“低水平過度競(jìng)爭(zhēng)”的業(yè)態(tài)，使中國(guó)公關(guān)業(yè)如同一片雖然茂盛但成長(zhǎng)性極低的“灌木叢”。但嘉利公關(guān)顧問公司在近一年內(nèi)脫穎而出，成為一棵快速成長(zhǎng)的“喬木”，原因在于，它重新定義這個(gè)自己所屬的這個(gè)行業(yè)，以獨(dú)特的公司愿景和品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的基因轉(zhuǎn)換。

　　龐卓超感到既疲乏又煩亂。與董事會(huì)爭(zhēng)辯了一下午，回到賓館，他只想沖一個(gè)舒服痛快的熱水澡。他打開水龍頭，冰冷的水流刺激得他打了個(gè)冷戰(zhàn)。他趕緊調(diào)整一下水龍頭，但用力過大，水流突然過熱，燙得龐卓超跳了起來(lái)。他只好避開水龍頭，小心翼翼地調(diào)整出水的熱度。一會(huì)兒又感到太涼了，一會(huì)又感到太熱了。再調(diào)，又覺得“太溫了”——不是他要的那種有些發(fā)燙又不會(huì)燙得難受的那種溫度。漸漸地，他發(fā)現(xiàn)一種溫度的形成是需要時(shí)間的，最初數(shù)秒鐘的溫度往往是假象。最后，當(dāng)微微發(fā)燙的水流遍周身的時(shí)候，他感到很久沒有體會(huì)到的暢快淋漓。突然，他若有所悟，這些天一直困撓他的問題似乎有了答案，雖然當(dāng)他知道答案的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)要做的事情比他原來(lái)以為的多得多。

　　身份焦慮

　　龐卓超近兩年來(lái)越來(lái)越感到心里有一個(gè)“結(jié)”。這個(gè)“結(jié)”，其實(shí)很多從事公關(guān)行業(yè)的人心里都有，只是他感受更強(qiáng)烈。

　　在外人的眼中，公關(guān)公司是一種沒有核心能力的公司，一直在“真正的公司”與媒體之間討生存。且不說(shuō)那些賺不到錢的，就是賺到錢的公關(guān)公司，也常給人以“富而不貴”的感覺。

　　當(dāng)公司還在為糊口而奔波的時(shí)候，龐卓超是顧不得想這些問題的——生存畢竟是第一位的，這個(gè)時(shí)候說(shuō)“賺錢不是第一位的”既奢侈又做作。

　　嘉利公司摸爬滾打，在一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)擁擠的市場(chǎng)里占有了一席之地，在行業(yè)里有了小名氣，公司已經(jīng)擺脫了衣食之憂，到了可以說(shuō)“錢要賺，但賺錢之外還要做一些事情”的時(shí)候。

　　然而龐卓超并沒有拔云霧而見青天的感覺。他陷入到新的憂慮之中。他意識(shí)到，在這個(gè)進(jìn)入門檻不高，行業(yè)尚不成熟的情況下，嘉利擁有的其實(shí)是一種相當(dāng)脆弱的優(yōu)勢(shì)。一句話，公司其實(shí)仍然沒有超越創(chuàng)業(yè)期。

　　國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)，還只是一個(gè)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的弱勢(shì)行業(yè)，近千家本土公關(guān)公司，幾乎就是為企業(yè)發(fā)發(fā)稿子，做做活動(dòng)，低成本運(yùn)作，維持基本生存。行業(yè)呈現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，很多同業(yè)公司更熱衷于“公開的特技表演”，盲目卻務(wù)實(shí)地“獵殺”客戶，尋找“陌生”的生存空間。

　　與廣告業(yè)相比，公關(guān)業(yè)尚顯稚嫩，只能充當(dāng)廣告公司的下游伙伴。嘉利的業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)里面屬中上游，和很多本土公司一樣，嘉力也做發(fā)稿機(jī)器，也做活動(dòng)策劃推廣。但作為一個(gè)徘徊在行業(yè)十名之外的公司，嘉利往往成為客戶可有可無(wú)的合作伙伴。龐卓超發(fā)現(xiàn)，每一次接觸客戶都會(huì)很困難，客戶給不給單，沒有必然的選擇，所以嘉利的投入很大，成本很高，別說(shuō)想進(jìn)入行業(yè)前十名，就是稍不留心，也會(huì)被很多和自己差不多的公司超越。

　　這種“有一單做一單”的經(jīng)營(yíng)方式的確累人。公司的運(yùn)轉(zhuǎn)讓人想起一個(gè)沉重的飛輪，爭(zhēng)取到一個(gè)訂單，需要費(fèi)盡全力讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)。訂單做完了，飛輪就復(fù)位到靜止?fàn)顟B(tài)。飛輪要?jiǎng)悠饋?lái)，又得重新開始。公司就是這樣，在沒有慣性和勢(shì)能可以助推的情況下費(fèi)力地前行。

　　而他敏銳地察覺到行業(yè)市場(chǎng)的震蕩，以及嘉利公司的業(yè)務(wù)時(shí)好時(shí)壞。理工科出身的龐卓超把這種狀態(tài)稱之為“變形的鋸齒狀震衍波”。

　　不規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，不穩(wěn)定的公司業(yè)績(jī)，這樣的公司如何能長(zhǎng)大，如何能保證不“死在路上”？當(dāng)下屬們?yōu)樾陆鼱?zhēng)取到的訂單而欣喜的時(shí)候，龐卓超心里的憂慮反而更強(qiáng)烈了。龐卓超希望嘉利從這種“訂單式生存”狀態(tài)中突圍出來(lái)，而改變這種局面的動(dòng)力又在哪里呢？

　　慣性，積累性，勢(shì)能，質(zhì)量與速度……龐卓超一下子想到了很多這樣的概念。什么樣的公司在市場(chǎng)上是有慣性的，什么樣的公司做到賺錢的同時(shí)，每一筆生意都是在暗中“做儲(chǔ)蓄”，為其后的生意埋下伏筆，積蓄以后可隨時(shí)調(diào)用的能量呢？

　　品牌！當(dāng)龐卓超苦苦思索之后，突然想到這個(gè)熟得不能再熟的詞的時(shí)候，他感到異常興奮。真是“睫在眼前長(zhǎng)不見”啊，整天把“品牌”掛在嘴邊，總是在為別人打造品牌的他竟然忘了這個(gè)詞！只有品牌才能給公司帶來(lái)市場(chǎng)慣性，只有品牌才能使公司免于陷入無(wú)積累性的擴(kuò)張和“獵殺”中。

　　他覺得有必要和自己的得力助手，公司副總裁李輅溝通。能取得這位嘉利創(chuàng)始人在發(fā)展策略上的認(rèn)同，對(duì)龐卓超來(lái)說(shuō)非常重要，這是龐卓超的經(jīng)驗(yàn)：一來(lái)可以減少董事會(huì)在重大決策上的阻力，更重要的是他需要在執(zhí)行過程中來(lái)自李輅的全力支持。

　　“李輅，有時(shí)間的話，我想——”龐卓超準(zhǔn)備就品牌的問題合李輅好好談一次。

　　“我正要問你，我們幫吉通公司做的IP卡推廣計(jì)劃你感覺怎么樣？邀請(qǐng)的NBA球星能不能如期趕到？”李輅急切地打斷了龐卓超的話頭。

　　“李輅，NBA球星的確很重要，但我覺得這只是嘉利公司執(zhí)行層面的一個(gè)項(xiàng)目，我想和你聊聊嘉利現(xiàn)在的問題，還有嘉利的未來(lái)。”龐卓超期待著李輅能接著他的話題談下去。

　　李輅本能地聽出了龐卓超的弦外之音。以往每次龐卓超在公司談及類似的話題時(shí)，公司都會(huì)悄然迎來(lái)一次大的變革，而這種變革對(duì)于李輅來(lái)說(shuō)，總會(huì)覺得難以很快適應(yīng)，即便多數(shù)情況下，龐卓超是對(duì)的。

　　“嘉利不能再是一個(gè)逐水草而居的游牧型公司?，F(xiàn)在雖然業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但我們都能感覺到公司的波動(dòng)，那些和我們同時(shí)起步，規(guī)模相差無(wú)幾的公關(guān)公司，你不覺得有些已經(jīng)突然消失了嗎？況且，嘉利也不能僅僅停留在圍繞生存這樣的層面上。我想明白了，嘉利應(yīng)該做自己的品牌。”龐卓超看著李輅，尋思著如何在李輅提出反對(duì)意見后去回?fù)羲?

　　“品牌？”李輅始料不及地露出了驚異的神色。“在公關(guān)行業(yè)里，誰(shuí)不在追客戶，有了客戶，公司才有收益，有了收益開始建立自己的團(tuán)隊(duì)，最后才有可能想著去做品牌。”顯然，李輅難以說(shuō)服。“你還是先去向董事會(huì)解釋吧。”臨走的時(shí)候，李輅還甩出了這樣一句話。

　　做不做品牌？

　　董事會(huì)比想象的更難以說(shuō)服。

　　所有的董事會(huì)成員都認(rèn)為：嘉利目前的重點(diǎn)是做客戶，而不是創(chuàng)品牌。國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)本就缺乏秩序，很多本土公司大打價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的生存環(huán)境更加“兇險(xiǎn)”。品牌是“遠(yuǎn)水”，難解公司的“近渴”。調(diào)動(dòng)并不豐富的公司資源，來(lái)修一條引遠(yuǎn)水的“渠”，很可能讓公司踏上不歸路。退一步說(shuō)，即使嘉利建立起了品牌，但這樣的品牌與國(guó)外公關(guān)公司相比，仍然是弱勢(shì)品牌。打造這樣的品牌，就像在造“吉利”車，縱有豪情萬(wàn)丈，縱然竭盡全力，縱然在外觀上看上去有點(diǎn)像“奔馳”，但“吉利”就是“吉利”，與“奔馳”完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

　　為了做品牌，公司犧牲一些現(xiàn)有的小客戶，這意味著很長(zhǎng)一段時(shí)間公司的支出會(huì)上升而收入可能下降。整個(gè)公關(guān)行業(yè)的品牌形象和社會(huì)認(rèn)知度都不高，在一個(gè)沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)的弱勢(shì)行業(yè)里，怎么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌呢？

　　龐卓超想不到更好的方法去說(shuō)服董事會(huì)成員，但他不會(huì)就這樣輕易放棄自己的主張：做品牌，是因?yàn)樗Ｍ鸭卫咀龃?，而且，品牌可以讓嘉利越過生存的門檻，讓嘉利在公關(guān)行業(yè)混沌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中迅速脫穎而出，走入更大的成長(zhǎng)空間。

　　他可以動(dòng)用董事長(zhǎng)的權(quán)力，強(qiáng)行推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但讓他感到有些猶疑的是，董事會(huì)的質(zhì)疑并非無(wú)的放矢。這些質(zhì)疑讓他感到，雖然自己的品牌思路沒有錯(cuò)，但很多細(xì)節(jié)的問題自己并沒有想清楚。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴他，很多不錯(cuò)的戰(zhàn)略都是死在了細(xì)節(jié)上。在浴室里發(fā)生這一幕，讓他更深切地意識(shí)到這一點(diǎn)：當(dāng)你要熱水的時(shí)候，把調(diào)節(jié)閥扭向紅的一端是沒錯(cuò)的，但問題的關(guān)鍵是，為了避免被燙傷或水太涼，你要把它扭到什么刻度——而且，這個(gè)刻度事先你并不知道。

　　公關(guān)不是公關(guān)

　　在嘉利以往做過的業(yè)務(wù)中，摩托羅拉的手機(jī)全國(guó)巡展也好，SYBASE公司的亞太地區(qū)用戶大會(huì)暨期間的高峰論壇也好，嘉利都做得不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)上的收益不說(shuō)，具體的操作也有不少可圈可點(diǎn)之處。但龐卓超心里清楚，這些業(yè)務(wù)讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做，也會(huì)做得不錯(cuò)。

　　龐卓超看著公司的LOGO喃喃自語(yǔ)：“除了LOGO，我們有什么可以與眾不同，而且成效卓著？”無(wú)差異化的戰(zhàn)略等于沒有戰(zhàn)略，如果沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行得再好，也是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。所以，嘉利如果要做品牌，就必須建立自己與眾不同的理念和服務(wù)。

　　龐卓超為品牌而煽起的第一把“虛火”，是在互聯(lián)網(wǎng)上與搜狐合作的《推動(dòng)者》欄目，請(qǐng)專家學(xué)者和企業(yè)家在網(wǎng)上評(píng)點(diǎn)財(cái)富事件，先后組織過《越野文化入家庭的推動(dòng)者》，《手機(jī)市場(chǎng)走向何方？》以及《銀行卡與個(gè)人理財(cái)》等。這是一次純粹的品牌推廣活動(dòng)，嘉利沒有為自己設(shè)計(jì)任何獲利空間。用龐卓超的話來(lái)講，“這是嘉利第一次為了炒做自己而策劃的活動(dòng)”。

　　《推動(dòng)者》產(chǎn)生了一定的行業(yè)影響，但沒有真正被“推動(dòng)”下去，原因并不是項(xiàng)目本身沒有任何價(jià)值，而是它的立意一眼見底。

　　“思路太簡(jiǎn)單！”龐卓超自我檢討。自己給自己做公關(guān)，讓龐卓超得到了一次真實(shí)的“客戶體驗(yàn)”，也第一次看清了自己公司以前扮演的角色——幫客戶在媒體上露面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是幫客戶“干活兒”。“活兒”干出來(lái)了，但不是自己的。他突然想到了一個(gè)詞——“代工”。原來(lái)自己就像是珠三角和長(zhǎng)三角無(wú)數(shù)沒有自主設(shè)計(jì)能力和自主品牌，給國(guó)外廠商來(lái)料加工的工廠！做這樣的“工廠”，日子可以過得不錯(cuò)，但企業(yè)只能在詛咒的陰影下成長(zhǎng)——永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，而且，如果哪一天，“主人”廠商要是不給訂單了，作為仆人的自己只能沿街找新的客戶。

　　他想起管理大師德魯克多次講到的“三個(gè)石匠”的比喻。

　　從前有三個(gè)石匠。

　　第一個(gè)石匠說(shuō)：我在掙碗飯吃；

　　第二個(gè)石匠說(shuō)，我在干全國(guó)數(shù)一數(shù)二的石匠活兒；

　　第三個(gè)石匠說(shuō)：我在建造大教堂。

　　德魯克認(rèn)為，這三個(gè)石匠代表三種做企業(yè)的境界，而只有第三個(gè)石匠才是真正的管理者。

　　龐卓超當(dāng)然把自己界定為第三個(gè)石匠。第三個(gè)石匠的特點(diǎn)是，他在做石匠而且是最好的石匠，但知道自己干的活并不是僅僅是擺弄錘子和鑿子，他的“作品”不是石頭，而是“大教堂”。

　　根據(jù)自己的理解，他把公關(guān)公司的發(fā)展劃分為三種境界：一是活動(dòng)執(zhí)行出色，發(fā)稿能力優(yōu)秀，這是最低級(jí)別；二是擁有政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、專家、娛樂業(yè)、媒體等稀缺資源，在自己搭建的平臺(tái)上進(jìn)行整合、利益交換。三是一定要具有大行銷感。公關(guān)公司除了為企業(yè)做戰(zhàn)略方向性的策劃，還能在咨詢公司的下游并重疊一部分業(yè)務(wù)。大行銷感是公關(guān)公司從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵。

　　從目前來(lái)看，本土公關(guān)公司能把第一階段做好的就已經(jīng)不多了，不到10家。擁有第二層次的一個(gè)也沒有。第三層次，有些公關(guān)公司擁有一部分，但沒有經(jīng)歷第二階段，直接進(jìn)入第三階段是畸形發(fā)展，這樣的公關(guān)公司是短命的。

　　龐卓超理想中的公關(guān)，就像一只漂亮的盒子，看你能裝進(jìn)去什么概念，就像是大教堂決定了哪塊石頭是基座，是石雕，還是石柱。只有心中先有一個(gè)大教堂的藍(lán)圖，每一個(gè)具體的“活兒”才能匯聚成意義和形象，否則，一個(gè)石匠忙一輩子也只是一個(gè)掙口飯吃的石匠。用今天的話來(lái)說(shuō)，他的工作永遠(yuǎn)處于食物鏈的低端。

　　那么對(duì)龐卓超來(lái)說(shuō)，什么是自己的處于食物鏈高端的“大教堂”呢？

　　一般來(lái)說(shuō)，客戶做市場(chǎng)銷售的時(shí)候，上面往往是廣告公司，再上面是營(yíng)銷，策劃，展覽，而在中間，龐卓超看見了一個(gè)巨大的“中間地帶”，而且還是一個(gè)至今沒有人涉足的無(wú)人地帶。就是市場(chǎng)服務(wù)(Market Service)，它能夠把客戶的廣告、營(yíng)銷、策劃、展覽等要素通過整合的公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售的收益最大化。

　　而這整合了廣告、營(yíng)銷、策劃、展覽的市場(chǎng)服務(wù)，不就像把眾多的石匠活整合在一起的“大教堂”嗎？以前，嘉利一直處于見木不見林的狀態(tài)，所以只知道“做單”。其實(shí)，客戶真正需要的，并不是在哪個(gè)媒體上露臉，也不是什么精彩的策劃。這些都只是手段，盡可能多盡可能久地占領(lǐng)市場(chǎng)，才是客戶的真正需求。

　　現(xiàn)在清楚了，普通的公關(guān)概念(發(fā)稿子之類)看起來(lái)無(wú)可置疑，其實(shí)很像是摸象的盲人得出的“大象像繩子”，“大象像梭鏢”之類的結(jié)論。

　　龐卓超品牌戰(zhàn)略的第一步，就是重新定義自己的行業(yè)，定義自己的企業(yè)身份。公關(guān)就是為客戶提供“市場(chǎng)服務(wù)”，甚至是提供市場(chǎng)體驗(yàn)，而不是“發(fā)稿子”。這讓人想起了星巴克的品牌戰(zhàn)略。星巴克的品牌成功，首先取決于星巴克公司對(duì)它所出售的產(chǎn)品的重新定義，“星巴克出售的不是飲料，它出售的是浪漫”。正是因?yàn)橛辛?ldquo;浪漫”這種新產(chǎn)品，星巴克才迅速地繞過雀巢、麥?zhǔn)系刃袠I(yè)恐龍，在自己發(fā)現(xiàn)的新路徑上成為領(lǐng)先者。

　　憑著這種重新界定的公司身份，嘉利開始了被龐卓超描述為“一個(gè)有理想的公司的蟬蛻”。

　　“先手”

　　龐卓超重新定義“公關(guān)”，當(dāng)然不是出于理論和思辯的興趣。他的標(biāo)新立異，為的是實(shí)現(xiàn)差別化的戰(zhàn)略。而差異化是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)。

　　按照這樣的邏輯，龐卓超心目中有了一個(gè)清晰的公式：

　　理念的領(lǐng)先品牌推動(dòng)力

　　市場(chǎng)定位市場(chǎng)空間延展

　　失敗成功

　　執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)及服務(wù)品質(zhì)

　　資源優(yōu)勢(shì)高端業(yè)務(wù)整合

　　他再也不想去切分蛋糕了。但要做出一個(gè)新的，為自己獨(dú)享，或者至少是自己第一個(gè)切分的蛋糕。

　　龐卓超異常興奮地在圍棋盤的星位擺上了黑色棋子。在圍棋里，“星位”是戰(zhàn)略要地，黑子意味著先行一步。如果嘉利——，“啪——啪——啪”，龐卓超迅速地在其他三個(gè)星位上也擺上了黑色棋子。

　　嘉利的下一步——思路豁然清晰：嘉利首先需要成為一家率先涵蓋多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)業(yè)務(wù)層面的綜合性公關(guān)公司。在這樣的前提下，嘉利開始在兩個(gè)方向上做業(yè)務(wù)延伸：一個(gè)是橫向，拓展最具成長(zhǎng)性的領(lǐng)域，一個(gè)是縱向，嘉利應(yīng)該可以提供給客戶全程的公關(guān)支持。

　　龐卓超的目的已然很明確，嘉利要在公關(guān)行業(yè)爭(zhēng)取更多的“先手”。

　　2002年6月，麗高王府別墅日常媒體傳播，嘉利進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)；2002年中國(guó)時(shí)裝周，嘉利進(jìn)入服裝業(yè)；2002年億利甘草良咽品牌推廣，嘉利進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)；2003年，日產(chǎn)帕拉丁越野車上市，嘉利進(jìn)入汽車行業(yè)；2003年7月，阿杜唱片亞洲銷量突破150萬(wàn)張慶功會(huì)，嘉利進(jìn)入娛樂業(yè)；2003美國(guó)體育之父斯坦伯格訪華，嘉利進(jìn)入體育界……

　　依然在“做單”，但每一單不再是毫不相干的一樁樁石匠活，而是用來(lái)建造“大教堂”的石匠活。正如大教堂不是一塊塊石頭“加”起來(lái)，而是一塊塊石頭“乘”起來(lái)的——每一塊“石頭”都使別的石頭的意義倍增。龐卓超要讓這一件件公關(guān)活動(dòng)相得益彰。它們所彰的，就是嘉利這個(gè)品牌。如何在嘉利這個(gè)品牌下，安排單個(gè)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏及實(shí)施的密集程度，如何突顯這些看似孤立的活動(dòng)關(guān)聯(lián)度和跨度，等等，龐卓超都是“別有用心”的。這些活動(dòng)在公關(guān)圈內(nèi)和圈外都引起了不小的波瀾。正是這些強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目運(yùn)作被龐卓超統(tǒng)一到嘉利的品牌旗幟下，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前零打碎敲式的單兵作戰(zhàn)。很多業(yè)界同行開始疑惑：怎么到處都是嘉利的影子？

　　嘉利團(tuán)隊(duì)

　　品牌學(xué)專家昆德在他的Cooperation Religion(即《公司宗教》，中譯本誤譯為《公司精神》)中指出，品牌說(shuō)到底是一個(gè)公司以自身為“教會(huì)”，以它的客戶和消費(fèi)者為“教民”的宗教?；浇痰氖旨埽鸾痰纳徎?，是早在現(xiàn)代商品社會(huì)出現(xiàn)之前品牌。品牌看似對(duì)外的，其實(shí)一個(gè)品牌(或者說(shuō)宗教)是否強(qiáng)勢(shì)，被公眾所接受，取決于它是否被公司團(tuán)隊(duì)(教會(huì))內(nèi)部強(qiáng)烈認(rèn)同。一個(gè)得不到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈認(rèn)同因而近乎狂熱地去打造它的品牌，是沒有多大的市場(chǎng)輻射力的。

　　公司團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同，通常被稱為“內(nèi)在品牌”。它的表現(xiàn)形式就是一個(gè)高品質(zhì)的公司團(tuán)隊(duì)。

　　龐卓超很得意自己的那種職業(yè)敏感性和判斷力。但他知道，僅有品牌的理念、“教義”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。嘉利要真正做成一個(gè)品牌，必須建立一個(gè)對(duì)品牌具有強(qiáng)烈共識(shí)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。

　　這種共識(shí)不可能也沒必要是他一個(gè)人的意志。它是一種來(lái)自不同方向但最終凝聚在一起的“合力”。

　　龐卓超坦言，自己和董事會(huì)之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些分歧。所以，遇上重大決策的時(shí)候，龐卓超會(huì)和董事會(huì)成員進(jìn)行充分的溝通，既要灌輸自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)他也非常需要通過與董事會(huì)之間的相互制約尋求一種平衡。

　　龐卓超和董事會(huì)之間既存在一定程度的對(duì)立又具有很強(qiáng)的互補(bǔ)，這對(duì)于嘉利的品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)卻恰恰是一件好事，它可以讓龐卓超超前的理念轉(zhuǎn)換成一個(gè)具有可操作性的實(shí)踐。龐卓超認(rèn)為，這是一種“嘉利式的中庸”，就像水龍頭最終流出的熱水是一種冷水和熱水的“中庸”。

　　這種“嘉利式的中庸”，使得嘉利團(tuán)隊(duì)在品牌推廣中能夠有效詮釋自己的“領(lǐng)先者”理念，同時(shí)，又很好地回避了作為“領(lǐng)先者”所可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。

　　嘉利在慢慢伸開一張大網(wǎng)，要保證嘉利的步步領(lǐng)先，龐卓超感覺到，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性及創(chuàng)造力已經(jīng)變得越來(lái)越重要了。

　　想成為嘉利的員工并不容易，這本身就意味著嘉利團(tuán)隊(duì)不同尋常的凝聚力。但這些足夠嗎？龐卓超認(rèn)為不夠。嘉利的品牌理念要求，公司的團(tuán)隊(duì)必須是一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，一個(gè)具有攻堅(jiān)能力的團(tuán)隊(duì)。而公司應(yīng)該為這些團(tuán)隊(duì)以及這些團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)成員提供一流的舞臺(tái)。

　　嘉利團(tuán)隊(duì)中，事業(yè)部是一個(gè)在執(zhí)行層面權(quán)力很大的部門，客戶總監(jiān)可以決定其團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成，而且他們?cè)陧?xiàng)目的具體運(yùn)作中可以根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整自己的策略。根據(jù)公司業(yè)務(wù)的階段需求，事業(yè)部隨時(shí)可以拆分，組成新的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，由嘉利授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展部來(lái)統(tǒng)一調(diào)配公司的資源，確保每一個(gè)項(xiàng)目在經(jīng)過綜合評(píng)估后交由不同的事業(yè)部具體實(shí)施。

　　在每一個(gè)項(xiàng)目成功之后，參與運(yùn)作的事業(yè)部可以有自己的利潤(rùn)提留，同時(shí)公司還將保留客戶總監(jiān)在公司利潤(rùn)層面的收益，使公司和事業(yè)部能夠成為一個(gè)統(tǒng)一的利益團(tuán)體。后來(lái)，在龐卓超的建議下，嘉利還創(chuàng)造性地在公司引入內(nèi)部虛擬股票系統(tǒng)，公司從前臺(tái)到總經(jīng)理，每個(gè)人都可以從三個(gè)不同的方式拿到虛擬股票，這個(gè)股票的股值是個(gè)變數(shù)。以公司當(dāng)年完成額定的營(yíng)業(yè)收入為準(zhǔn)，股票的價(jià)格定為1元，如果收入超過額定任務(wù)，股票根據(jù)超額比例進(jìn)行上浮。只要公司業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，那么所有員工手中的股票價(jià)值將會(huì)不斷攀升，而且在持股達(dá)到半年后，員工手中的股票隨時(shí)可以套現(xiàn)。

　　在嘉利公司，每周都會(huì)有非常專業(yè)的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)不僅涉及到公關(guān)行業(yè)自身的東西，還經(jīng)常包括公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)教育，涉及汽車、IT、房地產(chǎn)等。嘉利的員工被要求至少成為一個(gè)領(lǐng)域的行銷專家。

　　龐卓超在醞釀每一步“先手”的時(shí)候，他心里很清楚，嘉利需要出色的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這是嘉利進(jìn)一步實(shí)施品牌擴(kuò)張的重要保障。

　　品牌沖刺

　　2003年，嘉利已經(jīng)有了足夠的理由解釋自己蓄謀已久的沖動(dòng)——走入行業(yè)的前段。

　　在董事會(huì)上，龐卓超提出：“嘉利有了方向，還需要有速度。速度的重點(diǎn)在于規(guī)模，單靠公司自身顯然不行，嘉利需要借助已有的品牌，嘗試一下品牌的滾雪球——并購(gòu)企業(yè)”。

　　擴(kuò)大規(guī)模，是龐卓超首先想到的，而且他老早就瞄上了一家在IT行業(yè)浸淫多年的專業(yè)本土公關(guān)公司——博能。

　　龐卓超與博能的總經(jīng)理孫偉嘉的談判并不順利。談判持續(xù)了將近半年，在談判過程中，雙方曾就股權(quán)和利益分配的問題幾次談崩。但最終，龐卓超憑著對(duì)公關(guān)行業(yè)的前瞻性理解讓孫偉嘉“皈依”了嘉利。

　　2003年9月，嘉利成功并購(gòu)博能。

　　龐卓超設(shè)想中的“大教堂”逐漸顯示雛形。但他越來(lái)越覺得，這個(gè)“大教堂”還缺乏一個(gè)“點(diǎn)睛之筆”而點(diǎn)睛之筆需要一個(gè)沖刺性的“作品”。龐卓超一直在尋找一個(gè)精彩的主題和素材。

　　一個(gè)機(jī)會(huì)讓龐卓超眼睛一亮——第53屆世界小姐總決賽決定在三亞舉行。

　　龐卓超幾乎是第一時(shí)間做出了自己的決定：世姐總決賽是一個(gè)世界級(jí)品牌，其品牌力無(wú)庸置疑。龐卓超一眼就看出，這個(gè)活動(dòng)在主品牌之外，還有一個(gè)品牌。它的真正題材是世姐總決賽“首次在中國(guó)舉行”，誰(shuí)能承辦它，誰(shuí)就是推出了“在中國(guó)舉辦世姐總決賽”這個(gè)“產(chǎn)品”。用龐自己的說(shuō)法就是：兩個(gè)品牌在一起，就是“嘉利乘以世姐總決賽”的“乘法”，“得數(shù)”巨大，而且這個(gè)得數(shù)是屬于嘉利而不是世姐總決賽。

　　龐卓超自然明白這個(gè)項(xiàng)目的難度。很多業(yè)內(nèi)的前輩和同行忠告他不要接這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橐约卫F(xiàn)在的企業(yè)資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，承接這個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)巨大。一旦“演砸”，得數(shù)可能是負(fù)的——一個(gè)“絕對(duì)值越大值越小”的得數(shù)。

　　公司內(nèi)部也有疑慮：一旦接下這個(gè)“錢景”未卜的項(xiàng)目，就意味著要推掉不少能駕輕就熟的項(xiàng)目——后來(lái)的結(jié)果也果然是，嘉利因?yàn)槭澜沩?xiàng)目而不得不舍棄了三四百萬(wàn)元的業(yè)務(wù)。

　　但這次龐卓超沒有讓步。“這樣的機(jī)會(huì)，賠錢也要做！”他明白，自己面對(duì)的是一項(xiàng)大中華區(qū)從未承接過的世界級(jí)大型活動(dòng)，有機(jī)會(huì)讓嘉利在世界級(jí)活動(dòng)中求證公司的實(shí)力，探索國(guó)際化公關(guān)公司的職業(yè)運(yùn)作模式。只要做好“乘法”，嘉利的品牌無(wú)疑將增加新的價(jià)值點(diǎn)，而這一價(jià)值點(diǎn)除了會(huì)在以后的時(shí)間里為公司帶來(lái)豐厚的商業(yè)利益外，龐卓超更看重的是，這或許能成為嘉利品牌國(guó)際化的一個(gè)難得的跳板。

　　這是“不做掙碗飯的石匠而要做建大教堂的石匠”思維的又一次勝利。當(dāng)世姐總決賽剛剛落下帷幕，來(lái)自國(guó)內(nèi)的很多政府和企業(yè)紛紛叩響了嘉利公司的大門。

　　回想當(dāng)初在第一時(shí)間做出的激進(jìn)決定，他既感到慶幸，又感到有點(diǎn)后怕。但他馬上也安心地笑了，因?yàn)樗靼?，能否做出既感到慶幸又感到后怕的決定，恰恰是一個(gè)企業(yè)家與一個(gè)普通的經(jīng)理人的差異所在。他想起了那次調(diào)熱水的經(jīng)歷：要想把水調(diào)到最感舒適和痛快的溫度，必須忍受最初那幾秒鐘的滾燙感。

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