提升品牌，“體驗(yàn)”是關(guān)鍵

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近二十年來，世界品牌經(jīng)營的一個(gè)轉(zhuǎn)折性的重大事件，是銷售終端的意義發(fā)生了意味深長的變化，因而引起一場被我成為“品牌的終端革命”。據(jù)我看來，這場銷售終端的“革命”大約表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、打破了終端的“銷售”概念制約。終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘?，F(xiàn)在的終端價(jià)值，不但是銷售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜。如加璐嬰童生活空間即是加璐嬰童家具的銷售陣地，也是加璐家居展示公司形象，傳播品牌的平臺(tái)。

　　2、打破了傳統(tǒng)終端傳播的POP內(nèi)涵框架。終端是傳播不再停留于立牌、單頁、燈箱、展臺(tái)等個(gè)別的售點(diǎn)廣告范疇，而是營造一個(gè)作用于消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個(gè)由陳列、色彩、音樂與實(shí)物組成的品牌體驗(yàn)小世界，自然而然地最終促成消費(fèi)者購買欲望與行為的完成。如ONLY專賣店在陳列、色彩搭配、音樂等組成上使品牌特征非常突出。

　　3、打破了終端的個(gè)別化建設(shè)的一般方式，實(shí)現(xiàn)了品牌終端的網(wǎng)絡(luò)化整體形象構(gòu)建。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)品牌的銷售點(diǎn)被統(tǒng)一的理念、風(fēng)格與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)為高度一致的終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)，消費(fèi)者深刻的品牌體驗(yàn)與廣泛的品牌再認(rèn)就奇妙地整合起來，形成1+1大于2的品牌印象。如星巴克企業(yè)文化與終端的完美結(jié)合有效促進(jìn)品牌傳播。因此，今天的終端，不僅是品牌利潤的主要來源之處，更是品牌塑造與推廣的重要手段。

　　這一變化，對于廣告的概念、方式與意義的沖擊之大，怎么評價(jià)也不會(huì)過分。一個(gè)無可辯駁的趨勢，是大量的廣告大客戶正大把大把地從傳統(tǒng)媒體中抽錢出來，轉(zhuǎn)而投向終端，投向網(wǎng)絡(luò)，投向活動(dòng)。而當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到這樣一場革命已無可回避時(shí)，新的機(jī)遇其實(shí)不僅屬于品牌，也已呈現(xiàn)于廣告之前。
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