21世紀進入了一個品牌生產(chǎn)與消費的時代，同時，進入了一個多元文化碰撞的時代。品牌的一半是文化。實踐中，品牌文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設(shè)計水平的體現(xiàn)，品牌文化內(nèi)涵的挖掘，品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，品牌服務(wù)方式的構(gòu)成，來進行品牌文化的擴張、品牌理念的發(fā)展。知名跨國公司成功的重要原因應(yīng)歸功于它獨特的、有效的品牌文化，這些跨國企業(yè)品牌文化對中國有著重大的影響力，從而使中國成為世界品牌的市場與集散地。

　　品牌文化不僅在外部發(fā)揮著巨大作用，對內(nèi)部員工的影響力也是深遠的，許多在跨國公司的員工，雖因地域、薪酬、移民等原因的不同，但都十分珍惜他們在這些跨國企業(yè)中所秉承的價值觀，在很長一段時期內(nèi)，許多跨國企業(yè)的品牌文化是深入人心的。

　　品牌本土化延伸文化滲透力

　　品牌和本土文化結(jié)合的時候,應(yīng)該更考慮對此品牌的認識是提升還是削弱?？赡芪覀円恢痹陉P(guān)注跨國公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其實很多跨國公司一直在進行的產(chǎn)品本土化，從而通過品牌文化的威力來蠶食一些空白市場。比如：雀巢發(fā)現(xiàn)中國消費者不喜歡太苦的咖啡，在中國的速溶咖啡就比國外的甜。也有比較直接介入的，比如：百事薯片的幾個中國菜肴風(fēng)味的產(chǎn)品。引入本土化概念往往是和中國傳統(tǒng)文化緊密相連的，在中國消費者有較好、一直的知曉度，這樣在具體操作上比較容易介入。本土化概念還應(yīng)和產(chǎn)品、品牌有較好的關(guān)聯(lián)度。雀巢通過地域性和原產(chǎn)地應(yīng)該是不錯的介入點。

　　經(jīng)歷了數(shù)十載風(fēng)雨之后的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，這種品牌的整合戰(zhàn)略實質(zhì)上是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態(tài)相向過程。其實，在一個國際品牌進入另外國家的市場時，遭遇到最為頑強的抵抗力，是由于文化差異而導(dǎo)致的不同審美觀和價值觀的差距。能否適應(yīng)不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個國際化品牌能夠是否成功的巨大標志。

　　比如，作為有著一百多年歷史的品牌，可口可樂幾乎每隔幾年就會對其形象進行一次細節(jié)上的修改和更換，以推陳出新的品牌形象吸引消費者的眼球，更好使品牌融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

　　肯德基推老北京雞肉卷，麥當(dāng)勞推粟米湯，最為一個典型的例子是聯(lián)合利華公司，專門為中國市場設(shè)計了新的企業(yè)標識，這些標識都是中文的，甚至還有一個中國式的小房子。樹立一種全新的與當(dāng)?shù)匚幕喾钠放菩蜗螅鐕緸橹袊M者量身定做的“國際品牌中國味”。

　　品牌全球化整合文化策略

　　如果把中國入關(guān)以前的時期看作跨國公司進入中國品牌歷程的第一階段，那么他們樹立品牌，組建生產(chǎn)廠，搶占市場制高點的基本任務(wù)已經(jīng)完成。而在跨國公司品牌經(jīng)營的第二階段，進行實施有效的品牌整合戰(zhàn)略則成了跨國品牌征戰(zhàn)中國市場的必要前奏。中國市場向來地有巨大潛力的同時也存在著巨大的挑戰(zhàn)。寶潔中國公司總裁有句話“今天的寶潔在各個產(chǎn)品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭。除聯(lián)合利華之外，它還必須面對諸如絲寶集團、納愛斯等新生代中國企業(yè)，螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰(zhàn)”。跨國公司大規(guī)模品牌整合已經(jīng)成為一道閃亮的風(fēng)景線；芬蘭諾基亞、日本索尼等等都對其業(yè)務(wù)進行大規(guī)模重組，可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都進一步強調(diào)“中國本土化”的品牌整合。

　　競爭對手的發(fā)展變化，此消彼長的優(yōu)勢輪轉(zhuǎn)，市場需求的豐富和轉(zhuǎn)移，一切都在重新架構(gòu)著的跨國公司生存與發(fā)展的外部與內(nèi)部環(huán)境，而跨國公司與當(dāng)初形勢相適應(yīng)的的企業(yè)經(jīng)營制度，已經(jīng)不適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢。從松下中國獨資公司的重組成立，到NOKIA到其在華業(yè)務(wù)的重新組合，再到德國大眾意欲對一汽大眾，和上汽大眾的整合，到荷蘭飛利浦也開始致力于“一個飛利浦”的打造。

　　“整合”發(fā)生于跨國企業(yè)最多見的事情。無論是生產(chǎn)工廠從合資到獨資，還是組建統(tǒng)一的銷售公司，規(guī)范生產(chǎn)、物流的布局，整合管理資源勢在必行，降低品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，重新實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。

　　品牌管理與品牌文化的適就性

　　品牌文化是一種重要的管理手段，是一種價值觀，管理人員通過身體力行，把這些文化灌輸給其員工并代代相傳。品牌只有傳遞給消費者才可以體現(xiàn)其價值，學(xué)會管理顧客體驗，了解顧客在每個階段的典型行為以及關(guān)注的重點，明確該階段消費者的主要接觸點，這才是品牌管理的重要所在。

　　三星公司的CEO在品牌管理方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，它們的品牌目標非常清晰，他們決定把三星當(dāng)作國際品牌去做，并且建立全球營銷組織，把品牌價值作為公司績效目標中至關(guān)重要的一部分，所以使用了品牌積分卡。品牌管理人員的薪酬直接和品牌價值掛鉤，所以就把財務(wù)語言和營銷語言結(jié)合起來了。搞營銷的人必須要懂財務(wù)語言，搞財務(wù)的人也必須要懂營銷語言。如今，三星品牌戰(zhàn)略激發(fā)起了人們對品牌的情感訴求，它的產(chǎn)品不僅僅性能優(yōu)秀，而且極具品牌價值。

　　中國公司建立的品牌文化要與西方發(fā)達國家一致，但是又在價格和質(zhì)量方面爭取獲得區(qū)分度，最終建立國別品牌。比如，雖然英國的汽車技術(shù)要比德國好，消費者卻堅持認為德國汽車的工程技術(shù)品牌比英國的好。

　　品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是從里向外地進行管理，就像米老鼠那樣，這就是迪斯尼品牌從里到外的創(chuàng)建。對于迪斯尼公司來說，品牌是最有價值的資產(chǎn)，沒有品牌就沒有公司。

　　建立一個品牌就需要建立一個清晰的品牌遠景，迪斯尼相信自己是個“真心誠意給消費者提供特殊娛樂節(jié)目的一家公司”，是迪斯尼的品牌承諾。而公司的最高管理層必須同時管理品牌，這樣才可以創(chuàng)建品牌文化。

　　另外一個重要原則就是迪斯尼把品牌管理和業(yè)務(wù)結(jié)合起來，品牌管理并不是一個單獨的、額外的業(yè)務(wù)流程，它是我們業(yè)務(wù)流程中的一部分，品牌管理小組起初就要保證這一點，讓所有的員工知道在設(shè)計的初期就要考慮到品牌形象的問題。因此，在迪斯尼公司沒有一個單獨的品牌審查流程，都是在業(yè)務(wù)審查過程當(dāng)中進行審查。

　　要想在外部也建立一個企業(yè)品牌文化，就需要比較大的精力，也是一個長期的工作，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)需要把品牌延伸到外部，從而使業(yè)務(wù)合作伙伴也成為公司的競爭優(yōu)勢。最后一個原則就是為新品牌建立一個品牌冠軍。一系列品牌的組合如ESPN、ABC、主題公園、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不一樣。

　　品牌的文化動力來自與人的溝通

　　品牌成為構(gòu)造品牌文化的重要元素和內(nèi)容。品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)是品牌文化雄厚的積淀。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化積淀的雄厚決定著企業(yè)品牌的影響力。就其內(nèi)涵考察，企業(yè)的靈魂在于人，企業(yè)的競爭就是人的競爭，企業(yè)的興起與發(fā)展是與人的發(fā)展同步的，企業(yè)與“自由發(fā)展的人”的結(jié)合度的水平直接決定著品牌文化積淀的厚薄，而企業(yè)任何一種品牌的打造都離不開人，人的創(chuàng)造水平從根本上說受制于人的文化水平；企業(yè)擁有雄厚積淀文化的人才隊伍，才能創(chuàng)造出適應(yīng)國內(nèi)外市場需求的品牌產(chǎn)品。

　　要想建立一個全面的品牌文化體系，就必須注意到品牌塑造者與傳遞者代表公司和消費者進行接觸和溝通。微軟是全球十大品牌中的最年輕的品牌，可口可樂、通用、寶潔都是超過100年的歷史，而微軟才不到30年歷史。所以，微軟是年輕的品牌，也是更酷的品牌。微軟公司和許多公司不同，它要負責(zé)創(chuàng)造需求，只有產(chǎn)品還不夠，還需要創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場，這是公司在品牌推廣方面的壓力。

　　微軟品牌有兩大特點：一是不斷創(chuàng)新和集成，創(chuàng)造新的生活和工作方式；二是公司的激情，更酷的激情。而且微軟是一個集B2B、B2C、B2G融合一體的公司，因此品牌傳播有獨特的特點，要照顧到不同的市場的需求。

　　微軟的新LOGO就是“您的潛力，我們的動力”。追求和客戶的親和力，追求更加親切、成熟和穩(wěn)定的形象。過去，微軟公司的最大強項就是產(chǎn)品，是幫助客戶解決問題。現(xiàn)在微軟希望能夠以客戶為主導(dǎo)創(chuàng)建一個微軟的品牌。

　　一個優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個區(qū)域經(jīng)濟與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個時代時尚文化的縮影。只有通過按照品牌發(fā)展的規(guī)律不斷地開發(fā)市場需求的產(chǎn)品，只有通過對品牌文化內(nèi)涵不斷地進行深入挖掘，只有科學(xué)地制定出品牌的市場定位并按市場需求不斷地調(diào)整到位，只有按照品牌的經(jīng)營模式科學(xué)地不斷改造、完善品牌市場網(wǎng)絡(luò)，中國的品牌才會象諸多的跨國品牌一樣在全球顯現(xiàn)出“品牌十足張力”。

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