滿意的客戶不一定忠誠

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 客戶滿意度一直是各類公司重視的營銷指標,為此,公司不但規(guī)定了嚴格服務(wù)流程,還制定相應(yīng)的責任制度,確保企業(yè)能有較高的客戶滿意度指標。為了獲得這樣一個滿意度指標,公司常常不惜重金進行反復(fù)地客戶調(diào)查,搞得客戶不厭其煩??蛻魸M意度指標真的那么重要嗎?

  不可否認的是客戶滿意度指標高,說明公司有良好的服務(wù)業(yè)績,客戶對公司過去的服務(wù)是滿意的,但是公司營銷重要的不是客戶對過去的評價,而是客戶對公司未來的預(yù)期。只有客戶承諾未來也在公司消費,公司的滿意度指標才有真實的價值。“客戶滿意度沒有價值,客戶忠誠度才是根本。”這是南京下里巴人公司Xialibaren推廣的營銷理念,也許你會覺得下里巴人的觀點過于激進:不滿意的客戶一定不忠誠,除非你壟斷;一定的滿意度水平肯定是客戶忠誠的前提。在這里我不想去討論客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系,我想探討的是公司如何利用客戶滿意這個良好的基礎(chǔ),去構(gòu)筑忠誠的客戶群體。這樣會將我們的工作引導(dǎo)到一個正確的軌道上,而不是無休止地做滿意度調(diào)查,力求提高客戶的滿意度,公司花了很多錢,還費力不討好!我們也許有點糾枉過正,但是,公司確實應(yīng)該將培養(yǎng)客戶忠誠作為中心工作。

  從另一面來看這個問題,滿意的客戶會因為一個更好的價格更換供應(yīng)商,而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意,你卻能一直鎖定這個客戶。例如,我們很多人經(jīng)常“罵”移動,抱怨收費不透明,服務(wù)官僚化,滿意度很差,但是還在使用移動的手機號碼。一個調(diào)查發(fā)現(xiàn),大約25%的手機用戶為了保留他們的電話號碼,會容忍當前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商,因為電話號碼作為一種資源,很多人不愿意輕易更換,這種變化的成本太高。筆者的好多朋友一度干脆選擇使用聯(lián)通號碼,但是很快發(fā)現(xiàn)遇到的不滿意還更多,最后只好回頭。

  滿意度衡量客戶對過去購買的感受和期望的滿足程度,而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買選擇。滿意度只能反映過去的感受,不能可靠預(yù)測未來的購買行為。忠誠度則是預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品,什么時候買,這些購買才能成為公司未來的銷售收入。客戶滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素,滿意度高漲,會引起忠誠度的大幅提高。客戶忠誠度必須有一個最低的客戶滿意水平作保障,低于這個水平,忠誠度將急劇下降。但是,客戶滿意度絕對不是客戶忠誠度!客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系,滿意的客戶不一定能保證始終會對企業(yè)忠實,產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。因此,如何提升忠誠度就是一個非常值得探討的話題,本文僅從技術(shù)的層面探討如何提升忠誠度。

  提升客戶的忠誠度,關(guān)鍵需要“捆綁”客戶,提高客戶更換供應(yīng)商的成本。這種轉(zhuǎn)移成本可能有行業(yè)特性,如手機號碼,或者有前期的投資的產(chǎn)品等。這里,我們要探討的是會員計劃,公司通過會員計劃提升客戶的轉(zhuǎn)移成本,下里巴人會員制營銷系統(tǒng)(www.xialibaren.cc/)能夠很好地幫助企業(yè)實現(xiàn)這種客戶管理工作。它從客戶的優(yōu)惠、特權(quán),以及情感等多方面,讓客戶產(chǎn)生對公司的依賴,從而提升客戶的轉(zhuǎn)移成本。

  價格層面:優(yōu)惠和獎勵,吸引客戶的第一步,滿足會員優(yōu)惠感

  我們乘坐航班時,空中小姐在飛機上推銷公司的積分計劃。積分計劃是公司按照客戶的銷售金額折算一定的積分,客戶長期消費后可以根據(jù)積分享受更多的優(yōu)惠,如兌換禮品、價格折讓或者其他服務(wù)。一個可以讓客戶能夠看到優(yōu)惠的積分計劃,是能夠吸引客戶的,同時也能鼓勵客戶長期消費。同樣的辦法還有儲值消費等,儲值消費是客戶預(yù)付一定的金額,公司承諾更多的消費數(shù)量。這些都是吸引、穩(wěn)定客戶的好辦法。但是這是初級的忠誠度計劃。這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激,或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的客戶。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等,使目標消費群體的財務(wù)利益增加,從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。

  顯而易見,這個級別的忠誠是非常不可靠的。第一,競爭者容易模仿。如果多數(shù)競爭者加以仿效,效果就會降低。第二,客戶容易轉(zhuǎn)移,穩(wěn)定客戶的能力較弱。由于只是單純價格折扣的吸引,客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視客戶的其他需求。

  從2000年前后,國內(nèi)超市紛紛開始發(fā)會員卡,進行刷卡積分。一個客戶往往擁有很多超市的會員卡。一方面客戶有點無所適從,另一方面很多超市在做會員計劃時沒有實質(zhì)的優(yōu)惠,使得會員卡流于形式。武漢一個超市在開展會員制營銷兩年后,不得不宣布重新取消,打出天天低價,人人會員的口號,重新回到價格競爭的老路上。

  榮譽層面:會員專權(quán),提升客戶榮譽感

  會員計劃還有很多配套的措施,如規(guī)定會員享有專署的權(quán)力,這種權(quán)力可以給其帶來某些榮耀,體現(xiàn)自身價值。記錄客戶的消費情況,根據(jù)客戶的習(xí)慣針對性地開展促銷活動,讓客戶感受公司在投其所好,更容易接受公司的推銷,同時也讓公司的促銷變得更加精確。這個層面的會員計劃主要形式是建立客戶組織,公司在完善客戶檔案的基礎(chǔ)上,建立起客戶俱樂部以及客戶協(xié)會等形式的組織,通過更好的了解消費者個人的需要和欲望,使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化,更好地滿足消費者個人的需要和要求,使消費者成為企業(yè)忠實的客戶。這些形式增加了客戶的社會利益,同時也附加財務(wù)利益。

  會員享受特定的專署權(quán)力,對于會員制營銷是非常重要的,這樣一來客戶感受的公司的重視,甚至對公司的經(jīng)營發(fā)表意見。忠誠營銷絕對和折扣積分計劃不同。折扣積分只能給消費者短期的經(jīng)濟刺激,特別是在折扣積分普及后,企業(yè)很難通過它維系客戶忠誠度。會員卡不僅僅是一張單純的消費積分卡,它還為公司提供了重要的客戶消費習(xí)慣和客戶細分的一手資料。在這些客戶資料的基礎(chǔ)上,公司將“會員卡”細分為很多小類別,根據(jù)不同的消費者開展量身定做的促銷計劃。

  歸屬層面:會員活動,增加客戶的歸宿感

  下里巴人(www.xialibaren.cc)的會員管理軟件系統(tǒng)在這方面做了很多嘗試,它特定的會員活動功能,讓公司能很方便的開展各種活動,系統(tǒng)還記錄了會員的興趣愛好,對客戶進行適當?shù)姆诸?,?ldquo;同類型”客戶在一起,從事他們愛好的活動,既保證公司順利開展活動,節(jié)約時間成本,也能讓客戶從中受益。

  “物以類聚,人以群分。”公司組織會員活動,讓有共同愛好的人交往,這樣讓公司的會員活動更能吸引客戶參加,客戶參加這種活動也能獲得更多的滿足,滿足了人們的社交欲望,對公司產(chǎn)生歸屬感。這種會員計劃為客戶提供有價值的資源,而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的,借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本,同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶,同時附加財務(wù)利益和社會利益。

  讓客戶與公司能夠在一個非生意的平臺上進行交流,增強客戶與公司的聯(lián)系。首先,它往往會花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源,以此來顯示會員的特權(quán),這對會員的吸引力是非常巨大;而更為重要的是,這類客戶組織往往會延伸、演變?yōu)橐粋€特定團體,讓志趣相投的一部分人可以在這個“社區(qū)”中交流情感、分享生活。

  德士高超市連鎖集團上世紀90年代中期開始實施的忠誠計劃,推出自己的會員卡(Clubcard),幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%,成為了英國最大的連鎖超市集團。通過軟件分析,德士高將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”(Niche-Club),比如青年男子的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“會員雜志”,刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?,F(xiàn)在,“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū),大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個人情感和品牌情感),成為了德士高有效的競爭壁壘。

  這些工作需要龐大的系統(tǒng)來支持,花費巨大。今天南京下里巴人Xialibaren會員制營銷系統(tǒng)將這個系統(tǒng)平民化,中小企業(yè)租用這個系統(tǒng),就能方便而又廉價地開展這項工作。中小企業(yè)穩(wěn)定客戶將不再遙遠和艱難。

 不一定 不一 忠誠 滿意 一定 客戶

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