中國的廣告人還缺什么？

 作者：蔡良寬    294


那些對腦白金特反感的廣告人，真正思考過它成功的原因嗎？當(dāng)你的客戶跟你的談到腦白金的案例時，能否給出合理的分析。在面對，被客戶槍斃的方案，是否只會責(zé)怪用戶沒眼光，想過本身方案可能存在不足呢？

腦白金的成功，最主要的原因是其營銷策略的成功，這也是史玉柱的過人之處。在他沒錢打廣告的時候，就通過軟文《人類可以‘長生不老’嗎？》、《美國人睡得香，中國人咋辦！》等軟文來宣傳。在三株等，用“事實”說話的小報宣傳，漸失信任的時候，他將其放在權(quán)威的報紙中，讓大家誤以為是科學(xué)報導(dǎo)。標(biāo)題極具吸引力，別提睡覺不好的，連睡眠很好的人也會看幾眼。那些“病急亂投醫(yī)”被睡眠、便秘等問題困擾的消費者，在獲知后急于嘗試也是正?，F(xiàn)象。

后來，打出了“送禮”的廣告也是策略成功上的成功。在沒有好的創(chuàng)意時，還不如實實在在的縮短廣告長度，增加播放頻率，來提高廣而告之的效果。由于中老年人較易于受失眠困擾，腦白金對一些人群確實有效，在獲知長輩有這些問題存在時，選擇這些顯然比其它禮品更貼心多了。但并不是所有的產(chǎn)品都適合的。在浙江衛(wèi)視《愛情連連看》的一期節(jié)目里，有一個遭受過重大創(chuàng)傷事件的男嘉賓，在場上表現(xiàn)得很不自信。被女嘉賓指出來后，他還堅稱自己現(xiàn)在很自信了。心理專家讓他大聲喊出來“我現(xiàn)在很自信了”，但女嘉賓們依然沒覺得。很多產(chǎn)品的形象不是直接說出來消費者就感覺得到的，如：尊貴、高尚、溫馨、時尚、浪漫等，而是要通過意境來描繪，情景來襯托，讓消費者用心能感受得到。別以為喝了洋酒，打了高爾夫球以后，就說明很有品味了。

因此，我們在做一個廣告前，就要對產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的訴求點，消費者的習(xí)慣等方面，在做出了認真市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行準(zhǔn)確的判斷。做到能換位思考，能做到感同身受更佳。最終確定我們的廣告“要說什么”和“要怎么說”。雖然“要說什么”，很大程度由廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)所決定，廣告人只要干好“怎么說”就可以，但怎么說也決定了整個廣告效果的成敗。
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