牙膏也分男女了！最近在央視和各地方衛(wèi)視，納愛(ài)斯掀起了一場(chǎng)“聲勢(shì)浩大”的廣告運(yùn)動(dòng)。據(jù)納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃中心負(fù)責(zé)人說(shuō)： “這是我們采取‘跨性別品類(lèi)延伸策略’，突破性地推出了納愛(ài)斯男女系列牙膏”據(jù)媒體報(bào)道，納愛(ài)斯男女牙膏首先選擇社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)前沿陣地，在一片討論聲中揭開(kāi)懸念，如：跟人人網(wǎng)的合作——“神馬分男女？牙膏分男女！”活動(dòng)。但據(jù)本人觀察，這個(gè)活動(dòng)除了納愛(ài)斯自己覺(jué)得是很有“創(chuàng)新”意義和開(kāi)創(chuàng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播之先河外，還不如說(shuō)是一場(chǎng)電視廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)更為準(zhǔn)確?！　?
　　納愛(ài)斯男女牙膏，究竟是極具創(chuàng)意，還是陷入了細(xì)分的陷阱？抑或是我行我素，堅(jiān)定的走向前人已經(jīng)“陷”進(jìn)去過(guò)的道路？納愛(ài)斯男女牙膏將種細(xì)分稱(chēng)之為“跨性別品類(lèi)延伸策略”，還舉例說(shuō)，這是聯(lián)合利華推清揚(yáng)洗發(fā)水所采用的策略?？蛇z憾的是，清揚(yáng)洗發(fā)水用了幾年時(shí)間，花費(fèi)了數(shù)億的推廣費(fèi)用，卻“成就”了一個(gè)經(jīng)典的失敗案例，盡管聯(lián)合利華還不承認(rèn)，還一如既往的向失敗前行。當(dāng)然，清揚(yáng)洗發(fā)水失敗最關(guān)鍵的因素不是洗發(fā)水分男女，而是跟寶潔去搶“去屑”這個(gè)心智資源。如此說(shuō)來(lái)，用清揚(yáng)洗發(fā)水的所謂“跨性別品類(lèi)延伸策略”來(lái)證明納愛(ài)斯男女牙膏的創(chuàng)新和成績(jī)本身就是非?？尚Φ氖虑椤！　?

　　納愛(ài)斯男女牙膏的細(xì)分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是按照性別標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的細(xì)分，但這包含了心理的細(xì)分和行為的細(xì)分，也就是說(shuō)，這里有三個(gè)變量都很重要。而真正重要的是后兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是心理的，另外一個(gè)是行為的，也正是因?yàn)槿齻€(gè)因素交織在一起，讓企業(yè)產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得如此細(xì)分（表面上）肯定有效，但實(shí)際上，性別的細(xì)分反應(yīng)在牙膏上，效果未必那么大。

　　按道理說(shuō)，什么都可以分男女，服裝、化妝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等等，甚至我們每天要吃的米飯也可以進(jìn)行男女細(xì)分。前幾年有一個(gè)飲料“他她水”，經(jīng)歷了極為短暫的輝煌，而極速衰落了消失了。這個(gè)飲料跟牙膏的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)極為相似，認(rèn)為男女的生理特點(diǎn)不一樣，應(yīng)該可以分男女來(lái)進(jìn)行細(xì)分、引導(dǎo)。但他她飲料失敗了，很多人將其歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、渠道問(wèn)題、品牌問(wèn)題、甚至是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的問(wèn)題。但本人覺(jué)得，從整體來(lái)看，他她水的失敗是注定的，以上說(shuō)的幾點(diǎn)都不是根本原因：根本原因只有一個(gè)：就是這個(gè)男女細(xì)分是基本無(wú)效的?！　?

　

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