隨著競爭日趨激烈，傳統(tǒng)新華書店完全靠圖書銷售不易支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，有必要建立一種基于文化產(chǎn)品的新型賣場。新型賣場既有別于傳統(tǒng)新華書店單一的圖書銷售模式，也不同于圖書和商業(yè)簡單搭配的運(yùn)作模式，它將圖書業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大和滿足不同文化消費(fèi)者的連帶需求，提高書城人流量和購買力，提升書城文化內(nèi)涵、品牌形象、盈利水平，由“做書店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書店’”，形成全新的新華品牌。目前國內(nèi)各省級發(fā)行集團(tuán)在該領(lǐng)域已經(jīng)有一定的探索，其經(jīng)營策略可供行業(yè)內(nèi)競爭者學(xué)習(xí)與參考。

　　一、經(jīng)營模式創(chuàng)新

　　文化ＭＡＬＬ是新華書店突破傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競爭進(jìn)入資本高度集中、休閑時代來臨之際，借鑒世界上最先進(jìn)、最高級的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營模式創(chuàng)新和探索。這種大文化ＭＡＬＬ模式將目前圖書行業(yè)兩種主流的經(jīng)營模式有機(jī)結(jié)合在一起，既重視圖書主業(yè)，做專做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個前所未有的高度，同時不僅保留原來新華書店的優(yōu)勢，也吸收了民營書店如具有人文關(guān)懷等優(yōu)點(diǎn)，是一種全新經(jīng)營模式的有益嘗試。

　　湖南新華書店集團(tuán)打造的大型文化ＭＡＬＬ——麓山國際文化城計劃2009年底投入使用。麓山國際文化城位于湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)南院、中南大學(xué)之間，占地面積約14畝，地上6層，地下3層，單層建筑面積5000平方米，總建筑面積4.5萬平方米，總投資約2.5億元。文化城將傳統(tǒng)圖書經(jīng)營與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，以文化為主線，深挖文化內(nèi)涵，確保各項經(jīng)營不離文化主線。同時突破新華書店傳統(tǒng)經(jīng)營局限，組織不同業(yè)態(tài)、不同內(nèi)容、不同形式的文化和商業(yè)項目，使之在經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營理念上突破原有大型書城的運(yùn)作模式，成為以圖書經(jīng)營為主體，突出文化交流功能、教育學(xué)習(xí)功能、信息共享功能、休閑娛樂功能和綜合服務(wù)功能；以面積1.5萬平方米以上的圖書超市為主力門店，輔之融美術(shù)館、音樂廳、影劇院、教育培訓(xùn)中心、文體科教精品超市、文化休閑館、科技館等諸多功能為一體的文化主題公園和大型文化消閑生活中心。

　　二、挖掘消費(fèi)需求

　　2006年11月開業(yè)的深圳書城中心城，其定位就是以書為主的大型文化ＭＡＬＬ，賣場面積50％～60％經(jīng)營圖書。深圳書城中心城就是集合產(chǎn)業(yè)與相關(guān)商業(yè)在一起，以大型書業(yè)賣場為主要特征的文化ＭＡＬＬ。2007年年圖書純零售8000多萬元，租賃回報基本完成預(yù)期計劃，整體運(yùn)營超出了預(yù)期。08年2月份比去年同期銷售增長了40％多，有些圖書類別如教輔甚至增長了100％，同時深圳書城羅湖城的銷售也并未下降，做大了當(dāng)?shù)貢鴺I(yè)整體蛋糕。購書往往是臨時需求，建立文化ＭＡＬＬ首先是激發(fā)消費(fèi)者對場所的向往，然后再激發(fā)他們的購書沖動。顧客買東西大多喜歡一站式購齊，文化ＭＡＬＬ滿足了他們的愿望。中心城成功的不僅是形式，還是管理者一開始就賦予的內(nèi)涵，如“城市文化生活中心”、“體驗式書城”，讓消費(fèi)者有書可買，有書可讀，有景可看，有活動可參加，有名人面對面，宣傳的與實際一致，形成了合力。

　　江蘇大眾書局圖書連鎖有限公司較早提出了“新生活文化ＭＡＬＬ”等概念，旗下的南京書城以整個營業(yè)面積的30％用于多元化經(jīng)營，包括IT類產(chǎn)品、咖啡廳、蛋糕房等，采取合作經(jīng)營的方式，按一定比例進(jìn)行利潤分成，用30％的非圖書面積經(jīng)營支撐了書城70％的經(jīng)營利潤。大眾書局上海美羅店、正大店，加入了品牌咖啡、茶文化、動漫體驗、電子數(shù)碼、數(shù)字閱讀等世界時尚品牌連鎖業(yè)態(tài)，與圖書實現(xiàn)了有機(jī)融合；少兒圖書經(jīng)營區(qū)旁邊開有少兒手工館、玩具館、KFC等，也將讀者的閱讀、娛樂、休閑生活串聯(lián)起來。這種模式有效緩解了圖書主業(yè)的高租賃成本，民營書店今后必須面對來自其他零售業(yè)對物業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，物業(yè)資源將越來越受到民營書商的青睞。

　　三、堅持準(zhǔn)確定位

　　文化ＭＡＬＬ是一個整體概念，并不是經(jīng)營內(nèi)容的簡單拼湊，而是開業(yè)之前進(jìn)行準(zhǔn)確定位。引進(jìn)商家要與主業(yè)有關(guān)聯(lián)，打造1＋1＞2的效應(yīng)。經(jīng)營者在深入理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能夠構(gòu)建一個集圖書、文化產(chǎn)品、休閑、娛樂于一體的消費(fèi)環(huán)境。

　　江蘇新華發(fā)行集團(tuán)在新的理念引領(lǐng)下，將在南京市湖南路和中央路的交界處打造一座鳳凰國際書城，給讀者帶來全新的購書休閑體驗。與書城進(jìn)行緊密聯(lián)系或簽訂合作意向書的國際國內(nèi)一線品牌有星巴克、Ｃｏｓｔａ、盛世寶玉、ＳＯＮＹ、ＡＰＰＬＥ、雙龍棋具、Ｐａｒｋｅｒ、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ、Ｗａｔｅｒｍａｎ、洋蔥咖喱、Ｌｅｇｏ、Ｄｉｓｎｅｙ、新東方等。鳳凰國際書城的建設(shè)固然要考慮經(jīng)濟(jì)效益，但更重要的是打造一個國際化、精品化的文化品牌，為讀者提供舒適的文化體驗殿堂和休閑場所。因此書城通過專業(yè)招商公司對照每個區(qū)域的定位進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，對那些與定位不符的服飾、食品等業(yè)態(tài)堅決排斥在外。此外，鳳凰國際書城之所以對招商進(jìn)行如此嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，是因為鳳凰國際書城肩負(fù)著江蘇新華發(fā)行集團(tuán)改革創(chuàng)新的試點(diǎn)任務(wù)。作為對傳統(tǒng)新華書店模式的一種突破，作為一種新業(yè)態(tài)、新模式在新華發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部的首次嘗試，鳳凰國際書城不僅需要塑造自身良好的形象，還要積累豐富的商業(yè)資源、優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)隊和成熟的管理經(jīng)驗，以便未來作為江蘇新華發(fā)行集團(tuán)在全省乃至其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張、進(jìn)行連鎖經(jīng)營的旗艦和先鋒。

　　文化ＭＡＬＬ是在一個很大的空間內(nèi)，以圖書銷售為主，同時盡可能完美融合與之相關(guān)的其他商品和文化休閑中心，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供增值服務(wù)的一種新型文化業(yè)態(tài)。它從新定義了“書店”的內(nèi)涵，使經(jīng)營范圍從“圖書銷售”擴(kuò)大到“文化經(jīng)營”，經(jīng)營內(nèi)容具備很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，真正實現(xiàn)了客源共享、品牌共享，實現(xiàn)了經(jīng)營內(nèi)容的多樣化，既充分利用了商業(yè)地產(chǎn)的價值，也打造了新的文化品牌。

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