品牌是一個企業(yè)或商品的個性化的沉淀和凝結(jié)，也是在激烈市場競爭中引起消費者注意或購買的重要識別特征，它通過特定的文字、圖像、符號，使企業(yè)某種商品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，有助于消費者在購買時分辨商品的制造商、經(jīng)銷商,并從同類商品中確認(rèn)自己所選擇的商品。品牌同時為消費者提供視覺線索，使其對產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、用途、價值等產(chǎn)生深刻認(rèn)識，進(jìn)而建立起對企業(yè)與其產(chǎn)品的信任，促使企業(yè)保持，維護(hù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和市場信譽。

　　消費者品牌消費心理主要滿足兩方面的欲求，一方面是品牌的功能性滿足；另一方面是由品牌喚起的聯(lián)想、情緒、情感等心理體驗滿足。當(dāng)相同品牌競爭時，最能喚起記憶、聯(lián)想、情感的品牌就最先被消費者選中。本文通過問卷調(diào)查方法研究當(dāng)代大學(xué)生對品牌的認(rèn)知，態(tài)度，動機以及品牌決策等，據(jù)此分析當(dāng)代大學(xué)生品牌消費心理特點，并對他們未來的品牌消費趨勢做出預(yù)測。

　　一、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費心理特點與調(diào)查分析

　　今天高校的大學(xué)生，主要以18～25歲的本科和研究生為主。他們出生在80年代以后，國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為他們提供較好的生活條件和消費環(huán)境。他們追求新異，敏銳的把握時尚。相比起以往的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生的電子消費十分普遍。他們絕大多數(shù)都擁有手機，MP3播放器，電子詞典。擁有數(shù)碼相機，臺式電腦和筆記本電腦的大學(xué)生也不在少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)消費成為他們最流行的休閑方式。一些傳統(tǒng)的消費項目，依舊得到他們的熱愛。他們嘗試新式發(fā)型，購買品牌服飾，生活用品，對新出現(xiàn)的各類消費方式勇于嘗試，比如整形美容，旅游健身等。大學(xué)生還積極參加各類輔導(dǎo)班，熱衷考各類證書，例如駕照等，在提高自身含金量消費方面，積極參與。

　　當(dāng)代大學(xué)生的生活豐富多彩，消費呈現(xiàn)出多元化的特點。最近一份調(diào)查表明（2006）：80％受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在過分追求時尚和名牌。也有一些調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（2006），為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

　　當(dāng)代大學(xué)生普遍能夠接受快捷的消費交易方式，大部分大學(xué)生擁有銀行卡，交通IC卡，校園IC卡，各類打折卡等，刷卡消費得到當(dāng)代大學(xué)生的追崇。同時許多商家還提供分期付款的服務(wù)，一些大學(xué)生開始嘗試提前消費方式。交易的便捷，新型消費方式的出現(xiàn)一定程度上刺激了大學(xué)生消費?！吨袊嗄陥蟆?005年調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生年支出值為8383.96元。大學(xué)生消費市場的快速增長，讓許多廠家參與到市場開發(fā)中來，豐富了大學(xué)生消費內(nèi)容，將大學(xué)生消費引向更加多元化。

　　一些調(diào)查（2005）還表明當(dāng)前大學(xué)生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風(fēng)氣的侵襲時，如果沒有及時得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。有些家庭經(jīng)濟狀況不允許高消費的學(xué)生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。國內(nèi)相關(guān)研究表明，中國消費者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且個人月收入越高，對國外品牌的喜歡程度越高。在日常消費品選擇方面，國內(nèi)品牌較占優(yōu)勢，在個性化需求比較強，產(chǎn)品相對技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品上，通訊，化妝品等，國外品牌占有優(yōu)勢。

　　選擇品牌的心理過程是一個很復(fù)雜的過程，它受文化，經(jīng)濟，政治等多方面的影響。當(dāng)代大學(xué)生成長時代及所處的社會，對他們形成各種各樣的品牌偏好，品牌消費觀起到了最實質(zhì)的作用。本文希望能夠從大學(xué)生生活環(huán)境來研究品牌成長過程中，如何把握上述的影響因素，從而為我們國家民族品牌更好占領(lǐng)大學(xué)生這個青年消費市場提供有效的建議，建立自己的品牌優(yōu)勢，幫助公司了解中國消費者的品牌心理。

　　本文中通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查了當(dāng)代大學(xué)生消費行為中對品牌認(rèn)知，品牌選擇過程中的主要心理活動，了解他們對品牌的態(tài)度，來研究他們的消費觀念，從而較為深入地認(rèn)識當(dāng)代大學(xué)生對品牌消費行為的基本情況。具體分析如下：

　　大學(xué)生由于可支配資金的增加，生活更加個性化。在追求個性化，享受性的消費時，大學(xué)生的消費存在著不合理的地方。過分追求品牌，消費結(jié)構(gòu)不合理等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)75％的大學(xué)生在第一次使用著名品牌產(chǎn)品后，感覺良好后，會增加品牌信任，繼續(xù)購買該產(chǎn)品。并且在性別和學(xué)歷層次上幾乎沒有差別?？梢钥闯龃髮W(xué)生在品牌認(rèn)知后容易產(chǎn)生學(xué)習(xí)遷移，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品不錯時，更加愿意嘗試這個品牌的新產(chǎn)品。在訪談中發(fā)現(xiàn)，對于寶潔公司的新產(chǎn)品，絕大多數(shù)人愿意嘗試，但是，也發(fā)現(xiàn)一旦消費者發(fā)現(xiàn)某系列產(chǎn)品不適合自己，在以后的購買行為中將很少關(guān)注該系列的產(chǎn)品。

　　大學(xué)生在購買過程中，接受一個品牌，是一個不斷學(xué)習(xí)的過程。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在采取不同的品牌學(xué)習(xí)方法中，排在第一位的是對比法，58％的大學(xué)生喜歡比較不同的品牌，最終接受這個品牌。其次習(xí)慣采用發(fā)現(xiàn)法了解品牌的占33％，他們常常主動尋找自己感興趣的商品的有關(guān)資料，然后才會決定是否選擇該品牌。對于“名人效應(yīng)”和“參加體驗”這樣兩種品牌學(xué)習(xí)方式，分別只有4％和5％的大學(xué)生表示認(rèn)同。由此可見，大學(xué)生在品牌學(xué)習(xí)的過程中表現(xiàn)出主動性，在接觸品牌后，有自己的思考和想法。

　　大學(xué)生對某品牌形成良好的印象后，會在購買中表現(xiàn)出對該品牌的追求，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果消費者覺得該產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品要高的時候，67％的人會放棄對品牌的追求，選擇購買其他品牌，價格適中的產(chǎn)品。有33％的消費者意志表現(xiàn)出對品牌占有的強烈欲望，他們會采取借錢，等待降價等措施。

　　大學(xué)生在購買不熟悉的產(chǎn)品時，更加看中品牌的作用。調(diào)查中，有47％的大學(xué)生認(rèn)為，在遇到不了解的商品需要購買時，他們會選擇熟悉的品牌，大的品牌，雖然他們對產(chǎn)品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大學(xué)生會自己去觀察產(chǎn)品的好壞，而且堅決相信自己的判斷。23％的大學(xué)生愿意和銷售人員交流，不反感他們推薦產(chǎn)品給自己。只有1％的人會去關(guān)注促銷和不熟悉的產(chǎn)品廣告，表現(xiàn)出對廣告的不信任。

　　不同的產(chǎn)品的品牌，在大學(xué)生中有不同的價值。在他們選擇購買各種生活消費品的時候，商品品牌在他們決策中影響力的大小是不同的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)79％的大學(xué)生看中數(shù)碼產(chǎn)品的品牌。48％的人認(rèn)為購買汽車時，選好品牌很重要。44％的人看中服飾的品牌，37％的人看中化妝品的品牌，有26％的人認(rèn)為自己注重食品的品牌，還有10％的人看中著名網(wǎng)站等傳媒的品牌。由此可以看見，實物科技含量越高，大學(xué)生認(rèn)為品牌的價值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言則不太被看中品牌。

　　在對著名的品牌含有哪些特點的問題進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，求實求新成為大學(xué)生對著名品牌的評價。40％的大學(xué)生消費者認(rèn)為著名品牌購買方便，產(chǎn)品實在，價格比較合理。42％的人認(rèn)為著名品牌獨特新穎。13％的人認(rèn)為，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5％抱有從眾的心理，覺得別人認(rèn)為某品牌不錯，有良好的口碑，自己也會提高對它的評價。

　　在調(diào)查符合什么樣的消費觀念的品牌，更加會引起大學(xué)生消費者關(guān)注時，發(fā)現(xiàn)71％的消費者認(rèn)可代表實用型的品牌，這些品牌更加重視商品本身的功能、質(zhì)量、講求商品的實用性。大學(xué)生更加認(rèn)可代表了質(zhì)量好、功能先進(jìn)、實用價值大的品牌。23％的大學(xué)生消費者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認(rèn)可能夠體現(xiàn)自身個性特點的品牌，以顯示自己與其他人的差別。6％的大學(xué)生消費者希望通過選擇能夠讓別人羨慕的品牌，來滿足自己的需求，提高自己的自信和品味。這次調(diào)查中沒有大學(xué)生選擇因為要和別人攀比而選擇品牌?？偟膩碚f，含有實用型意義的品牌在大學(xué)生中更加受到重視，同時對品牌表達(dá)能夠個性的需求也受到大學(xué)生的重視。

　　在問卷中，調(diào)查對比了大學(xué)生對中外品牌態(tài)度和實際購買中差別。支持國內(nèi)品牌，但是具體購買時會傾向于國外產(chǎn)品占60%；支持國內(nèi)品牌，購買國內(nèi)產(chǎn)品占27%；支持國外品牌，但是會購買國內(nèi)的產(chǎn)品占8%；支持國外品牌，也購買國外產(chǎn)品占5%。由此可以看出，許多大學(xué)生充滿愛國熱情，在心理上，希望我們民族自己的品牌能夠強大。但是不能否認(rèn)的是，我們國家許多品牌的產(chǎn)品和國外知名品牌產(chǎn)品存在較大差距。質(zhì)量，外觀，功能等方面都存在著不足，但是已經(jīng)能夠滿足絕大部分的生活需求。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的要求較高，這給生產(chǎn)廠家增加了壓力，但是對國內(nèi)品牌的期望和情感上的支持，也會給國內(nèi)品牌提供發(fā)展的動力。

　　大學(xué)生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關(guān)注度。購買名牌產(chǎn)品更是能夠滿足人們這樣的心理。在對“當(dāng)您擁有一件名牌產(chǎn)品時，您最希望誰能夠注意到您擁有這樣的品牌”調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，70％的大學(xué)生希望自己的朋友同學(xué)能夠注意到自己擁有的某個品牌，17％的人希望陌生人能夠注意到自己，12％的人希望自己的戀人能夠關(guān)注自己擁有某個品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能夠了解。3％的人表示純粹是為了滿足自己的需求?？梢娺x擇名牌產(chǎn)品對幫助大學(xué)生自己的交往，能夠起到幫助作用。而大學(xué)生由于在讀書期間，主要生活費來自父母，而購買著名品牌的消費品需要花費大量的金錢，所以大學(xué)生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的產(chǎn)品。

　　大學(xué)生對已經(jīng)擁有著名品牌的同齡人的態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示：57％的人認(rèn)為擁有者是追求生活品味的，崇尚個性的人，29％認(rèn)為追求名牌是有錢人的行為，17％的人覺得購買著名品牌的行為是一種不理性的行為，2％的人覺得擁有名牌產(chǎn)品帶有向周圍人炫耀的動機。著名品牌在大學(xué)生生活中已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)生活的代名詞，大學(xué)生認(rèn)可通過品牌來向別人傳達(dá)自己個性方面的信息。

　　在自己選擇品牌過程中，大學(xué)生中75％的人愿意聽取朋友的看法，26％的人按照自己的意見去購買，6％人愿意聽取家人的意見，只有1％的人會聽取商家的宣傳。許多大學(xué)生認(rèn)為朋友推薦比廣告更加讓人信賴。主要是因為，大學(xué)生群體意識強，重視人與人之間的感情聯(lián)系，強調(diào)良好的人際關(guān)系，因此會用周圍參照群體的消費行為和規(guī)范來約束自己的消費行為，以得到別人的認(rèn)同。

　　在對“當(dāng)兩種商品給您的實用性是一樣時，您是否接受名牌的價格更高”調(diào)查時，53％的人認(rèn)為不能接受名牌的價格更高。47％的人認(rèn)為能夠接受。雖然好的品牌形象能給大學(xué)生消費者帶來視覺沖擊和心理滿足感，但是價格仍然是選擇品牌的最重要因素。

　　大學(xué)生平時生活豐富多彩，留意品牌，認(rèn)識品牌的途徑也很多。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)60%通過各種廣告形式接觸留意品牌，48%由朋友推薦留意某個品牌，18％通過購物留意到品牌，12％通過文學(xué)作品和影視作品了留意品牌。由此可見廣告作為一種專門宣傳品牌的形式，得到了最多的關(guān)注，同時一個擁有良好口碑的產(chǎn)品也會被大多數(shù)大學(xué)生消費者所留意到。

　　為了進(jìn)一步了解大學(xué)生平時關(guān)注哪些媒體廣告，對大學(xué)生平時接觸的媒體廣告調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，58％通過電視廣播廣告，41％通過各類雜志報紙，21％的人通過網(wǎng)絡(luò)廣告和商家的宣傳海報，19％的人通過形象代言人的宣傳活動關(guān)注品牌。

　　許多大學(xué)生由于查找資料，瀏覽新聞等，是網(wǎng)絡(luò)的高頻使用者，許多網(wǎng)站推出了網(wǎng)絡(luò)彈出廣告，通過這種強行向訪問者播放廣告的形式，向消費者宣傳品牌產(chǎn)品。在對大學(xué)生進(jìn)行“您對網(wǎng)絡(luò)彈出廣告的態(tài)度”調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，54％的大學(xué)生表示很反感，從來不看，45％的人表示很少會看，只有1％的表示喜歡這樣的廣告，會關(guān)注廣告所宣傳推薦的品牌。由此可見大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)彈出廣告持反對態(tài)度，在訪談中，不少大學(xué)生講到，一般會通過安裝各類插件，屏蔽掉這些廣告，由此可見網(wǎng)絡(luò)彈出廣告是不受多數(shù)大學(xué)生歡迎的。

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