品牌的核心價值，就象一提到沃爾沃，我們就想到安全的汽車，一提到金利來就想到，男人的飾品，這就是核心價值。

圍繞著核心價值，就是品牌的外在表現，圍繞這個核心，哪些內容應該表現出來，一個品牌的核心價值應該在各個方面得以體現，包括產品的形象、企業(yè)的市場中的形象、服務的形象等等，以及品牌的整體形象識別系統(tǒng)（CIS）。

品牌的核心價值與外在表現，通過什么樣的溝通方式到達其目標消費者，讓目標消費者接受。

品牌到底是如何構成的？品牌就是產品有一個能打動消費者的核心價值，圍繞這個核心，有系列形象將這個核心表現出來，再把核心價值和外在形象通過特定的溝通手段，讓消費者在心目中接受并認同。

品牌是一個打在消費者心中的烙印，形象地描述這四個要素就是：

打下代表什么的烙印，這就是品牌的核心價值；

打下一個什么樣的烙印，就是品牌的外在表現；

如何打下這個烙印，就是品牌的溝通方式；

打在誰的心中，就是品牌的目標消費者。

1、品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

我們提到海爾就想到高品質和服務好。提到海信就是高科技和創(chuàng)新，提到長虹就是規(guī)模大，價格低，實惠。

品牌核心價值就是最打動消費者的品牌的個性和給消費者的利益。

有了品牌的核心價值，消費者就是不接觸品牌的產品也對產品的質量和附加值有一個把握。就象很多人沒有寶馬車，但是他們都知道開上寶馬車意味著什么。

品牌的核心價值實際上就是最能打動消費者的利益承諾。

品牌的核心價值的確定就是品牌核心價值定位。

品牌核心價值要有差異化和個性、能打動消費者、具有包容力和擴張力、能滿足消費者更高層次的需求，因為有其更高的不可取代性使其獲得更高的附加值。

比如寶馬車的定位是駕駛的樂趣。所以它所有的設計就圍繞著駕駛的樂趣來開，他的速度，舒適。奔馳強調的是乘坐的舒適和尊貴，他認為我是老板，老板是坐車的不是開車的。沃爾沃的宣傳的是安全，他的所有的工作就側重于安全。勞斯萊斯呢，就更是皇室貴族的享受了。

我們都說海爾的服務好，難道就只有海爾的服務好，其他的企業(yè)服務就差了嗎？并不是這樣的，這只是品牌的核心價值的表達，讓消費者能記住其品牌。

2、品牌識別系統(tǒng)

品牌識別是指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值，從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯想。
包括：產品識別、企業(yè)識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、符號識別等。

我們知道品牌的識別都是通過品牌的外在表現出來的。什么是品牌的外在表現呢？品牌的外在表現就是在企業(yè)與消費者接觸的過程中所表現的系列感受。

比如，有一個企業(yè)，總是強調自己的產品是高科技，但這家企業(yè)的產品很便宜，消費者還會認為它是高科技嗎？或者這家企業(yè)的領導是農民出身，或產品總是在市場的低端，占領不了高端市場，這樣消費者就也不會認為它是高科技。這家企業(yè)的做法阻礙了消費者認為它的產品是高科技的。

一個品牌有一個核心價值，更重要的是企業(yè)必須在各個方面把核心價值給表現出來，這就是品牌的外在表現。

這里又涉及到另外一個概念，品牌傳播積累品牌資產。這指的是什么呢？核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動，即任何一次營銷活動如產品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出品牌的核心價值。這也是我們品牌溝通過程中的關鍵因素。

（1）社會形象

社會形象是企業(yè)在社會中的表現，是給公眾的一種形象，社會形象主要體現在企業(yè)的核心的價值觀。

社會形象主要表現在企業(yè)老板的文化和儀式規(guī)范，比如蒙牛的老板牛根生，他提出心系三農，發(fā)展西部農業(yè)乳業(yè)，振興西部；提出一杯牛奶強壯一個民族等，是在樹立良好的社會形象。

企業(yè)的社會形象還包括外延的公關形象，包括一些技術科技的創(chuàng)新，還有自然的屬性。

蒙牛就不但強調了給社會解決了就業(yè)的問題，為很多的牧民帶來了很高的收入，還宣傳其先進的生產技術、質理控制，讓消費者感覺這個企業(yè)是對社會負責任的企業(yè)。

茅臺酒成為了國酒，中國白酒第一品牌。怎樣才能體現其國酒的社會形象呢？讓中國歷史博物館收藏了茅臺酒，能進入國家歷史博物館的酒，一定是很有價值的，這就提升了茅臺的社會形象。

（2）企業(yè)市場形象

市場形象是表現在市場中的企業(yè)優(yōu)勢，技術領先優(yōu)勢、新概念優(yōu)勢等

有很多的企業(yè)提出了，“開創(chuàng)........”。

比如，某家具制造企業(yè)“開創(chuàng)中國客廳文化第一品牌”，某品牌床墊----“開創(chuàng)中國健康睡眠”，還有“引領行業(yè)……”在突出自己的技術領先優(yōu)勢。海信的“中國芯”，在技術方面是開創(chuàng)者。在中國，海信的產品是獨一無二的。好多的報紙都報道了這個“中國芯”，是我們有自主知識產權的東西，這就是新概念的優(yōu)勢。

白酒的市場形象怎樣開發(fā)呢？

劍南春一直不懈地追求質量，追求釀酒技術的領先，因此，在全國大部分名酒生產銷售滑坡、利潤下降的時候，劍南春憑借強大的質量基礎，不斷在市場上創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。

五糧液，中國白酒的老大，濃香型白酒的代表，有巨大銷量，適合廣大高端消費者的五糧型口感，也很容易和其他白酒區(qū)分，中國酒王是五糧液在市場中的形象。

在強勢的品牌操作之下，水井坊以最古老的釀酒作坊 被載入吉尼斯世界紀錄，號稱“中國白酒第一坊”，是“中國白酒業(yè)的活文物”。水井坊還贏得了兩個第一，一是中國歷史學家和考古學家第一次以科學的手段發(fā)掘出最全面、最完整、最古老、最具有民族獨創(chuàng)性的酒坊遺址；二是中國文博專家和科技專家第一次確認了水井坊酒窖是中國最古老的酒窖和中國白酒釀造工藝的起源，具有巨大的科學學術價值和歷史文化價值。2000年5月，水井街酒坊遺址被國家文物局評為“1999年全國十大考古新發(fā)現”,2001水井坊通過一系列的尋根運作，找到了品牌的文化歸屬，進而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業(yè)的新貴。正是其有了那么多的文化內涵與特殊背景，才使得水井坊能夠支撐起高價位。

（3）產品形象

產品的形象是通過訴求的賣點，即獨特的銷售主張；產品的直觀屬性，產品的信任屬性、經驗屬性等也要圍繞著核心價值而設計。

（4）服務形象

產品的服務形象是對消費者的人性關懷，比如XX品牌的XJ服務。

曾經有一個營銷策劃機構專門給此品牌編寫故事，那些策劃人就是琢磨消費者的心理，其中講此品牌售后服務的時候就有18個故事。

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