（一）消費(fèi)者是企業(yè)的資源

不少企業(yè)只想著如何盡快地把產(chǎn)品賣(mài)出去，錢(qián)一到手就算萬(wàn)事大吉，很少想到賣(mài)出去之后怎么辦。現(xiàn)在，情況越來(lái)越不同了。企業(yè)家們已經(jīng)開(kāi)始重視消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)的一筆重要資源。和土地、勞動(dòng)、技術(shù)、資本等生產(chǎn)要素一樣，消費(fèi)者能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

為什么說(shuō)消費(fèi)者是一種資源呢？理由有4個(gè)：

1．消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，有了消費(fèi)者，才有市場(chǎng)，才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因?yàn)殄X(qián)就裝在消費(fèi)者的口袋里。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越多，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就越高。

有資料顯示：我國(guó)品牌的顧客忠誠(chéng)度平均為34.8%，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率僅為12.4%國(guó)際著名品牌的顧客忠誠(chéng)度一般都在60%以上，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率也在50%以上。這說(shuō)明，我國(guó)的消費(fèi)者資源還遠(yuǎn)未得到充分挖掘，企業(yè)還要付出更多努力，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2．.消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展

企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須把浪費(fèi)者作為一種推動(dòng)力量和戰(zhàn)略資源來(lái)考慮。消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)變化會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展。羅薩貝斯·莫斯·坎特認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，滿(mǎn)足他們的要求，生產(chǎn)和產(chǎn)品就可以有的放矢。他認(rèn)為，現(xiàn)在的顧客是“使用者、影響者、決策者、批評(píng)者、購(gòu)買(mǎi)者和看門(mén)人”，他們還可以成為觀念和創(chuàng)新精神的締造者。

3．消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用

品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，誰(shuí)失去消費(fèi)者，誰(shuí)就將失去市場(chǎng)，失去生存空間。消費(fèi)者的力量驅(qū)動(dòng)著企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在，質(zhì)量問(wèn)題不但受到企業(yè)的普遍重視，而且被提到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度。中國(guó)的“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)對(duì)樹(shù)立民族的質(zhì)量意識(shí)，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在歐美日等國(guó)，都設(shè)立了各種質(zhì)量獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。比如歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)，“顧客滿(mǎn)意度”要求超過(guò)1000點(diǎn)200分。在他們的體系中，“顧客”被定義為“企業(yè)最直接的客戶(hù)”，他們分布于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)鏈條中。其“顧客滿(mǎn)意”評(píng)估包括：滿(mǎn)足產(chǎn)品或特定服務(wù)的能力，傳遞業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售和技術(shù)支持，滿(mǎn)足顧客需求的反應(yīng)和靈活性，資產(chǎn)價(jià)值，重新訂貨和復(fù)買(mǎi)，顧客投訴和處理等。英國(guó)航空公司的“顧客服務(wù)內(nèi)容”為；①把滿(mǎn)足顧客的價(jià)值導(dǎo)向需求確立為顧客服務(wù)途徑的關(guān)鍵要素；②提供完善的服務(wù)，并且精心安排這些服務(wù)；③鼓勵(lì)并接納顧客參與公司業(yè)務(wù)過(guò)程；④聆聽(tīng)顧客建議；⑤建立顧客資源數(shù)據(jù)庫(kù)；⑥區(qū)別關(guān)鍵客戶(hù)和最有價(jià)值客戶(hù)。

4．消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓方面起著基礎(chǔ)作用

企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓是在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如果沒(méi)有消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度的提高，市場(chǎng)開(kāi)拓就毫無(wú)意義。因而企業(yè)要研究消費(fèi)者的特點(diǎn)，研究品牌之間的關(guān)系，選擇正確的開(kāi)拓策略。有些企業(yè)投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源，做廣告，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推行代理制，實(shí)行區(qū)域一體化，然而收效甚微，一個(gè)重要原因是它們忽視了消費(fèi)者這個(gè)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者作為一種重要的資源，它有兩個(gè)維度，即數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量反映了消費(fèi)者的規(guī)模。一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)者越多，說(shuō)明其市場(chǎng)占有率越高。質(zhì)量主要指消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。按照新的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，維持現(xiàn)有消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)意義更大。企業(yè)應(yīng)采取可能的辦法，留住現(xiàn)有的顧客，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，提高他們的復(fù)買(mǎi)率，從而最大限度地挖掘他們的潛力。

（二）消費(fèi)者利益至上

產(chǎn)品銷(xiāo)售既取決于消費(fèi)者數(shù)量，也取決于消費(fèi)者質(zhì)量，即消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度當(dāng)然不會(huì)憑空產(chǎn)生，它首先來(lái)自企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。企業(yè)要高度重視消費(fèi)者的利益，把消費(fèi)者的利益放在第一位，然后消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信心，形成忠誠(chéng)度。美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個(gè)年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢(qián)。”有一些企業(yè)官僚主義作風(fēng)盛行，視消費(fèi)者為“討厭的人”，以敷衍的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，以為它的生存是天經(jīng)地義、理所當(dāng)然的，把自己的利益凌駕于消費(fèi)者利益之上，致使大批各戶(hù)流失。

企業(yè)不僅要對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)，更要將這種忠誠(chéng)落實(shí)在實(shí)處。這就需要做市場(chǎng)調(diào)查，看看消費(fèi)者需要什么。還要從多方面多角度去分析、思考消費(fèi)者，設(shè)想他們對(duì)品牌的期望和疑問(wèn)。只有這樣，才能變被動(dòng)供貨為主動(dòng)服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。如果每個(gè)企業(yè)都能設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，結(jié)果可能會(huì)連它們自己也感到驚奇。

美國(guó)寶潔公司的“人面月亮”誕生于1851年，它就是重視顧客反映的結(jié)果。最初碼頭工人在寶潔公司的產(chǎn)品上畫(huà)黑線，以區(qū)別寶潔的蠟燭和肥皂。后來(lái)黑線變成了星星，又有人在星星上加了一個(gè)彎月。寶潔公司就干脆把星星和月亮標(biāo)記在所有的燭箱上。時(shí)間一長(zhǎng)，公司覺(jué)得這些標(biāo)志沒(méi)有什么用處，就把它取消了。但有一位批發(fā)商卻因此而拒收其產(chǎn)品，他覺(jué)得沒(méi)有標(biāo)記的產(chǎn)品肯定是冒牌貨。此舉提醒了寶潔公司，公司從此以后就把星星和月亮作為它的商標(biāo)圖案。

（三） 與消費(fèi)者建立良好關(guān)系

產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)不是單純的物的交換，在交換過(guò)程中，也建立了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。過(guò)去只銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不重視關(guān)系?，F(xiàn)在大不一樣了，銷(xiāo)售產(chǎn)品只是一個(gè)開(kāi)端，建立并維持良好的互動(dòng)關(guān)系才是目標(biāo)，而且應(yīng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者的關(guān)系是一筆無(wú)形資產(chǎn)，它的價(jià)值怎么估量都不過(guò)分，因而要成為密切的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。

如何聽(tīng)取和處理顧客的意見(jiàn)反映了企業(yè)建立與消費(fèi)者關(guān)系的水平，所有高明的企業(yè)都不僅重視而且善于傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音。這種聲音可能是悅耳的，也可能是刺耳的。即使是抱怨，也會(huì)向企業(yè)傳遞一種信息。有時(shí)顧客的抱怨越強(qiáng)烈，可能其價(jià)值越大。企業(yè)要給顧客滿(mǎn)意的答案和回應(yīng)，使顧客在心理能量的釋放中增加對(duì)企業(yè)的好感和信任。這一類(lèi)事情處理得好，更有利于品牌形象的樹(shù)立；處理得不好，品牌在消費(fèi)者心目中的形象就化為烏有，顧客資源也會(huì)流失。

（四） 數(shù)據(jù)庫(kù)意義重大

數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客的資源庫(kù)，是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，是營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)和基礎(chǔ)。日常交易記錄、顧客訪談、追蹤服務(wù)、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等都是數(shù)據(jù)庫(kù)資料的來(lái)源。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，可以為市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與執(zhí)行提供幫助，可以幫助企業(yè)對(duì)顧客跟蹤服務(wù)，也可以幫助決策者找出最有利的顧客群，建立交流渠道，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，從而成為決策者進(jìn)行決策的參謀和助手。

世界最大的藥品公司Rck ＆ Co公司以6億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)最大的郵購(gòu)公司Medco Containment Services Inc。后者的資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到6億美元。Rck ＆ Co收購(gòu)它只是看中了它的數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存了3000多萬(wàn)份顧客的個(gè)人資料，這對(duì)于藥品公司來(lái)說(shuō)，是很珍貴的。

（五） 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的溝通策略

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者建立關(guān)系的模式永遠(yuǎn)是單調(diào)的：營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)尋找消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被動(dòng)適從。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，為營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者的雙向交流提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。消費(fèi)者只需在搜索引擎中輸入自己感興趣的內(nèi)容，就可以找到自己所需要的營(yíng)銷(xiāo)者。

互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費(fèi)者的距離，使兩者的溝通更加快捷，網(wǎng)上購(gòu)物已悄然走進(jìn)人們的生活。

（六）顧客導(dǎo)向策略

所謂顧客導(dǎo)向策略，就是引導(dǎo)顧客，使顧客認(rèn)知品牌、忠誠(chéng)品牌的方法和措施。顧客導(dǎo)向程度決定了品牌與顧客關(guān)系的質(zhì)量，顧客導(dǎo)向程度越深，品牌與顧客的距離就越近，顧客對(duì)品牌就越關(guān)注，越忠誠(chéng)。

企業(yè)在建立顧客導(dǎo)向時(shí)要有計(jì)劃性和針對(duì)性，要區(qū)分現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客和非顧客。顧客導(dǎo)向策略既要有利于吸引潛在顧客和非顧客，又要有利于維持現(xiàn)實(shí)顧客而不至于使他們流失。

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