危機(jī)緣由

　　7月12日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達(dá)兩個多小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。

　　 兩位消費者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當(dāng)勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。

　　事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》，說麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的。整個聲明沒有提及自己的任何過失。

　　傲慢與偏見

　　如果把麥當(dāng)勞在中國大陸近期的一系列公關(guān)危機(jī)做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當(dāng)勞在這一系列危機(jī)中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)勞對中國消費者輕視和淡漠。

　　麥當(dāng)勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。

　　 麥當(dāng)勞漠視中國消費者的消費習(xí)慣，缺少與媒體提前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴(yán)重性的通盤考慮。聯(lián)系兩次“消毒水”事件，可以看出麥當(dāng)勞在中國危機(jī)公關(guān)的僵化性，一層層的上報與溝通結(jié)果問題還是得不到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復(fù)，看來麥當(dāng)勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴(yán)重的“大企業(yè)病”。

　　危機(jī)管理的三大敗筆

　　分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成敗，可以從公關(guān)危機(jī)的三個關(guān)系去剖析，即企業(yè)與受害者、企業(yè)與公眾、企業(yè)與媒體之間的關(guān)系。麥當(dāng)勞“消毒水”危機(jī)公關(guān)依照上述關(guān)系分析，存在三大敗筆：

　　敗筆一：處理與受害者關(guān)系不當(dāng)

　　麥當(dāng)勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，這說明了麥當(dāng)勞對消費者漠視與危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求。

　　敗筆二：處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制

　　廣州麥當(dāng)勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。對于麥當(dāng)勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，麥當(dāng)勞并沒有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對公眾的漠視。

　　敗筆三：忽視媒體負(fù)面報道所帶來的巨大影響

　　迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標(biāo)榜自己是“一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。

　　麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)如何做

　　麥當(dāng)勞在處理公關(guān)危機(jī)中最重要的三個關(guān)系——受害者（消費者）、公眾和媒體上都很失敗。對于麥當(dāng)勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復(fù)關(guān)系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具體的工作中至少要從幾個方面著手進(jìn)行公關(guān)。

　　真誠的消費者公關(guān)——取得諒解

　　美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。所以對于麥當(dāng)勞來說，不僅不應(yīng)該將消費者的投訴看作是麻煩，反而應(yīng)該將其視為帶來再一次贏利的機(jī)會而感謝消費者。所以麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進(jìn)行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進(jìn)行化學(xué)分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。

　　開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑

　　在整個公關(guān)危機(jī)的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機(jī)來臨的時候，媒體極有可能會充當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用。在危機(jī)一開始的時候，麥當(dāng)勞就應(yīng)該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中，麥當(dāng)勞可以懇請當(dāng)?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭械臉?biāo)準(zhǔn)化工藝流程以及具體執(zhí)行情況，并把這次事件的處理結(jié)果告之于媒體。

　　真切的政府公關(guān)和公益活動——提升品牌美譽度

　　麥當(dāng)勞在中國長期以來缺乏對政府的公關(guān)，這一點可以從一系列的危機(jī)上看出?？鐕具M(jìn)入中國以后，有不少的跨國公司積極開展政府公關(guān)、積極參加中國的公益建設(shè)，而麥當(dāng)勞進(jìn)入中國多年，卻很少看到有比較重量級的人物到中國訪問與參觀。與此同時，麥當(dāng)勞還應(yīng)該積極參與到國內(nèi)公益活動建設(shè)中，以改善和提升企業(yè)的品牌形象。葉秉喜 龐亞輝（杭州左案縱橫咨詢公司高級咨詢師 ）

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