周楓善侃，但不太喜歡在媒體上露面，他說：“女人的內(nèi)衣很隱私的，我怕人家一看，說怎么是個(gè)白頭發(fā)老頭在做啊！”

　　這當(dāng)然是個(gè)玩笑，周楓沒有自己說得那么老，50歲正當(dāng)年，現(xiàn)在的女人也早就習(xí)慣了享受來自“異性視角”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從美福樂減肥套餐到“美體修形、一穿就變”的婷美內(nèi)衣，周楓單單在女性消費(fèi)領(lǐng)域里就輕松拿下了兩個(gè)全國銷量第一。

　　但大佬有大佬的煩惱，從2001年起，周楓就在苦思一個(gè)問題：怎么才能把手上紅透半邊天的婷美美體內(nèi)衣變成一個(gè)基業(yè)長青的“百年老店”？

　　三年來，經(jīng)過一次次獨(dú)自思索、內(nèi)部討論、請(qǐng)教專家、出國考察，終于在2003年1月12號(hào)的員工大會(huì)上，周楓喜不自禁地宣布：“我想明白了！”

困惑篇：婷美神話

　　婷美的神話都圍繞著一個(gè)主人公——周楓：黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)十年磨礪；從東安市場的售貨員升到副總經(jīng)理；1992年靠6萬元起家，成功運(yùn)作了JB汽車保護(hù)神和美福爾減肥食品兩個(gè)“全國銷售第一”；1999年10月自立門戶，用300萬就讓“婷美”品牌一飛沖天，12天火爆北京市場，26天橫掃全國，第一年就突破了戴安芬、華歌爾等國際大品牌的鐵桶陣，坐上了全國女式內(nèi)衣銷售量的頭把交椅，兩年凈掙一個(gè)億。

　　婷美的崛起夠神奇，夠迅速，也夠戲劇性，它的經(jīng)歷難免令人聯(lián)想到另一些“神話”——飛龍、秦池、三株、愛多、太陽神……它們身上有何其相似的影子：推出高科技概念，強(qiáng)大的廣告攻勢，走包銷商渠道，一炮而紅，獨(dú)步天下。所不同的只是這些企業(yè)早已在三五年一個(gè)輪回，明星變流星。

　　周楓并不忌諱談婷美與這些企業(yè)的相似之處。當(dāng)初學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營銷”的方式啟動(dòng)婷美，他就意識(shí)到了這種方式能賣火一個(gè)產(chǎn)品，但不可能做好一個(gè)企業(yè)。他必須借用這種新鮮的營銷工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬里長征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來，腳踏實(shí)地往前走。

　　這個(gè)過程，被周楓稱為“平安落地”，是婷美從一個(gè)知名產(chǎn)品嬗變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)涵豐富的優(yōu)質(zhì)品牌、從一家攻城掠地的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)再造成一家辛勤守業(yè)的持續(xù)發(fā)展型企業(yè)的必經(jīng)之路。

　　“內(nèi)衣賣了個(gè)工藝品的價(jià)兒”

　　有人形容中國的很多“營銷起家”的企業(yè)，都是“建在松軟沙灘上的大廈”。

　　周楓最反感別人將婷美定位成“炒概念”發(fā)家的企業(yè)，“我們不是地上突然冒出來的奇跡，在面市之前，婷美已經(jīng)做了兩年半的市場調(diào)研和前期的臨床，國家的醫(yī)療器械產(chǎn)品檢測、論證，該做的都做了。可是大家光盯著我們怎么營銷，怎么打廣告，其實(shí)不是我們廣告做得大，是當(dāng)時(shí)中國的文胸企業(yè)根本沒有認(rèn)認(rèn)真真做廣告推廣的，都是依靠在大商場里有個(gè)好位置，靠消費(fèi)者的信任賣侵略價(jià)格。”

　　當(dāng)時(shí)，對(duì)中國內(nèi)衣市場的考察狀況令周楓很興奮。一方面，內(nèi)衣消費(fèi)需求上升快速、空間廣大，全國內(nèi)衣市場(不包括保暖內(nèi)衣)年銷量500億，平均每人不到100元，而歐美等國僅文胸的人均年消費(fèi)就起碼在5件以上，美國的“維多利亞的秘密”公司一年的銷售額是109億美金。國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等幾年的市場增長率都在50%以上，專家預(yù)測，未來10年中國內(nèi)衣市場年增長率將保持20%的增長速度。這些都足以使內(nèi)衣成為周楓眼里的下一個(gè)寶藏。

　　另一方面，中國的內(nèi)衣銷售兩極分化得厲害，銷售總額的90%是在地?cái)偤团l(fā)市場上交易的，大商場里僅有10%不到，這個(gè)比例與歐美國家剛好相反。除了設(shè)計(jì)、工藝水平不高之外，還有一個(gè)原因就是商家的超額利潤。一件成本20元的文胸，當(dāng)時(shí)市場上通常賣200元，“日用品賣了個(gè)工藝品的價(jià)兒”。

　　10倍的豐厚利潤，毫無現(xiàn)代營銷的激烈競爭，在彩電、冰箱企業(yè)大喊“微利時(shí)代”的同時(shí)，周楓找到了一片寂靜的皇天厚土。雖然幾乎所有人都勸他內(nèi)衣行業(yè)投資額大，很難做，但在周楓看來，憑著他豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，目前市場上存在的品牌都不是對(duì)手。他相信，這塊地基可不是沙灘，結(jié)實(shí)得很。

　　一個(gè)人踩出來的新市場

　　熟悉周楓的人都知道他選項(xiàng)目有“五不做”原則：沒有社會(huì)效益的不做，不能長期發(fā)展的不做，不能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的不做，不能成為第一的不做，靠權(quán)力、買批文的不做。

　　他看好內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展前景和社會(huì)效益，但是要憑著自己的資金，跟戴安芬硬碰硬鐵定是碰不過的，要做第一，首先就要尋找全新的細(xì)分市場。跟歐美舶來品拼誰的設(shè)計(jì)更時(shí)尚肯定是死路一條，此時(shí)，周楓借用了保健品行業(yè)的另一把“利器”——功能訴求，生生劈出了一個(gè)全新的市場空白點(diǎn)：“保健內(nèi)衣”。

　　內(nèi)衣原本除了保護(hù)、承托的功能之外，充其量再加上一項(xiàng)保暖，可以周楓打算讓內(nèi)衣還能減肥、豐胸、排毒、護(hù)椎……本沒有路的地方，周楓打算自己一個(gè)人踩條路出來。

　　1998年，北京燕莎友誼商城內(nèi)衣區(qū)里，經(jīng)常出現(xiàn)一位半白頭發(fā)的老者挨個(gè)專柜轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只看不買，還時(shí)不時(shí)動(dòng)手摸摸，經(jīng)驗(yàn)豐富的售貨小姐到了也沒搞清楚這人是干嘛的。周楓倒是對(duì)盯著自己的懷疑眼光無所謂，不看怎么了解內(nèi)衣的流行趨勢？不摸怎么了解對(duì)手的技術(shù)水平？

　　經(jīng)過調(diào)研，他盯準(zhǔn)了30歲至45歲的中高收入已婚婦女，專為她們生產(chǎn)中高檔的美體保健內(nèi)衣。周楓是零售商出身，他知道女人的錢其實(shí)最難掙：“女人買東西，只要離開柜臺(tái)，第一個(gè)念頭就是買虧了。我看過一本《成功之路》，作者對(duì)女人做市場調(diào)研的時(shí)候，不會(huì)問你買的東西怎么樣？她肯定會(huì)挑毛病。他問：你開這輛車出門，朋友們怎么評(píng)價(jià)？女人肯定都說朋友們都覺得我很有身份。”周楓了解，要把東西賣給女人，有效果和有面子同等重要。

　　療效，兩年多的醫(yī)學(xué)監(jiān)測已經(jīng)證明了，但是面子，就需要口碑、知名度和良好的品牌形象。周楓選擇了把運(yùn)作保健品的方式嫁接到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，在保健柜臺(tái)里的商品，個(gè)個(gè)單只廣告投入都是婷美整個(gè)身價(jià)的十幾倍，但在商場的內(nèi)衣區(qū)里，沒人打廣告，婷美在一幫啞巴里蹦著高的喊它的功能，就跟姚明在小學(xué)生面前上籃似的——太容易了。

　　激情燃燒的歲月

　　因?yàn)殒妹赖捻?xiàng)目不能得到董事會(huì)的認(rèn)同，周楓把房子押了湊起300萬，帶著22個(gè)員工重新創(chuàng)業(yè)，一個(gè)月掙了八百萬，單日單地銷售額突破200萬元，創(chuàng)造了中國內(nèi)衣史空前銷售記錄，這個(gè)故事已經(jīng)成了業(yè)界的一段傳說，也是婷美人最難忘的一段激情燃燒的歲月。

　　第一期策劃的口號(hào)是“一穿就變”，這四個(gè)字周楓和員工討論了四個(gè)月。廣告訴求要集中，美和保健只能選一個(gè)，大家都說已經(jīng)做了兩年多的臨床檢測，那么多保健功能挺不容易的批下來，尤其排毒概念正火著，不說多可惜啊。但最后，產(chǎn)品的賣點(diǎn)還是定在了“美體修形，一穿就變”上。因?yàn)橐侵鞔虮＝」δ?，人們勢必要等著看看效果，市場推廣的進(jìn)度肯定要放慢。而美體的效果立竿見影，能馬上得到最終消費(fèi)者的跟進(jìn)。

　　周楓利用自己多年商業(yè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，得到了幾個(gè)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商的支持，率先在市場上鋪貨，樣板市場12天就打成了，北京的一個(gè)商場一天賣了38萬元。榜樣的力量無窮，中小包銷商聞風(fēng)而動(dòng)，全國各地的包銷商到北京各個(gè)商場的柜臺(tái)上自己數(shù)一天賣多少件，盤算一下投入產(chǎn)出比，三折進(jìn)貨，一年可以掙四倍的利潤。全國的發(fā)包都非常成功，資金迅速回籠，周楓還把上海、廣東兩地的包銷授權(quán)壓了壓，直到品牌運(yùn)作保證金喊到了一百萬才脫手。

　　守業(yè)之困

　　在“婷美不過三年”的懷疑聲中，婷美已經(jīng)安然度過了四歲生日，而且依然保持著北京各大內(nèi)衣商場單位平米銷量第一的紀(jì)錄。但是周楓卻一年比一年憂慮，因?yàn)殒妹赖淖虧櫜⒉皇怯捎谕卣沽诵碌钠脚_(tái)，而只是在原地坐大。

　　2000年之后，婷美又向其他女士內(nèi)衣產(chǎn)品和男士內(nèi)衣產(chǎn)品拓展，但是賣得好的還是原來的美體內(nèi)衣，50%的年增長率逐年下滑，社會(huì)認(rèn)知度始終徘徊在5%。由于前期廣告重推“一穿就變”，大多數(shù)消費(fèi)者的意識(shí)里婷美并不是一個(gè)科技企業(yè)，而是一個(gè)做調(diào)整型內(nèi)衣的企業(yè)，有的人穿了好幾套才注意到說明書上寫著還能治病。雖然仍然保持著行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，但是“保健”這個(gè)正牌核心競爭力正在逐漸被紛紛趕來的追兵淹沒。婷美忽然陷入了一個(gè)平臺(tái)期，找不著感覺了。

　　周楓經(jīng)常引用段永基的一句話：“作為老板必須不斷回顧，你贏是怎么贏的。但是很多人發(fā)了財(cái)，卻不知道是怎么掙的。”周楓說婷美市場做得成功，全公司都認(rèn)為是自己能耐，其實(shí)不是，“只是在某個(gè)階段由于市場短缺迎合了市場的需要，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)全面的素質(zhì)得不到提升和轉(zhuǎn)型，必然會(huì)跟不上。”

　　企業(yè)都希望飛速發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)階段，能做到100萬決不做80萬，仿佛真是人有多大膽、地有多大產(chǎn)，“飛龍”總裁姜偉說自己在“企業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，什么都來不及細(xì)想，夢特別多，而且都是美夢”。長個(gè)兒雖好，但還要腦子跟得上，思路不變、體制不變、人才不變，長得越快，摔得越慘。“錢嘩嘩回來的時(shí)候，也就是要栽跟頭的時(shí)候了。”

　　周楓覺得企業(yè)的增長趨勢稍微放緩一下不是大事，但是如果始終找不到第二次起飛的方向，那就是頭等大事了。為了尋求答案，他跑到歐洲、美國去調(diào)研，去向那些做了上百年的企業(yè)求教。

　　今年的1月12號(hào)他宣布，答案找到了：“其實(shí)婷美的這條路沒有錯(cuò)，問題出在了人上，一個(gè)人在成功的路上，容易形成固定的思維模式，以為原先的方法可以一直做下去，但是企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入不同的階段了，前期沖沖殺殺地發(fā)展起來，但是現(xiàn)在卻面臨著全面的創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新不用說了，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也要?jiǎng)?chuàng)新，由原來的企劃打天下變成首度設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制；營銷體系要?jiǎng)?chuàng)新，由原來的包銷向深層次的品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)化；管理理念和經(jīng)營理念要?jiǎng)?chuàng)新，不再追求產(chǎn)品推出來老百姓都去排隊(duì)的轟動(dòng)效應(yīng)，那不正常，要靠為每個(gè)消費(fèi)者提倡全方位的服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)把消費(fèi)者永遠(yuǎn)吸在自己身邊。”

　　一句話，一個(gè)新概念、新產(chǎn)品成就了婷美，但是現(xiàn)在，婷美要回過頭去補(bǔ)課，補(bǔ)做一個(gè)企業(yè)的基本功。

　　這次，周楓“再造婷美”的決心之大不容動(dòng)搖：“我雖然創(chuàng)辦了婷美，但如果婷美再往前發(fā)展的最大阻力就是我本人，那就只有把我搬掉，超越我，企業(yè)才能向前發(fā)展。”

答案篇

　　周楓關(guān)于“落地”的答案看來平平淡淡，大而化之，但卻是婷美幾年來兢兢業(yè)業(yè)、親身摸索所得的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

　　人說一個(gè)沒有聳動(dòng)新聞的國家里的臣民是最幸福的，企業(yè)也同此理。2000年后的婷美從激情燃燒突然歸于平靜，偶爾一些新聞也都是無關(guān)痛癢的產(chǎn)品發(fā)布。但是，就在這幾年里，婷美正在默默地實(shí)施著從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)向持續(xù)發(fā)展型企業(yè)的蛻變，有陣痛，有歡樂，有心平氣和，也有烈士斷腕。

　　婷美平安落地的種種，可以從四件事說起：做硬產(chǎn)品，做準(zhǔn)戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和掌控經(jīng)銷商。

　　一，做硬產(chǎn)品

　　前車之鑒：秦池

　　當(dāng)秦池酒廠一年利稅之和只有3000萬的時(shí)候，他便喊出了6666萬元競得央視“標(biāo)王”；他喊出的歷史性的3.212118億元價(jià)碼，只是源于自己的手機(jī)號(hào)碼。“標(biāo)王”成就了秦池的輝煌，也引來了質(zhì)疑，有媒體開始調(diào)查：一個(gè)縣級(jí)小酒廠，怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒呢？1997年初，秦池收購散酒勾兌，以“秦池”品牌銷售的黑幕曝光，一代標(biāo)王自此一蹶不振。姬長孔在市場上的長袖善舞與對(duì)產(chǎn)品本身的忽視都是登峰造極的。

　　失敗原因：“產(chǎn)品先天有病，后天的策劃炒作不可能從根本上解決問題。”

　　很多做市場的高手都有一個(gè)誤區(qū)，覺得自己的強(qiáng)項(xiàng)在市場操作上，相應(yīng)的便忽視了產(chǎn)品自身品質(zhì)與功能的完善。周楓也有過類似的經(jīng)歷：2000年，韓國面料供應(yīng)商不執(zhí)行原有協(xié)議，婷美只好使用國產(chǎn)面料，結(jié)果，5000套使用了國產(chǎn)面料的產(chǎn)品出了問題，消費(fèi)者穿了后把胳膊磨破了皮，洗了三次面料上就出小泡泡了。消費(fèi)者排著隊(duì)退貨，周楓花了很長時(shí)間做變相的召回，以舊換新。最終事態(tài)并沒有擴(kuò)大，但是卻給周楓敲了一記警鐘。產(chǎn)品質(zhì)量是硬道理，宣傳推廣再好，人家用了以后磨破了、過敏了，什么都沒用了。事件之后，婷美再不敢大意，轉(zhuǎn)向使用歐洲的原材料。

　　婷美要度過平臺(tái)期，就必須用高科技去延伸原有的產(chǎn)品，不斷地推出新產(chǎn)品和新概念去激發(fā)、滿足市場。在推出婷美美體內(nèi)衣的系列產(chǎn)品遭遇挫折之后，2002年，婷美由簡單的款式創(chuàng)新，發(fā)展為技術(shù)主導(dǎo)的功能創(chuàng)新。而增強(qiáng)產(chǎn)品自身競爭力，正是周楓的“落地”計(jì)劃中的第一項(xiàng)。

　　他的計(jì)劃是：“企業(yè)以產(chǎn)品的強(qiáng)大功能切入市場，然后靠品牌提升、規(guī)范運(yùn)作去鞏固和發(fā)展市場，并由此使企業(yè)走上持續(xù)發(fā)展、有序經(jīng)營的發(fā)展道路。”

　　中科暖卡的研發(fā)就十分干脆漂亮，2002年婷美打算進(jìn)軍保暖市場，于是科研開發(fā)部開始搜索國內(nèi)保暖科技的強(qiáng)手，最后找到了中科院，經(jīng)過雙方合作，不到四個(gè)月“暖卡”技術(shù)在市場上立了起來。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品付費(fèi)的規(guī)律永遠(yuǎn)是：對(duì)創(chuàng)新的新技術(shù)和新產(chǎn)品愿意付高價(jià)，而對(duì)優(yōu)質(zhì)但是雷同的產(chǎn)品只付低價(jià)。挾中科院的技術(shù)權(quán)威，“中科精工紡”僅在部分市場實(shí)驗(yàn)性投放，就昂首挺進(jìn)了保暖內(nèi)衣前三甲的行列。

　　婷美自己并沒有養(yǎng)著一支龐大的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，之所以在科技上如此專業(yè)，與市場結(jié)合得如此得心應(yīng)手化，完全是因?yàn)殒妹琅c眾多科研機(jī)構(gòu)建立了高效的合作關(guān)系，一旦市場有了變化，婷美就將信息迅速反饋給權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，分析研究，并解決這些問題，如此一來，婷美的整個(gè)市場就處在一種機(jī)動(dòng)狀態(tài)，會(huì)隨著消費(fèi)群體的需求和喜好而變化。

　　功能升級(jí)對(duì)品牌延續(xù)的效果在婷美的內(nèi)衣系列尤其顯著。與眾多內(nèi)衣品牌不同，人家每年發(fā)布新款，是在面料上、花邊上、色彩上小打小鬧，婷美則是逐步穩(wěn)定地展開美體技術(shù)的升級(jí)。

　　從1999年至今，婷美的美體技術(shù)已經(jīng)歷經(jīng)物理移脂、生化消脂、微電腦智能修體三大階段。婷美引進(jìn)的日本瘦素香料和德國的熱感瘦素屬于生化消脂，而今年年底推出的“芯動(dòng)”的智能修形內(nèi)衣則頗有些未來科幻的色彩——首先，婷美將枕頭大小的美體儀壓縮成一塊比火柴盒還小的儀器里，一旦通過扣子連接到內(nèi)衣上，就可以實(shí)現(xiàn)智能控制，通過生物波達(dá)到運(yùn)動(dòng)、保健、治療和瘦身作用。

　　在被譽(yù)為“內(nèi)衣世界杯”的法國國際內(nèi)衣展上，婷美作為中國內(nèi)地惟一的參展企業(yè)，將這款“電子內(nèi)衣”擺放在了“創(chuàng)意與未來趨勢廳”。

　　在美國推廣這款內(nèi)衣的時(shí)候，面對(duì)傲氣十足的梅西百貨的經(jīng)理，周楓把衣服直接搭到洋經(jīng)理的手腕上，一開控制器，洋經(jīng)理的手開始無法自制地舒張。一次體驗(yàn)遠(yuǎn)比一百次煽動(dòng)性的廣告更有效，梅西百貨不僅不要上柜費(fèi)，反而愿意掏50萬美金的行銷費(fèi)用。

　　新產(chǎn)品的開發(fā)在許多企業(yè)看來，都是一種錦上添花的東西，什么時(shí)候開發(fā)出來一個(gè)便“不定期發(fā)布”一下，沒有也不關(guān)生死。有些營銷為主的企業(yè)更是將“新產(chǎn)品開發(fā)”與“新概念發(fā)布”混為一談，靠表面功夫吸引眼球。其實(shí)對(duì)于希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，新產(chǎn)品是企業(yè)成長的水之源、木之本，產(chǎn)品線缺乏新鮮血液的企業(yè)，多難免一鼓作氣、二年衰、三年竭的命運(yùn)。

　　二，做準(zhǔn)戰(zhàn)略

　　前車之鑒：太陽神

　　1993年，創(chuàng)造了13個(gè)億的銷售紀(jì)錄和高達(dá)63%的市場份額的行業(yè)“神話”的太陽神，吹響了多元化發(fā)展的號(hào)角，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模的收購和投資活動(dòng)。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3。4億元，但不幸的是，這些投資全部打了水漂。太陽神在香港上市后，伴隨著市場銷售一路下滑，股價(jià)也一路直跌。

　　失敗原因：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和未來的發(fā)展沒有明確的戰(zhàn)略，企業(yè)行為缺乏延續(xù)性。

　　從去年起，婷美一改四面出擊的打法，開始固守最早也是最被消費(fèi)者認(rèn)可的“美體修形”的概念，不斷設(shè)計(jì)、推出產(chǎn)品去豐厚這個(gè)品牌內(nèi)涵。繼推出“瘦暖”產(chǎn)品之后，2002年婷美又推出“中科暖卡”內(nèi)衣，將“美體”概念平移到了保暖內(nèi)衣行業(yè)當(dāng)中。

　　這個(gè)變化體現(xiàn)了婷美當(dāng)下最重要的企業(yè)戰(zhàn)略——“落地計(jì)劃”的核心之一，在凝聚品牌內(nèi)涵的同時(shí)拓展產(chǎn)品范圍。另外一個(gè)同樣重要的核心就是引導(dǎo)行業(yè)趨勢。

　　婷美要做保暖內(nèi)衣的消息從2002年年初就風(fēng)生水起，2001年開始，婷美的美體概念開始被一些小的保暖內(nèi)衣品牌移植過去，在市場上取得了不錯(cuò)的佳績。自己苦心經(jīng)營的概念被別人享用，按照周楓的脾氣，自然心有不甘。當(dāng)然，每年2億件套的市場容量，也是個(gè)充分的理由。

　　2002年7月，上海“美林閣”酒店，周楓與俞兆林?jǐn)y手，合資成立了婷美兆林公司，新公司由婷美控股，占51%。同時(shí)宣布婷美與中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”超暖內(nèi)衣。婷美、新兆林和中科精工紡，分別針對(duì)高、中、低三個(gè)市場。俞兆林借勢婷美的營銷網(wǎng)絡(luò)，科技力量，已經(jīng)在女性高檔消費(fèi)品中的品牌優(yōu)勢，同時(shí)也為婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場保駕護(hù)航。

　　雖然進(jìn)軍保暖內(nèi)衣，又是一片新天地，但是婷美的“瘦暖美體內(nèi)衣”、“薄暖時(shí)尚內(nèi)衣”與美體內(nèi)衣的概念一脈相承，看中的是美體與保暖交叉的空白市場，品牌形象不散反聚。

　　引領(lǐng)行業(yè)趨勢是周楓一直掛在嘴邊上的話一句話，他總是說最高級(jí)的企業(yè)不是做標(biāo)準(zhǔn)，而是做趨勢，“原來的大哥大跟磚頭一樣，吃飯的時(shí)候戳在桌子上顯擺，可是趨勢上被數(shù)字電話超越了，標(biāo)準(zhǔn)就跟著廢了。”

　　“暖卡”正是一個(gè)操作趨勢的好樣板。暖卡原名超細(xì)旦丙綸，早在幾年前就已經(jīng)在中科院研制出來，并投入了保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)。保暖性能極佳，但是由于名稱不易傳播，染色性也比較差，并沒有為人們所接受。如今技術(shù)上已經(jīng)逐步完善起來，但是廠家們也失去了興趣。眼看著如此好的技術(shù)就要胎死腹中，這時(shí)候，婷美相中了它，幫助它改名“暖卡”，既有溫暖之意，又具有“萊卡”的時(shí)尚風(fēng)格。在簽下5年獨(dú)家使用協(xié)議后，婷美開始投入幾千萬廣告費(fèi)將暖卡打造成全國聞名的技術(shù)品牌兼時(shí)尚名詞。

　　當(dāng)初，腦白金將大家熟知的“褪黑素”演繹為“腦白金體”，進(jìn)行注冊與保護(hù)，成功地避免了其他廠家的概念干擾。暖卡也使平凡的超細(xì)旦丙綸改頭換面，構(gòu)筑起五年的技術(shù)壁壘，成功幫助婷美切入保暖內(nèi)衣行業(yè)，去年中科暖卡內(nèi)衣銷售突破120萬套，殺入保暖內(nèi)衣的第一軍團(tuán)。

　　今年，婷美出人意料地與北極絨結(jié)成聯(lián)盟，共同分享暖卡技術(shù)。雖然不知是否有利益分割，但是把暖卡概念做大的意圖仍是十分明顯。據(jù)估計(jì)，暖卡一旦成為新一代保暖服裝的品質(zhì)標(biāo)志，婷美獨(dú)自前期扔進(jìn)去的兩千萬會(huì)給周楓帶來16、17億的純利潤。

　　三，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

　　前車之鑒：愛多

　　“愛多VCD”創(chuàng)始人胡志標(biāo)親手托起了VCD時(shí)代。隨著愛多的超常規(guī)成長，如何鞏固已有的市場份額，尋找新的增長空間，成了一個(gè)擺在胡志標(biāo)面前的大課題。作為一軍統(tǒng)帥，胡志標(biāo)最喜歡與一班策劃高手高談闊淪，一旦冒出一個(gè)興奮的點(diǎn)子，立即當(dāng)夜部署人馬實(shí)施。但作為一家銷售額超過10億元、員工多達(dá)3000余的大型企業(yè)，直到覆滅，甚至連一個(gè)兩年規(guī)劃都沒有制訂過。在愛多出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)刻，曾讓同業(yè)聞之肅然的愛多精英團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)眼間便煙消云散。

　　失敗原因：老板一人獨(dú)大，任意而為，精英眾多卻對(duì)于關(guān)鍵決策無能為力。

　　周楓很以自己的商業(yè)直覺為傲，幾乎所有人都不看好的婷美，不是照樣被自己做的風(fēng)生水起？但在婷美兩周年的時(shí)候，他吃了一個(gè)小塹：當(dāng)時(shí)企業(yè)上下全都自信心爆棚，他想婷美的火爆證明了保健功能內(nèi)衣有市場，既然這樣，不如趁熱打鐵，推出男士保健內(nèi)衣“通美”，主打通絡(luò)之類的功能。在沒有進(jìn)行充分調(diào)研的情況下，周楓拍腦袋上了這個(gè)項(xiàng)目。結(jié)果等發(fā)現(xiàn)原來女人買婷美是為了漂亮，而且讓理性的男人相信一種新技術(shù)遠(yuǎn)比女人困難得多的時(shí)候，“通美”已經(jīng)虧了966萬。

　　這個(gè)教訓(xùn)令周楓印象深刻，為了防止自己下一次犯錯(cuò)誤，他開始規(guī)范公司新產(chǎn)品論證的程序：內(nèi)部要討論，外面要請(qǐng)專家做外腦，而且專家有一票否決權(quán)。員工簡單概括為：“專家要是不能被周老板說服，周老板就要聽專家的。”

　　周楓可不是為了給自己找不痛快，他知道，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，與管理者的自我約束，是一個(gè)硬幣的兩面。“這個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候老板可以說起到了百分之八十的作用，但是這樣的成功恰恰為失敗埋下了非常嚴(yán)重的癥結(jié)。這些老板往往很有個(gè)人魅力，往好了說是有感染力、凝聚力，往不好說就是歪理也能瞪著眼侃得頭頭是道。員工一次次被你征服，就會(huì)迷信你。拿婷美來說，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)力不足的原因就是我的個(gè)性過強(qiáng)，抑制大家整體能力的發(fā)展。溫水煮青蛙，慢慢就變成了一個(gè)腦子在做企業(yè)，一旦決策失誤，會(huì)把企業(yè)一下拖進(jìn)逆境里。”

　　周楓叫自己“賺錢機(jī)器”，開拓市場沒問題，但說到做企業(yè)家，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不合格。建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)，規(guī)范制度，創(chuàng)建激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)估機(jī)制，這些都不是他的長項(xiàng)。于是，他找了一位“像第二截火箭一樣的推動(dòng)力”——趙強(qiáng)。

　　找個(gè)空降兵總經(jīng)理，周楓說是為了給婷美換個(gè)新視角，“成功太早了，員工都覺得自己是成功者，沒了學(xué)習(xí)的動(dòng)力。”而趙強(qiáng)在婷美沒有人員的根基，完全靠董事會(huì)給的權(quán)力做事情，在商言商，沒有個(gè)人情感更有利于規(guī)范化的管理。

　　周楓對(duì)婷美的感情很深，但是他知道，企業(yè)的發(fā)展就像孩子大了，除了愛他，更要尊重他自身的發(fā)展規(guī)律。

　　雖說體制要規(guī)范化，管理要科學(xué)化，周楓仍然強(qiáng)調(diào)，婷美的氛圍還是全行業(yè)里最“容人”的：所有的員工都是社會(huì)招聘的，不因人設(shè)事；周楓對(duì)員工出手大方也是出了名的，部長以上都有150平米的房子，工作5年產(chǎn)權(quán)就歸你，汽車幾乎成了“標(biāo)配”，連前臺(tái)小姐都配車。

　　他覺得這筆帳算得過來：公司激勵(lì)機(jī)制讓有能力的人落地成功率高一點(diǎn)，就是增加一份自己的實(shí)力，更重要的，就是減少一分對(duì)手的力量，甚至是減少一個(gè)未來可能的競爭對(duì)手。今天果茶大戰(zhàn)，明天保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，幾乎所有的對(duì)手都是從一家或幾家公司的管理層里派生出來的，“起碼還能省下以后打嘴仗的廣告費(fèi)”。

　　四，掌控經(jīng)銷商

　　前車之鑒：三株

　　三株曾在很短的時(shí)間內(nèi)演繹了中國保健品行業(yè)最輝煌的“神話”。1992年以30萬元起家，1996年銷售收入超過80億元。職工總?cè)藬?shù)15.6萬人，15萬營銷大軍遍布全國各地，網(wǎng)絡(luò)之龐大僅次于中國郵政系統(tǒng)。由于數(shù)千個(gè)大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無中生有、詆毀對(duì)手的事件頻頻發(fā)生，單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起。工作效率低下，基層宣傳品投放到位率不足20%。

　　失敗原因：營銷渠道過渡擴(kuò)張，管理失控。

　　如今的周楓令包銷商又愛又恨。愛是因?yàn)樗龅捻?xiàng)目太好賺錢了，幾年來，婷美培育出了十幾個(gè)千萬富翁，三百多個(gè)百萬富翁。恨是因?yàn)楝F(xiàn)在“周老板這人脾氣太大，給他做市場管得太嚴(yán)了”。

　　包銷也是保健品行業(yè)促生的一種銷售模式，當(dāng)年，中國的保健品行業(yè)、醫(yī)藥品行業(yè)活躍著一個(gè)將近17萬人的包銷大軍，大多是蒙古人。這些人拋家舍業(yè)，只要哪個(gè)市場好，帶著老婆孩子扛著鋪蓋卷就去了。他們以低價(jià)格談定包銷進(jìn)貨價(jià)，然后負(fù)責(zé)產(chǎn)品在某地從策劃到銷售的一系列市場行為。二三十萬包個(gè)小市場，做得好第二年就變成二三百萬，做得不好連鋪蓋卷都撈不上，欠一屁股廣告費(fèi)就跑。

　　如今的包銷商在操作上正規(guī)許多，但是和品牌商的關(guān)系仍然時(shí)好時(shí)差，若即若離。用包銷模式的好處是可能只需要百來萬資金，各把月就能打通全國市場，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。包銷商做產(chǎn)品的唯一目的就是賺錢，他們注重的是如何在短時(shí)間內(nèi)用轟炸式的廣告砸開市場，盡快完成資本回籠與積累，而不是如何造就對(duì)消費(fèi)者具有長期召喚力的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　婷美要想做百年老店，包銷商是婷美擁有的巨大財(cái)富，也是橫在婷美面前的一個(gè)潛在的炸藥包。

　　在婷美甫初上市的時(shí)候，由于沒有建立網(wǎng)絡(luò)，采取的是仰仗7、8位大包銷商先做，中小包銷商跟進(jìn)的策略。但是在如今，婷美已經(jīng)擁有了該行業(yè)全國最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何有效管理包銷商，如何維護(hù)品牌形象、如何使公司的思路貫徹到每個(gè)終端，就成了婷美的渠道建設(shè)的重中之重。

　　為了把握包銷商，周楓可謂小心翼翼，層層把關(guān)。每建立一個(gè)包銷商，周楓都必須見到其本人，直接面談，掂量掂量對(duì)方的斤兩。婷美選包銷商的程序不亞于風(fēng)險(xiǎn)投資商選項(xiàng)目：但是必須有信譽(yù)，社會(huì)形象好；人才隊(duì)伍完善；尤其是要有長遠(yuǎn)發(fā)展的思路。這樣的包銷商，即使實(shí)力不強(qiáng)，婷美都會(huì)給與支持。但是對(duì)于實(shí)力強(qiáng)商譽(yù)不好的包銷商，婷美絕對(duì)大門緊閉。

　　婷美對(duì)包銷商的支持到位正規(guī)是有口皆碑的，擁有一整套引以為傲的規(guī)范化管理體系，由資深區(qū)域經(jīng)理直線指導(dǎo)包銷商，配備全套企劃案和市場啟動(dòng)包。

　　同時(shí)，對(duì)管理的嚴(yán)厲也是有名的。每年婷美開年會(huì)，都要對(duì)全國的包銷商約法三章：不能躥貨，不能擅自調(diào)整價(jià)格，必須按照宣傳步驟進(jìn)行。專設(shè)的市場督導(dǎo)會(huì)到下面檢視，終端是不是違規(guī)開到了藥店，終端形象是否符合統(tǒng)一要求等等。

　　對(duì)于不符合管理標(biāo)準(zhǔn)的包銷商，婷美會(huì)立即解除授權(quán)，短視的包銷商不可能成就一家放眼未來的企業(yè)。

　　周楓說，婷美現(xiàn)在的成功只不過是入市成功，是萬里長征走完了第一步，第二步還正邁著呢！他的對(duì)于婷美成功有個(gè)“數(shù)字化”的指標(biāo)：每年20個(gè)億的營業(yè)額，15%的利潤。這個(gè)精確的數(shù)字不知典出何處。

　　但是，正在將婷美的管理逐步移交的周楓已經(jīng)找到了下一個(gè)燃燒激情的空間——消防器材。他的估算這個(gè)市場的規(guī)模在200億，預(yù)計(jì)三年內(nèi)每年的利潤回報(bào)在一個(gè)億。聽起來又有一個(gè)神話要誕生在他的手下，他說，“這次我可不是想做中國第一那么簡單了，我想成為世界消防大王。”

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