席卷全球的金融海嘯對世界的實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來很大的沖擊。“覆巢之下無完卵”，中國的中小企業(yè)同樣未能幸免。受此影響，原材料市場大幅漲價，消費(fèi)需求的漸趨漸冷讓更多的企業(yè)感受到生存的壓力。
　　一個企業(yè)在市場上缺乏競爭力。最主要就是產(chǎn)品線缺乏個性與支撐。營銷要想升級，重塑產(chǎn)品線是關(guān)鍵。

　　于是，很多的企業(yè)自然的把“產(chǎn)品升級”作為應(yīng)對原材料漲價，成本劇增的主要手段，“落花有情，流水無意”，一廂情愿的“升級”癡情女換來的卻是“留級”負(fù)心漢的結(jié)局。為什么落得個這樣的收場呢。

　　產(chǎn)品升級，的確是營銷的重要組成部分，但是很多的中小企業(yè)的產(chǎn)品線升級營銷工作剛開始就注定要失敗。緣何，一言以蔽之，缺乏戰(zhàn)略的高度與營銷的角度。產(chǎn)品線升級一定要縱觀全局看問題。

　　一、產(chǎn)品線升級“營銷界定”。營銷的關(guān)鍵在于方向明確，思路清晰。只要方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)。產(chǎn)品線升級必須界定以下幾個問題。

　　1、產(chǎn)品線升級是否意味著品牌必須升級。

　　營銷界達(dá)成共識的東西也不見得是“真理”，實(shí)踐中很多的產(chǎn)品線升級總是在中小企業(yè)中討論屢遭“槍斃”，為什么呢，理由只有一個，一些企業(yè)認(rèn)為品牌不足以支撐升級產(chǎn)品。不能做產(chǎn)品升級。

　　錯誤的思想知道錯誤的行動，于是乎，很多的企業(yè)“大興土木”搞品牌宣傳。他們相信只要有了品牌，什么都可以“千金散盡還復(fù)來”，但是品牌只能解決明天的事情，遠(yuǎn)水怎解近渴：

　　事實(shí)上，品牌不升級，產(chǎn)品線一樣可以實(shí)現(xiàn)升級。關(guān)鍵要懂得用“銷售”的思維規(guī)劃。這是因?yàn)楫a(chǎn)品不同于品牌，產(chǎn)品重銷售，品牌重傳播。

　　2、 產(chǎn)品升級是否意為著原有產(chǎn)品本身的升級呢?

　　產(chǎn)品升級的核心是關(guān)注市場需求，撇開市場需求，片面的關(guān)注既有產(chǎn)品肯定不對。但把對更高層面的消費(fèi)需求的關(guān)注，最終落實(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品上肯定更不對。

　　產(chǎn)品升級是否意味著爭取更高一級競爭對手的目標(biāo)市場呢?

　　中小企業(yè)的產(chǎn)品升級是要參與更高一級競爭對手的競爭，但是如果把與競爭對手的競爭作為產(chǎn)品升級的出發(fā)點(diǎn)，是營銷的誤區(qū)，而且很多的企業(yè)陷進(jìn)誤區(qū)不能自拔。

　　事實(shí)上，中小企業(yè)的產(chǎn)品升級應(yīng)該是有效的滿足自己目標(biāo)顧客群的更高需求，或者說引導(dǎo)他們進(jìn)入更高消費(fèi)層次。

　　4、產(chǎn)品升級，目的是為企業(yè)解決原料漲價的燃眉之急嗎?

　　如果產(chǎn)品升級的出發(fā)點(diǎn)是為了解決原料漲價帶來的成本壓力，緩解財(cái)務(wù)燃眉之急，那么營銷工作就會雪上加霜。

　　消費(fèi)需求正悄然發(fā)生變化、競爭層次不斷抬是企業(yè)必須要面對的。新產(chǎn)品面臨者是新的消費(fèi)群體或原有目標(biāo)消費(fèi)群更高層次的需求、新的競爭對手等，產(chǎn)品的推廣、引導(dǎo)與競爭需要企業(yè)追加更多投入，短期內(nèi)往往只會增加企業(yè)財(cái)務(wù)壓力。

　　希望通過產(chǎn)品升級來減輕企業(yè)，這本身就是一種錯誤。 無異于“望梅止渴。

產(chǎn)品線升級的步驟：


　　對產(chǎn)品升級的方向明確后，思路與措施是能夠成功的前提，那么，對于中小企業(yè)來說應(yīng)該如何升級產(chǎn)品線呢?

　　關(guān)注市場結(jié)構(gòu)，挖掘消費(fèi)潛在需求。

　　很多的企業(yè)把產(chǎn)品升級和營銷單純分裂開來的做法是錯誤的，不能只是在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝物的簡單的升級。產(chǎn)品升級的關(guān)鍵是消費(fèi)者需求的升級。因此，企業(yè)一定要時刻關(guān)注市場結(jié)構(gòu)的變化，挖掘消費(fèi)的潛在需求，進(jìn)而開發(fā)出適合市場變化的“準(zhǔn)升級產(chǎn)品”。

　　如啤酒市場原來都是“3元、5元”酒的終端消費(fèi)模式，由于受原材料的影響，產(chǎn)品的生產(chǎn)升本明顯增加，更為重要的是各渠道利潤分配有點(diǎn)捉襟見肘。因此啤酒界的終端“四、六”模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　分析現(xiàn)有產(chǎn)品，重塑產(chǎn)品組合。在酒類營銷中，很多企業(yè)雖然也有高中低檔產(chǎn)品，筆者今年7元接觸到安徽亳州一家白酒企業(yè)，高到358元/瓶的白酒，低到3.5元/瓶,產(chǎn)品不下40個產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品琳瑯滿目，但是市場卻是不溫不火。為什呢。

　　筆者和業(yè)務(wù)人員共同調(diào)查市場后發(fā)現(xiàn)：雖然該公司產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)很上檔次，但是在產(chǎn)品的定價上缺乏準(zhǔn)確“定位”，每個產(chǎn)品不知到針對誰進(jìn)入市場。目標(biāo)群體是誰，競爭對手是誰都非常的模糊。其次，渠道定位不準(zhǔn)：不知道產(chǎn)品是針對流通還是餐飲?筆者經(jīng)過調(diào)查分析，該企業(yè)的產(chǎn)品在流通、餐飲上都不適合。再者，產(chǎn)品雖然多，但是沒有形成競爭層次，雜而亂。這樣的企業(yè)怎會有競爭力。

　　經(jīng)過筆者的建議，該產(chǎn)品線進(jìn)行重塑：第一、在低端市場上推出一款產(chǎn)品，同時面向C類餐飲和流通，屬于大眾性產(chǎn)品。第二，結(jié)合企業(yè)的品牌狀況，高端酒只保留“百年盛世”一個品牌，終端定價238元。其余退出市場，形成消費(fèi)者高端認(rèn)知。第三，重點(diǎn)推出兩款中檔產(chǎn)品“五谷豐”與“裕興”。分別針對流通和餐飲，貼近市場，利潤較其他產(chǎn)品頗高，深得終端和經(jīng)銷商的喜歡。

　　產(chǎn)品的組合一定要使其在市場上有競爭力和殺傷力。

　　壓縮冗余系列，實(shí)現(xiàn)單品突破。對于一些比較成熟的企業(yè)和品牌來說，產(chǎn)品太多不利于管理，對于在市場上缺乏競爭力而且缺乏個性的產(chǎn)品應(yīng)迅速砍掉，退出市場。只培育公司的大產(chǎn)品 。推出新產(chǎn)品是重要的一個環(huán)節(jié)。

　　三、產(chǎn)品線升級營銷思路：

　　產(chǎn)品線升級不是一句話就能完成，升級過程中會遇到很多的問題，需要營銷的支撐。

　　競爭加劇，面對終端酒店的費(fèi)用攀升，產(chǎn)品線升級的具體措施是：

　　給終端餐飲店簽訂有償推介書時，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出明確要求。例如，金星啤酒在河南市場對于C類餐飲的要求就是：“小麥啤+果啤”酒組合，對于B類餐飲的要求就是：“新一代+果啤”酒組合，對于A類店就是“純生+新一代”組合。

　　這樣做，一方面可以利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整提高自身的造血能力，但更重要的是為了引導(dǎo)終端銷中高檔產(chǎn)品的意識，加速產(chǎn)品升級。

　　返利、對終端投入費(fèi)用等以中高檔產(chǎn)品形式兌付。

　　無論是促銷、返利，還是展示，對終端的投入等都以中高檔產(chǎn)品給與兌付，此做法既降低了企業(yè)投入的營銷成本，同時又加大了中高檔產(chǎn)品的銷售，提高了該產(chǎn)品的市場份額，對產(chǎn)品升級大有裨益。珠江啤酒對終端的投入多以珠江純生兌付。

　　2、產(chǎn)品線升級，需做好三個“置換”。產(chǎn)品向上走需要面對新的更高的需求或者新的消費(fèi)者和競爭對手，是有一定難度的，三個“置換”成為關(guān)鍵。

　　引導(dǎo)置換。在酒類營銷中，通過堆箱展示、生動化、POP張貼，吧臺展示等，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

　　促銷推介置換。通過對消費(fèi)者、渠道成員的加大促銷來誘導(dǎo)產(chǎn)品升級。很多的企業(yè)在新品上市時，都會推出配套的鋪貨與消費(fèi)者接受的方案。另外，促銷人員的人員促銷成為酒類行業(yè)的殺手锏。

　　強(qiáng)制置換。在很多的酒終端你會發(fā)現(xiàn)，夏天時低檔啤酒不冰鎮(zhèn)，不展示等。廠家對低檔酒沒有任何的支持，甚至在啤酒旺季時低檔酒企業(yè)停止生產(chǎn)，強(qiáng)制斷貨等措施。這樣做的目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級。

　　產(chǎn)品升級“關(guān)鍵點(diǎn)”把握：

　　在產(chǎn)品升級時，會遇到一下兩個問題值得企業(yè)關(guān)注：

　　新產(chǎn)品的推廣對渠道的依賴性太強(qiáng)，而促銷的對象多為 渠道成員甚至終端，對消費(fèi)者的促銷較少，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的自點(diǎn)率太低，形不成消費(fèi)。

　　產(chǎn)品推廣的手段與方式較為單一，對售點(diǎn)的包裝與布置不夠重視，不能給消費(fèi)者造成視覺沖擊。

　　鑒于以上兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品升級，在營銷上需要做好三個環(huán)節(jié)：

　　上下同欲，目標(biāo)一致。 只有企業(yè)管理層、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)銷商隊(duì)伍同時認(rèn)識到產(chǎn)品線升級的必要性，找到方法與措施，目標(biāo)一致，企業(yè)的產(chǎn)品線升級才有可能成功。這就要求在產(chǎn)品線組合，產(chǎn)品推廣時對薪酬的設(shè)計(jì)、促銷的設(shè)計(jì)一定要有激勵措施和作用，達(dá)到目標(biāo)一致，方向明確。

　　贏得終端支持。終端是以短期利益建立為目的，因此不要試圖建立長期合作的伙伴關(guān)系，在促銷設(shè)計(jì)上多以贈品、瓶蓋獎、促銷、實(shí)物或旅游獎等方式出現(xiàn)。以此來贏得終端對產(chǎn)品升級的支持。

　　消費(fèi)者的接受。消費(fèi)者從來不是因?yàn)閮r格高而拒絕，同樣不會因?yàn)閮r格便宜而接受，消費(fèi)者“得到實(shí)惠”才會接受。因此，面對消費(fèi)者的促銷主要是確定合理價格的基礎(chǔ)上，展開贈飲、抽獎等活動，另外媒體的宣傳之光重要。

　　產(chǎn)品的“升級”還是“留級”，關(guān)鍵取決于營銷的思路與細(xì)節(jié)，把營銷的每個環(huán)節(jié)做好，產(chǎn)品升級自然是水到渠成了。

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