喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系


品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關(guān)系，這種關(guān)系可以用矩陣來(lái)表示。在這個(gè)矩陣中，行表示品牌，列表示產(chǎn)品。

1. 品牌—產(chǎn)品關(guān)系

矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)品及共有特性，實(shí)質(zhì)上反映了品牌的內(nèi)涵。行也稱為品牌線，是特定品牌下銷售的全部產(chǎn)品。通過(guò)品牌—產(chǎn)品矩陣，可以分析判斷新產(chǎn)品要投入市場(chǎng)時(shí)，究竟是另辟品牌線，還是放在原有的品牌線內(nèi)。

2. 產(chǎn)品—品牌關(guān)系

矩陣的列表示產(chǎn)品—品牌關(guān)系，體現(xiàn)了在特定的產(chǎn)品類別中，企業(yè)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的品牌數(shù)和品牌的特性。列也稱為品牌夾，是某類產(chǎn)品全部品牌的集合。

品牌夾中的不同品牌是差異性設(shè)計(jì)的結(jié)果，用于滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，體現(xiàn)了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意圖。品牌夾中的品牌可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)。一個(gè)說(shuō)明企業(yè)選擇了單品牌策略，多個(gè)說(shuō)明企業(yè)選擇了多品牌策略。企業(yè)在起步時(shí)，一般采用單品牌策略。隨著產(chǎn)品種類的增加，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，就采用多品牌策略。企業(yè)采用多品牌策略最主要的動(dòng)因是市場(chǎng)覆蓋面。最早引入多品牌策略開展?fàn)I銷活動(dòng)的是通用和寶潔。在我國(guó)，可以見到的保潔洗發(fā)水品牌就有潘婷、飄柔、海飛絲等，品牌的多元化發(fā)展使寶潔獲得了很大的市場(chǎng)份額。多品牌策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，以價(jià)格、消費(fèi)需求、分銷渠道、不同地區(qū)范圍等為標(biāo)準(zhǔn)。比如通用汽車的品牌按價(jià)位來(lái)劃分，寶潔公司則根據(jù)需求差異或感覺(jué)差異來(lái)劃分。在設(shè)計(jì)品牌夾時(shí)，要計(jì)算市場(chǎng)覆蓋和成本利潤(rùn)關(guān)系。品牌夾太薄，應(yīng)增加品牌；品牌夾太厚，可以適當(dāng)減少品牌。

3. 戰(zhàn)斗性品牌、低端進(jìn)入品牌和高端進(jìn)入品牌

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各企業(yè)競(jìng)相瓜分市場(chǎng)，而各企業(yè)主品牌的地位也同時(shí)受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強(qiáng)勁對(duì)手可以抗衡的新品牌，目的是阻擋競(jìng)爭(zhēng)性品牌對(duì)公司主品牌的沖擊，起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設(shè)計(jì)不能過(guò)之又不能不及。所謂過(guò)之，就是該品牌吸引力太強(qiáng)，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿?；所謂不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消費(fèi)者對(duì)公司主品牌的不良聯(lián)想。

低端進(jìn)入品牌不能等同于低檔產(chǎn)品，它是在主品牌上加一個(gè)前綴或后綴，形成一個(gè)次品牌。這樣既與原品牌保持密切的關(guān)聯(lián)性。又顯示出兩者的差別，目的是吸引尚買不起或不適合買主品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。例如德國(guó)的寶馬在其某些車型中引入了3缸汽車，價(jià)格更便宜，目的在于培養(yǎng)寶馬的潛在顧客群。

企業(yè)可能有完整的品牌系列，從大眾品牌到貴族式品牌都很齊全。但企業(yè)為了滿足個(gè)別超高層次消費(fèi)者，或者表明自己雄厚的實(shí)力和精良的技術(shù)，還可以推出高端進(jìn)入品牌。如通用汽車在其主品牌之一的“雪佛蘭”品牌夾中，推出了高端貴族式產(chǎn)品——Corvette牌高性能跑車。當(dāng)汽車放在雪佛蘭展廳時(shí)，吸引了大量好奇的顧客蜂擁而至，并為之驚嘆不已。

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