喬春洋：談談品牌設計

        當品牌成為走俏中華大地的時髦詞語時，品牌設計也邁進了人們的視野，成為人們探討研究的對象。

        品牌是企業(yè)的代號，是產品的標志，因而需要設計。所謂品牌設計就是指按照品牌形象的要求所進行的方案策劃、圖樣創(chuàng)作等一系列工作，它是塑造品牌的必由之路和有效途徑。有人統(tǒng)計說，品牌設計上投入1美元，所獲得的收益是227美元。投資回報率如此之高，難怪世界企業(yè)界對品牌設計趨之若鶩。

        1898年，百事可樂公司首次采用花體字作為企業(yè)的品牌標志。1905年和1906年對其進行了改進，但仍然是以花體字為標志。1950年進行大改動，標志中增加了正面瓶蓋的造型，強調百事可樂的飲料屬性。1962年又進行了大的改動，將原來的花體字改為等線體造型，改變后的標準具有強烈醒目的視覺沖擊力。1969年百事可樂品牌中的瓶蓋外形改為簡單的圓形圖案，簡潔清新。1973年，其標志中增加了方形背景，使英文字“PEPSI”更加突出，這一品牌標志一直沿用至今，為百事可樂公司贏得了普遍的市場認同。

        關于品牌設計的定義有很多，不同的人有不同的理解。廣義的解釋一般包括企業(yè)形象設計（CI）、戰(zhàn)略設計、產品設計等，內容比較寬泛；俠義的品牌設計主要指品牌名稱、標志、包裝等方面的設計，相當于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計。

        品牌設計不是盲無目的的胡亂設計，要遵循一定的原則，如科學原則、直觀原則、營銷原則、情感原則、創(chuàng)新原則等。

        品牌設計一般要經過4道程序：第一，調查研究。指品牌設計人員對企業(yè)的品牌狀況進行情報搜集，并在此基礎上分析研究，摸清品牌的知名度、信譽度、美譽度、忠誠度、市場占有率等具體情況，找出品牌系統(tǒng)中存在的問題以及形成問題的原因。第二，制訂計劃。主要是確定目標、設計方案、編排內容、評估預算等，一般要形成書面文件。第三，定位設計。就是對品牌目標進行定位和具體設計。例如，對于美譽度低的品牌，品牌設計應定位在提高美譽度方面；對于知名度低的品牌，品牌設計應定位在提高知名度方面。第四，效果評估。品牌設計方案實施之后，還必須對品牌和品牌推廣的效果進行評估。

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