呢？“微博”及其相關(guān)組合傳播營銷From EMKT.com.cn方式值得研究。下面專門列舉某日化企業(yè)（簡稱A日化企業(yè)）成功的“微博客+微活動(dòng)”的案例，供業(yè)界參考。

　　A日化企業(yè)主要生產(chǎn)銷售中高端女性系列化妝護(hù)理品，前些年主要的傳播手段是在地方的電視媒體投放，而后隨著電視廣告價(jià)格的上揚(yáng)、收視率的下降以及受眾的變化，A日化企業(yè)的廣告投放效果很不理想，而后轉(zhuǎn)向投入諸如《中國洗滌化妝品周報(bào)》等性價(jià)比較優(yōu)、目標(biāo)顧客群比較精準(zhǔn)的行業(yè)報(bào)刊，廣告宣傳費(fèi)用節(jié)省了不少，市場反應(yīng)效果也不錯(cuò)。但A日化企業(yè)始終覺得宣傳面還有必要拓寬，搜尋到投入更加低廉有效的新營銷手段，從而與性價(jià)比較高的傳統(tǒng)紙媒遙相呼應(yīng)。

　　于是A日化企業(yè)開始創(chuàng)立自己的網(wǎng)站，剛開始網(wǎng)站偏重于企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)資訊的宣傳，并無側(cè)重產(chǎn)品的銷售。經(jīng)過好幾年的摸索，A日化企業(yè)開始嘗試朝“電子商務(wù)”的方向邁進(jìn)，在淘寶商城開店然后導(dǎo)向自己的網(wǎng)站，剛開始效果還不錯(cuò)。但到后來網(wǎng)絡(luò)營銷又陷入了瓶頸，如何在低投入的前提下，做到宣傳與銷售雙管齊下呢？如何“以小搏大”開展整合日化產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條的營銷傳播呢？

　　“A日化企業(yè)”的營銷策劃人員想到了大紅大紫如火如荼如日中天的“微博”，于是他們制定了詳細(xì)的“微博客+微活動(dòng)”營銷推廣方案。

　　栽好梧桐樹、專引金鳳凰

　　首先，設(shè)立微博帳戶。A日化企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品線分別開通了不同的帳戶的微博，如針對香水產(chǎn)品，開通了“香飄飄”的博客；針對護(hù)膚產(chǎn)品，開通了“玉面仙”；針對眼霜產(chǎn)品，開通“亮晶晶”等等，諸如此類，不一而足。

　　其次，建立日化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注群，邀約行業(yè)內(nèi)外的“微博主”關(guān)注自己，或主動(dòng)出擊成為別人的粉絲。A日化企業(yè)關(guān)注的行業(yè)內(nèi)的微博群有供應(yīng)商、代理商、渠道商（百貨、超市）、媒體、日化科研專家、還有消費(fèi)者等等。而關(guān)注的行業(yè)外的則包括影視、演藝、娛樂以及女性居多的行業(yè)領(lǐng)域。

　　最后，通過“關(guān)注、@她、發(fā)私信、轉(zhuǎn)發(fā)、評論”等方式，激活企業(yè)的微博群并迅速與外界聯(lián)通，從而將微博群滾大。　　

　　源源不斷制造倍受關(guān)注的話題

　　創(chuàng)立微博群后，A日化企業(yè)還給各博客欄目設(shè)立專門的博主（由產(chǎn)品銷售人員兼任），“博主們”每天必須及時(shí)更新有價(jià)值的話題（而話題最好與公司的產(chǎn)品和服務(wù)水乳交融），密切關(guān)注的粉絲數(shù)量的變化情況，在發(fā)展新粉絲的同時(shí)，還要維護(hù)好舊粉絲的關(guān)系。

　　最為重要的是要在炒做話題上面苦下功夫，A日化企業(yè)還就此做了專門的培訓(xùn)，炒作的話題包括“企業(yè)形象類、產(chǎn)品類、服務(wù)類、促銷類以及使用常識”等等，如圍繞香水，A日化企業(yè)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的“博主”先后炒作了“毒香水和無害香水”的話題，立即吸引了不少的圍觀者，而后該香水博主又曬出了國內(nèi)外著名男女影星喜歡用的香水，如何挑選和使用香水，購買使用香水的誤區(qū)，最后在這些話題中巧妙地融入自己的香水。在做品牌形象類、使用常識類的生動(dòng)有趣的普宣過程中，A日化企業(yè)的博主們更注重產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，如“迎中秋、慶國慶買一送一”、“慶圣誕賀元旦新年有禮活動(dòng)”、“三八婦女節(jié)優(yōu)惠促銷”等等，為了調(diào)動(dòng)廣大粉絲的口碑宣傳的積極性，A日化企業(yè)的博主們還想出了“轉(zhuǎn)發(fā)信息贏禮品”的活動(dòng)（規(guī)定只要轉(zhuǎn)發(fā)A日化企業(yè)指定的訊息10-20條，就可獲試用裝一套）。

　　有時(shí)，A日化企業(yè)的博主們還與忠實(shí)的粉絲們就某個(gè)話題展開網(wǎng)上討論，從而保持與粉絲們的互動(dòng)，并通過熱門話題的討論吸引更多的粉絲加入或圍觀。

微博、輕博、博客與公司網(wǎng)站、紙媒宣傳環(huán)環(huán)相扣

　　A日化企業(yè)營銷策劃人員深諳“微博”是小號，是“電報(bào)”，字?jǐn)?shù)（規(guī)定140字以內(nèi)）和圖片有所限制，但其短小精悍、人見人愛、傳播速度快，往往起到“撒大網(wǎng)垂釣”潛在客戶的妙用。而“輕博”是中號，是“日報(bào)”，可以圖文并茂，形式靈活多樣，但前提是被垂釣的潛在受眾感興趣才會(huì)看“輕博”。博客是大號，是“周報(bào)”、“月報(bào)”、“年報(bào)”，想幾時(shí)看就幾時(shí)看，想看多少就看多少，比較端莊厚重。公司網(wǎng)站是“航母”，其賞心悅目包羅萬象，可以將微博、輕博、博客、論壇等一網(wǎng)打盡。而A日化企業(yè)在固定投放的專業(yè)報(bào)刊廣告里，也援引微博的方式，將“眾博友”、“眾粉絲”的三言兩語一一還原再現(xiàn)，從而一改過去那種生硬傳播的廣告方式，很符合當(dāng)下受眾的胃口，同時(shí)A日化企業(yè)也會(huì)在自己會(huì)刊上采用“微博、輕博、博客”體進(jìn)行宣傳。

　　針對“微博”、“輕博”、“博客”這三者的特性，A日化企業(yè)營銷策劃人員采用了“開閘放水養(yǎng)魚”的方法，無法在微博表述清楚的資訊，就在微博上以“標(biāo)題黨”的身份琢磨好醒目的標(biāo)題然后打上“輕博”或“博客”或“網(wǎng)站”的鏈接，而“后三者”也通過“還原再現(xiàn)微博”的方式（如@某某）呼應(yīng)微博，做到首尾聯(lián)動(dòng)。由“微博”端吸引潛在客戶，“輕博”端培養(yǎng)潛在客戶興趣，“博客”端和公司網(wǎng)站將潛在客戶牢牢黏住。然后再從忠實(shí)的粉絲中挑選幾個(gè)作為報(bào)紙廣告的“代言”?！　?

　　微博客+微活動(dòng)的組合營銷

　　從“微博客”到“輕博客”再到“博客”最后到“公司網(wǎng)站”，都是“嘴對嘴、話對話”的“空傳”，如何讓微博“立體”，做到一體多面呢？線下活動(dòng)很重要，一提起活動(dòng)想必大家就搖頭擺腦，搞活動(dòng)勞民傷財(cái)吃力不討好，搞一次少一次，能常搞常新嗎？答案是肯定的！這點(diǎn)A日化企業(yè)輕而易舉就做到了，A日化企業(yè)幾乎周周都有活動(dòng)，每月必搞一次活動(dòng)。他們的訣竅就是“微博客+微活動(dòng)”天下無雙。

　　所謂的“微活動(dòng)”就是“微型活動(dòng)”的簡稱，它需要投入的財(cái)力、物力微乎其微，例如A日化企業(yè)將微活動(dòng)梳理了一下，分為兩大類，一類是自己全程策動(dòng)的，另一類的是參加外部的。自己舉辦的活動(dòng)又可以分為幾類，一類是展銷促銷類，另一類是座談講座類，還有一類就是征文活動(dòng)類等等，而外部的活動(dòng)各種各樣，有選擇地參加。

　　A日化企業(yè)更看重的是自己內(nèi)部策動(dòng)的活動(dòng)，如A日化企業(yè)先后舉辦過“粉絲體驗(yàn)日”活動(dòng)，邀請5-8位粉絲到公司或到合作的商超的專柜進(jìn)行免費(fèi)試用體驗(yàn)活動(dòng)，購買者還享受一定的優(yōu)惠。在開展活動(dòng)時(shí)，A日化企業(yè)的博主們實(shí)時(shí)將粉絲們的“心聲”、感受的話語和活動(dòng)照片上傳到公司的“微博”、“輕博”、“博客”和公司的網(wǎng)站?；顒?dòng)舉辦完后，A日化企業(yè)的博主們會(huì)將活動(dòng)花絮在各網(wǎng)絡(luò)的論壇、灌水吧、視頻上進(jìn)行宣傳，還將參加活動(dòng)的粉絲的博客通過“轉(zhuǎn)發(fā)、評論”的方式聯(lián)網(wǎng)一同宣傳。

　　此外，A日化企業(yè)還與大型商超舉辦過“A日化企業(yè)系列產(chǎn)品展銷暨微博粉絲禮儀講座”，以及“我的化妝心得微博”征文活動(dòng)（字?jǐn)?shù)控制在140字以內(nèi)，圖片大小按規(guī)定），征文結(jié)束后，A日化企業(yè)舉行微型頒獎(jiǎng)活動(dòng)，并將獲獎(jiǎng)?wù)魑姆派暇W(wǎng)去，如此線下微活動(dòng)與線上微博客遙相呼應(yīng)，微微一博、事半功倍！

轉(zhuǎn)自中國營銷傳播網(wǎng)

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