作為市場營銷人都知道，尤其是職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)的理解會(huì)更為深刻。上市公司同樣也如此，只不過上市公司由于市場的監(jiān)管，規(guī)范化運(yùn)作的程度更高。不管是大企業(yè)也好，小企業(yè)也罷，都是以股東利益最大化為基點(diǎn)進(jìn)行市場運(yùn)作的。進(jìn)行市場運(yùn)作就難免要與顧客進(jìn)行最為直接的接觸和溝通。

　　 企業(yè)營銷面對(duì)的都是顧客，尤其是在21世紀(jì)的今天，產(chǎn)品差異化日益縮小的今天，顧客的創(chuàng)造、服務(wù)與維護(hù)對(duì)于顧客也同樣的重要。顧客不是每天菜市場的采購員，今天您的產(chǎn)品價(jià)格低我就購買您的，明天他的價(jià)格高我就不買，作為21世紀(jì)顧客他們?cè)谧⒅貎r(jià)格的同時(shí)也同時(shí)關(guān)注著產(chǎn)品的質(zhì)量與效果。也更加關(guān)注于企業(yè)、產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品既要滿足自身對(duì)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也要滿足心理、精神上、情感上或者身份上的滿足感等，作為企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)作好顧客這個(gè)上帝的手，是每一家企業(yè)都要仔細(xì)研究，并且迫切要做的工作。

　　 企業(yè)已經(jīng)有最初的生產(chǎn)時(shí)代→銷售時(shí)代→營銷時(shí)代→顧客滿意時(shí)代的轉(zhuǎn)變。顧客也越來越講究自身的感受了，對(duì)其心靈、感性的需求更要予以滿足。這也是社會(huì)文明化程度提高的一個(gè)重要的標(biāo)志。作為企業(yè)應(yīng)該如何來滿足之呢？我認(rèn)為企業(yè)必須要建立起“顧客價(jià)值鏈”的構(gòu)造體系，中心是“抓住顧客，獲得價(jià)值；利用顧客，創(chuàng)造價(jià)值。”從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值鏈的平臺(tái)構(gòu)造。

　　 那么企業(yè)如何進(jìn)行顧客價(jià)值鏈的構(gòu)造呢？企業(yè)可以通過締造忠誠顧客的五個(gè)層次（或流程）進(jìn)行把握：

　　 締造忠誠顧客金字塔以創(chuàng)造顧客為基點(diǎn)（基礎(chǔ)）層層遞進(jìn)，越向上個(gè)層級(jí)遞進(jìn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展與壯大作用則越明顯，重要性則越大。

　　 第一層次 創(chuàng)造顧客

　　 要點(diǎn)一：用平常心創(chuàng)建顧客價(jià)值鏈體系

　　 一、企業(yè)存在的理由

　　 企業(yè)存在于社會(huì)的理由無非就是為了利潤，提高顧客滿意度，以便創(chuàng)造業(yè)績追求利潤。（當(dāng)然這里也不排除有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，將企業(yè)贏利部分又返回社會(huì)，這有另當(dāng)別論，這里不做分析。）但是企業(yè)也不能抬高產(chǎn)品價(jià)格，提高服務(wù)品質(zhì)來獲得巨額利潤。從而犧牲顧客的利益，來滿足自己的需求。醫(yī)藥保健品有此嫌疑，當(dāng)然在汽車等行業(yè)也會(huì)存在類似問題。

　　 解決之道也惟有提高顧客滿意度才是根本，也是企業(yè)在市場中拼殺的一把利器。

　　 二、滿足需求，創(chuàng)造顧客

　　 任何企業(yè)的存在都是為了滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，這也就必然要求企業(yè)必須去滿足顧客。而很多的需求是隱性的需求，需要企業(yè)去挖掘。這類的需求非常之多，這要用心我們就不難發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)存在。這就要企業(yè)來提醒顧客，您還有這樣的需求。還有企業(yè)為了在市場中站穩(wěn)腳跟，也會(huì)在是市場中創(chuàng)造出一種需求來，在醫(yī)藥保健品市場屢見不鮮。

　　 三、顧客價(jià)值體系的建立（CRM數(shù)據(jù)庫）

　　 在談到顧客價(jià)值體系建立之前，有必要介紹一下顧客價(jià)值鏈建立的前提條件（基礎(chǔ)）。我個(gè)人認(rèn)為：

　　 第一、產(chǎn)品質(zhì)量

　　 一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品的好壞，優(yōu)劣對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，甚至可以影響到企業(yè)的生命。您說是不是，例如溫州鞋風(fēng)波，不但影響到企業(yè)的信譽(yù)，也影響到溫州的整個(gè)鞋業(yè)，甚至影響到溫州人以及政府等部門的形象。一個(gè)企業(yè)要想生存，既要做到重質(zhì)量，又要做到守信譽(yù)，才能在市場立足，否則企業(yè)這個(gè)大廈就不會(huì)存在。


　 第二、產(chǎn)品功效

　　 企業(yè)提供了產(chǎn)品一定要是對(duì)生產(chǎn)或消費(fèi)是有一定裨益，不能是沒有效果的東西。如醫(yī)藥保健品要更加注重產(chǎn)品的功效，因?yàn)檫@是人命關(guān)天的大事。而在醫(yī)藥保健品企業(yè)中也不乏投機(jī)商從中謀取暴利的原因，用假藥、假保健品來蒙人。如92年的“鱉精大戰(zhàn)”就是一個(gè)很好的例證。2003年的安徽的“奶粉事件”都應(yīng)該引起世人的覺醒，企業(yè)的覺醒。

　　 第三、產(chǎn)品價(jià)格

　　 再來談?wù)劗a(chǎn)品價(jià)格的問題，產(chǎn)品定價(jià)法有多種。關(guān)鍵是采取何種定價(jià)措施對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展更為有利，就采取哪種定價(jià)法。也不論完全以老板定價(jià)法來定。這也是目前企業(yè)定價(jià)的誤區(qū)，企業(yè)往往追求眼前的利潤，很少顧及到以后，這就是企業(yè)短視的問題。也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有站在經(jīng)營戰(zhàn)略高度來看待定價(jià)問題。在醫(yī)藥保健品中定價(jià)成功的例子非常多，如腦白金定價(jià)策略、太太口服液、紅桃K、昂立一號(hào)、青春寶等大品牌，所以他們?cè)谑袌錾喜拍艹志玫恼紦?jù)主導(dǎo)地位。

　　 顧客價(jià)值鏈的建立要以CRM（數(shù)據(jù)管理庫）為中心來建立，因?yàn)?，這樣可以將企業(yè)的顧客進(jìn)行非常詳細(xì)的細(xì)分，如顧客處于“金字塔”的哪個(gè)層面？顧客的個(gè)人詳細(xì)資料？顧客的親朋好友資料等都會(huì)一目了然。我在《分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)顧客最大化》中有相關(guān)論述，可以參閱。

　　 第二層次　貼近顧客

　　 要點(diǎn)二：以關(guān)心為基點(diǎn)，以活動(dòng)為中心，貼近顧客

　　 作為企業(yè)如何貼近顧客，不斷的向顧客傳遞信息，獲得顧客的回應(yīng)。

　　 一、活動(dòng)的形式

　　 活動(dòng)的形式多種多樣，即可以是有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒂歇?jiǎng)旅游、顧客體驗(yàn)等方式只要能夠與與顧客之間持續(xù)互動(dòng)的內(nèi)容就可以。在這里設(shè)立活動(dòng)形式一定要針對(duì)顧客群體特征來設(shè)立，比如針對(duì)汽車市場您可以通過“試駕”與“汽車俱樂部”的形式來與進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)。再如醫(yī)療器械的免費(fèi)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)健康歌、健康操等。都可以建立起與顧客之間的溝通橋梁。

　　 二、活動(dòng)的地點(diǎn)

　　 對(duì)于活動(dòng)地點(diǎn)的選擇也是各不相同，多種多樣。可以是室外的、也可以是室內(nèi)的?？梢栽诒臼懈?，也可以跨區(qū)域來做?？傊鶕?jù)企業(yè)的需要，與顧客對(duì)企業(yè)的需求來設(shè)立體驗(yàn)活動(dòng)的地點(diǎn)，盡最大限度的來與顧客之間進(jìn)行溝通。要近、近、近距離的貼近顧客，企業(yè)才能夠真正的了解顧客，只有企業(yè)真正的了解顧客才能夠提供第三層次服務(wù)。

　　 第三層次　服務(wù)顧客

　　 要點(diǎn)三：誠心、仁心來服務(wù)顧客

　　 企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時(shí)，一定要通過CRM（數(shù)據(jù)庫）系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行相關(guān)的分析，在傳統(tǒng)的方法中是將顧客分為A、B、C三類。其實(shí)這種分法是不太科學(xué)的，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行此類顧客的分類時(shí)，主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的多少來進(jìn)行的。科學(xué)的劃分方法是，要從是否有利于產(chǎn)品銷售、企業(yè)、品牌傳播等相關(guān)數(shù)據(jù)來分析顧客對(duì)于企業(yè)價(jià)值的最大化貢獻(xiàn)。有的顧客可能購買的產(chǎn)品不多，但是又特別好對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。無形中做起 了企業(yè)的推銷員，您能說此類顧客不重要嗎？非也，他有可能比購買您大量產(chǎn)品的顧客還要重要，您信嗎？還有企業(yè)的顧客不但有外部的，也有內(nèi)部的員工。而恰恰是內(nèi)部員工才造就了企業(yè)的輝煌，可能該員工并沒有使用本企業(yè)的產(chǎn)品。

　　 將企業(yè)無論是哪一個(gè)方面的顧客，統(tǒng)統(tǒng)用CRM（數(shù)據(jù)庫）來進(jìn)行管理。加強(qiáng)企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，非常有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和業(yè)績的提升。么，企業(yè)在服務(wù)于企業(yè)內(nèi)、外部顧客時(shí)一定要本著以誠心、仁心來對(duì)待您的每一位顧客。只有用誠心才能換取員工（內(nèi)部顧客）的真心加入，外部顧客的信心。不能以欺騙的手段來蒙蔽顧客，傷害顧客。那就是沒有了仁義之心。

　　 第四層次　感動(dòng)顧客

　　 要點(diǎn)四：用愛心、恒心超越滿意，感動(dòng)顧客

　　 企業(yè)要想真正的感動(dòng)您的顧客，也必須要有足夠的愛心與恒心。因?yàn)椋芏囝櫩筒⒉荒軌蛟谝淮纹髽I(yè)的廣告信息的傳達(dá)接受下，立即行動(dòng)來購買企業(yè)的產(chǎn)品，也總是有一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的認(rèn)知過程。這也是做營銷最基本的常識(shí)問題，其實(shí)，顧客都是有需求的只是您沒有挖掘到顧客真正要采取購買行動(dòng)的理由。給其一個(gè)理由，一個(gè)光明正大，正當(dāng)?shù)睦碛桑兕B固不化的顧客也不會(huì)不被您感動(dòng)。顧客就是沖您的愛心、與恒心也會(huì)被您打動(dòng)購買的。顧客的需求是多方面，只有抓住顧客的需求，滿足之。顧客就會(huì)買您的帳。否則，及時(shí)您的說的天花亂墜，顧客也會(huì)無動(dòng)于衷的。

　　 為什么？因?yàn)槟募惫胭u出您的產(chǎn)品了。反而起到了相反的效果，欲速則不達(dá)就是這個(gè)道理。

　　 如果企業(yè)真的能夠?qū)㈩櫩透袆?dòng)，也就能夠留住您的顧客。此類顧客也會(huì)在企業(yè)文化的熏陶下來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)。也會(huì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、甚至是企業(yè)文化等進(jìn)行宣傳。未來營銷的關(guān)鍵是靠文化來營銷。只有文化營銷才能救企業(yè)。

　　 第五層次　留住顧客

　　 要點(diǎn)六：用孝心的觀念來留住顧客

　　 企業(yè)一直都在喊，顧客是上帝！顧客是我們的衣食父母！可是誰又真正的把顧客當(dāng)著上帝來做的？又有水將顧客視為自己的衣食父母盡孝心？甚少。更多是將顧客看著是可以榨取的對(duì)象，看作是企業(yè)的獵物的心態(tài)來進(jìn)行市場運(yùn)作的。等等問題，不一而足。

　　 孝心，對(duì)于家庭來說是一種家庭文化，對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該是一個(gè)市場文化。如果企業(yè)能夠?qū)⒓彝ノ幕c市場文化融入到企業(yè)文化的建設(shè)中去，企業(yè)在市場上也極有可能有上佳表現(xiàn)?；蛟S是企業(yè)能夠做強(qiáng)、做大、做久的基點(diǎn)。

　　 企業(yè)也只有留住顧客，企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力！也只有留住顧客企業(yè)才能夠生存、發(fā)展和壯大！

　　 結(jié)論

　　 在21世紀(jì)的今天，誰能了解顧客誰就是贏家，誰能在市場領(lǐng)先一步滿足顧客的需求，誰就是最大的贏家。同時(shí)顧客也是最大的贏家，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客可以獲得物質(zhì)、精神等多種滿足或滿意，并且能夠超越滿意。這也是體驗(yàn)營銷的所要達(dá)到的境界。

　　 顧客滿意也必將成為21世紀(jì)企業(yè)永恒的話題，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（股東）對(duì)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的永恒話題。

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